足友童鞋運(yùn)籌帷幄推出300計(jì)劃
隨著每年卡通授權(quán)費(fèi)的提升以及兒童逐漸成人化的現(xiàn)實(shí),如果再把企業(yè)的發(fā)展全部依托在卡通品牌上,那將是非常危險(xiǎn)的。一旦授權(quán)被取消,或者卡通形象過(guò)時(shí)了,企業(yè)將非常被動(dòng)。”
在諸侯混戰(zhàn)的兒童用品領(lǐng)域,誰(shuí)將終笑傲江湖?34歲的楊敬平帶著這份野心,接過(guò)父親手中打拼了20多年的足友江山,開(kāi)始了他運(yùn)籌帷幄的突破之路。
“雖然目前兒童用品領(lǐng)域還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)兒童用品品牌,但這恰恰就是我們發(fā)力的好時(shí)機(jī)。”楊敬平說(shuō)。
“300計(jì)劃”
今年,在楊的決策下,公司提出將以往的卡通品牌向卡通形象代言轉(zhuǎn)化,并在兒童用品領(lǐng)域,率先推出“雙自主品牌”策略,同時(shí)啟動(dòng)了“300計(jì)劃”,即將足友2009年終端系統(tǒng)全面升級(jí),以“足友生活館”的全新終端形象統(tǒng)一亮相,完成300個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的布局設(shè)點(diǎn)。
楊敬平是個(gè)想到就要做到的人。在多家兒童用品企業(yè)高聲呼喚籌建“兒童生活館”的同時(shí),楊敬平已經(jīng)在路上了。到目前為止,足友在福建、云南、重慶、浙江等地已開(kāi)設(shè)了20多家兒童生活館,其產(chǎn)品涵蓋了兒童生活的大多數(shù)形態(tài)。“今年底,我們的兒童生活館將計(jì)劃開(kāi)到300家。”楊敬平說(shuō)。
應(yīng)該說(shuō),從批發(fā)起步,到借用卡通品牌發(fā)家,到如今啟動(dòng)自主品牌,楊敬平早早就做好了戰(zhàn)略布局。
招,公司在原有童鞋的基礎(chǔ)上,拓寬了產(chǎn)品面,進(jìn)軍包括服裝、帽子、襪子、文具、運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)的兒童用品領(lǐng)域,因?yàn)?ldquo;童鞋市場(chǎng)單點(diǎn)突破的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)代兒童產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),已進(jìn)入企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),唯有打造自有品牌,打造綜合類的產(chǎn)品,以‘兒童生活館’為依托,企業(yè)才能升級(jí)發(fā)展”。
第二招,針對(duì)卡通產(chǎn)品已具備的廣泛渠道,楊敬平將卡通形象轉(zhuǎn)化為品牌形象代言人,以借助卡通之勢(shì),縮短自主品牌建設(shè)之路。而等到自主品牌運(yùn)作成熟,他們將慢慢擺脫對(duì)卡通授權(quán)的依賴。
“雖然在企業(yè)轉(zhuǎn)型的第二階段,依托卡通品牌,讓足友賺到桶金,但是經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展,卡通品牌的附加值提升日益艱難,真假難辨,再加上卡通的授權(quán)問(wèn)題,讓我們無(wú)力放開(kāi)手腳大幅投入,這就逼著我們必須尋找另一條品牌突破之路。”楊敬平坦言。
“雙品牌”策略
品牌突破之路究竟該怎么走?能否借鑒泉州傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的品牌發(fā)展特點(diǎn)?楊敬平一直在思考。
今年,楊敬平針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的實(shí)際狀況,在兒童用品領(lǐng)域率先推出了“雙品牌”策略,分別命名為“足友JOYOYE”和“里奧迪克LeoDica”,前者主打中端市場(chǎng),后者主打高端市場(chǎng)。“雖然目前兒童用品領(lǐng)域還處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)兒童用品品牌,但這恰恰就是我們發(fā)力的好時(shí)機(jī)。”楊敬平說(shuō)。
然而,對(duì)于足友提出的高端策略,業(yè)界并不看好,甚至有人認(rèn)為這是“天方夜譚”。他們認(rèn)為,兒童用品的消費(fèi)者和購(gòu)買者人群并不一樣,加上兒童的生理特點(diǎn),買一雙鞋子更新非常之快,很少有家長(zhǎng)會(huì)愿意花兩三百元去買一雙高端“品牌”童鞋。因此,和成人品牌相比,兒童用品品牌的附加值很難體現(xiàn)。
對(duì)此,楊敬平有自己的堅(jiān)持。他認(rèn)為,兒童用品品牌的附加值和成人品牌應(yīng)該區(qū)別看待,前者更多是通過(guò)功能訴求來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值訴求。因此,今年,他們提出了“健康呵護(hù)專家”的品牌口號(hào)。
“比如,我們?cè)谕难邪l(fā)上,側(cè)重突出健康的理念,在面料、鞋底等的選擇上,全部都以‘促進(jìn)兒童骨骼發(fā)育’為支撐,突出保護(hù)腳的功能。在這種功能的訴求下,即使我們的價(jià)位更高一些,對(duì)于關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)還是會(huì)認(rèn)可的。”楊敬平說(shuō),此外,現(xiàn)在獨(dú)生子女居多,一個(gè)家庭往往是6個(gè)人給一個(gè)小孩買衣服,價(jià)格將不會(huì)是大的問(wèn)題。他預(yù)測(cè),在將來(lái),賦予了更多功能訴求的兒童用品品牌附加值,甚至可能還會(huì)超越成人品牌。
解決“研發(fā)要素”
當(dāng)然,要想打造國(guó)內(nèi)的兒童用品自主品牌,“核心的一大問(wèn)題,就是要解決研發(fā)要素”。
去年,楊敬平以高薪請(qǐng)得中國(guó)知名設(shè)計(jì)師葉丹、劉霖加盟。為此,他還特地在廣州租了700平方米的寫字樓,作為公司的研發(fā)設(shè)計(jì)中心。
葉丹是國(guó)內(nèi)個(gè)被邀請(qǐng)加入耐克公司的職業(yè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師,曾服務(wù)于李寧、匡威等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌,而劉霖作為中國(guó)服裝十佳設(shè)計(jì)師,作品在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)大賽上屢獲大獎(jiǎng)。在加盟足友前,有多家企業(yè)同時(shí)向他們發(fā)出了邀請(qǐng),而楊敬平開(kāi)出的薪水絕非高的。那么,究竟楊敬平是如何打動(dòng)他們的呢?
原來(lái),為了增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力、物色設(shè)計(jì)人才,楊敬平足足花了一個(gè)月的時(shí)間,蹲點(diǎn)設(shè)計(jì)人才云集地廣東。沒(méi)有依靠獵頭,也沒(méi)有依靠人才市場(chǎng),他頗為“聰明”地走了一條捷徑:通過(guò)熟人引薦,加入廣東省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)擔(dān)任理事。在專業(yè)組織的平臺(tái)上,他很快就掌握了一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師資源。后,經(jīng)過(guò)溝通了解,楊敬平選中了心儀的人選。
楊敬平說(shuō),當(dāng)時(shí),碰巧葉丹也正在搜尋適合個(gè)人成長(zhǎng)的企業(yè),在成人鞋中建樹(shù)頗豐的葉丹,也正考慮到另一個(gè)全新的領(lǐng)域嶄露頭角。當(dāng)他把足友的發(fā)展思路一介紹,葉丹很快就對(duì)兒童用品領(lǐng)域產(chǎn)生了濃厚的興趣。于是,葉丹很快就加盟了足友,擔(dān)任童鞋設(shè)計(jì)總監(jiān),而劉霖則擔(dān)任童裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。
兩位高手的加盟,足友的設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)一下子從50人發(fā)展到100多人。同時(shí),公司內(nèi)部還對(duì)外引進(jìn)了20多位職業(yè)經(jīng)理人作為智囊團(tuán),為企業(yè)從傳統(tǒng)家族企業(yè)向現(xiàn)代規(guī)范化企業(yè)轉(zhuǎn)型打下了人才基礎(chǔ)。“有了這些核心的優(yōu)勢(shì)資源,我們進(jìn)軍國(guó)內(nèi)品牌,就有了依托。”楊敬平說(shuō),做企業(yè)就好比打仗,要想勝出,單靠司令還不夠,還需要有優(yōu)秀的指揮官、參謀長(zhǎng),帶領(lǐng)大家一起往前沖。
人物印象
艱難的“守業(yè)”
在楊的辦公室墻壁上,高高掛著“奮進(jìn)”二字。“這就是我的座右銘。”一見(jiàn)面,樸實(shí)的楊敬平就對(duì)記者說(shuō)。因?yàn),在他看?lái),父親成功完成了“創(chuàng)業(yè)”,而他肩負(fù)著的,則是更為艱難的“守業(yè)”,他唯有不斷“奮進(jìn)”,才能帶領(lǐng)企業(yè)常青發(fā)展。
“他幾乎沒(méi)有休息日。”楊敬平的手下、公司營(yíng)銷副總馬德峰給記者講了一個(gè)生動(dòng)的情節(jié):有一次,楊總?cè)ド虾?疾焓袌?chǎng),凌晨一點(diǎn)多飛機(jī)回到南安。當(dāng)時(shí),楊總特別興奮,心中一連想到好幾個(gè)關(guān)于上海發(fā)展的新思路。于是,當(dāng)天凌晨?jī)牲c(diǎn),硬把馬德峰和另外一個(gè)副總叫起來(lái),和他們探討上海發(fā)展的可行性方案,一直到天亮。而第二天,楊總?cè)匀幌衿綍r(shí)一樣,照常工作。“真是不得不佩服他的精力。”馬德峰說(shuō)。
這樣的例子還有很多。用楊敬平的話說(shuō)是勤能補(bǔ)拙。“特別是在當(dāng)下泉州企業(yè)快速發(fā)展的階段,如果老板不努力、不奮進(jìn),那么如何帶領(lǐng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展呢?”
對(duì)話
新品牌模式
《老板周刊》:作為二代老板,你和你父親在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上有什么不同嗎?
楊敬平:我們所處的時(shí)代不同,在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路上肯定會(huì)有一些不同。在上個(gè)世紀(jì)80年代,我父親創(chuàng)業(yè),更多的是憑借歷史機(jī)遇和閩南人愛(ài)拼敢贏的精神。但是現(xiàn)在,我考慮更多的是如何讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這單單依靠拼搏精神還不夠,還需要依靠各方資源、優(yōu)秀人才和科學(xué)的管理,才能夠助足友走上現(xiàn)代化企業(yè)之路。所以,我現(xiàn)在很注重自身知識(shí)和能力的提升,比如去讀清華總裁班、去北大學(xué)習(xí)品牌運(yùn)作管理課程等,只有你提升了,你才知道如何借勢(shì),如何帶領(lǐng)企業(yè)走向更大的成功。
《老板周刊》:現(xiàn)在,足友將卡通品牌轉(zhuǎn)換為卡通形象使用。同時(shí)你也提出,未來(lái)將漸漸淡出對(duì)卡通的依附。當(dāng)完全脫離了卡通之后,你們也會(huì)聘請(qǐng)明星代言品牌嗎?
楊敬平:應(yīng)該說(shuō),從2001年,足友成為行業(yè)內(nèi)家啟動(dòng)卡通授權(quán)品牌的童鞋企業(yè)后,先后簽約奧特曼等五大卡通形象品牌。卡通在企業(yè)發(fā)展階段中起到了非常重要的作用。但是,隨著每年卡通授權(quán)費(fèi)的提升以及兒童逐漸成人化的現(xiàn)實(shí),如果我們?cè)侔哑髽I(yè)的發(fā)展全部依托在卡通品牌上,那將是非常危險(xiǎn)的。一旦授權(quán)被取消,或者卡通形象過(guò)時(shí)了,企業(yè)將非常被動(dòng)。于是,從2006年開(kāi)始,我們啟動(dòng)了自主品牌建設(shè)。
同時(shí),我們并沒(méi)有馬上放棄卡通,而是將卡通品牌轉(zhuǎn)換為卡通形象使用,并只在6歲以下兒童鞋上才用到卡通形象。今后,我們將逐步過(guò)渡,慢慢淡化卡通形象。至于是否會(huì)請(qǐng)明星代言,還不好說(shuō)。不過(guò)我相信,足友一定會(huì)找到一條新的適合自身發(fā)展的品牌模式。
《老板周刊》:安踏、匹克等體育用品品牌,紛紛涉足兒童用品產(chǎn)業(yè),你是否感到有壓力?
楊敬平:這正說(shuō)明了,兒童用品產(chǎn)業(yè)潛力無(wú)限,未來(lái)一定大有可為。其實(shí),對(duì)于安踏、匹克等體育品牌的介入,我們反而更加高興,因?yàn)橐龃笞鰪?qiáng)這個(gè)產(chǎn)業(yè),不是單靠一兩家企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)就行的。而且,有了他們的加入,能夠更快更好地帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有利于行業(yè)內(nèi)互相學(xué)習(xí)、借鑒,對(duì)于兒童用品配套產(chǎn)業(yè)的成熟,都是有益的推動(dòng)。
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