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解析制約嬰童行業(yè)營銷推廣的三大瓶頸

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2010年08月05日 09:43  來源:中嬰網(wǎng)

  嬰童企業(yè)的營銷意識隨著近幾年整個產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高,但受整個行業(yè)所處發(fā)展階段的制約,嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等熱門行業(yè)相比,營銷戰(zhàn)略缺乏長遠規(guī)劃,營銷思路還沒有完全打開,營銷評價體系還未完全建立,營銷水平還處于相對較低級的階段。

  中國的嬰童企業(yè)大部分還沒有專門的市場推廣部門,很多是由老板親自兼顧,或者由銷售主管負責推廣,能找專業(yè)的公關營銷公司為其策劃、推廣的企業(yè)更是鳳毛麟角,因此中國嬰童企業(yè)的推廣現(xiàn)狀不容樂觀,極易走入以下三個誤區(qū):

  一、營銷策略——重渠道,輕推廣

  嬰童產(chǎn)業(yè)中涉及行業(yè)比較多,如奶粉、玩具、童裝、洗護、食品、健康等行業(yè),其中很多都是生產(chǎn)性企業(yè),生產(chǎn)性企業(yè)規(guī)模偏大、運營成本較高,要在市場上求得生存、占有市場一席之地,渠道建設和市場推廣需雙管齊下。

  根據(jù)本人長期的媒體調(diào)研,央視黃金時段、嬰童行業(yè)的平面媒體、嬰童行業(yè)的網(wǎng)絡媒體,只見各家奶粉廣告鋪天蓋地,其他行業(yè)廣告卻鮮有見聞。成長觀察9月份的網(wǎng)絡媒體廣告主排行中顯示,23個嬰童品牌中,奶粉行業(yè)品牌14個,健康飲食行業(yè)共有5個,護理用品共有2個,服裝1個,攝影服務1個。而在連鎖加盟、嬰童用品專賣的網(wǎng)站上,卻見到眾多品牌在拓展渠道或加盟商。

  雖然一個企業(yè)在不同時期的策略應該有所側(cè)重,但有著5000億市場規(guī)模的整個嬰童產(chǎn)業(yè),卻只見到幾家奶粉企業(yè)在做品牌推廣,其他眾多企業(yè)都默默無聞,是其他企業(yè)都不用做品牌推廣嗎?是這些企業(yè)都還沒有發(fā)展到品牌推廣的階段嗎?不,是很多企業(yè)沒有充分認識到品牌推廣、渠道建設、終端認可是在怎樣的相互影響中相輔相成的,沒有衡量出推廣投入與效益產(chǎn)出是在怎樣的比例下達到優(yōu)化的。歸根結(jié)底,重渠道、輕推廣折射出整個產(chǎn)業(yè)相對落后的營銷現(xiàn)狀。

  二、媒體選擇——重主流,輕行業(yè)

  嬰童產(chǎn)業(yè)的受眾對象是育齡人群、嬰童父母、兒童這三類人群,根據(jù)不同的地域、時間、消費心理等市場需求,嬰童產(chǎn)業(yè)被細分為很多更豐富的市場,衍生出千變?nèi)f化的各種產(chǎn)品與服務,每一種產(chǎn)品都有其一定的消費人群,因此對受眾的推廣也應該因地制宜、因人而異,才能讓推廣達到應有的效果。

  中國成長觀察對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和媒體長期監(jiān)控,結(jié)果顯示嬰童企業(yè)在資金允許的情況下,更偏好電視、戶外、平面媒體;在網(wǎng)絡媒體中,大的嬰童品牌更青睞主流門戶網(wǎng)站,雖然不少品牌也注重平面行業(yè)媒體和門戶的育兒頻道,但對于更加細分的童裝、早教、玩具等行業(yè)網(wǎng)站,雖然這些網(wǎng)站的點擊量比門戶網(wǎng)站的育兒頻道少不了多少,并且聚集的都是更細分的人群,但這些行業(yè)網(wǎng)站的廣告收入狀況卻不容樂觀,甚至很多廣告位都是在贈送。

  嬰童企業(yè)在媒體推廣上之所以偏重主流媒體,輕視行業(yè)媒體原因有三,一是嬰童這個行業(yè)的媒體起步較晚,媒體自身不注重推廣,雖然有很高媒體價值,但對廣告主的影響力不大;二是因為嬰童企業(yè)推廣時對媒體的選擇、甄別、把握的能力有限,所以就干脆多花錢選擇大家都知道的媒體;三是因為本行業(yè)內(nèi)缺乏專門服務于這個行業(yè)的公關公司為企業(yè)選擇適合的媒體,這也和本行業(yè)起步較晚,企業(yè)的營銷部門不健全有直接關系。

  三、營銷內(nèi)容——重產(chǎn)品,輕理念

  嬰童產(chǎn)業(yè)關乎每個人一生的成長、健康和整個民族的素質(zhì),是個非?茖W、很有理念、充滿溫情的事業(yè),這個產(chǎn)業(yè)的每一種產(chǎn)品和服務都不能只是單純的功能價值,而應該是帶給人類下一代的一種文化價值。

  我們相信每個嬰童企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品的時候都深入-全球品牌網(wǎng)-思考了產(chǎn)品或者服務的理念和價值,但許多企業(yè)卻在急功近利的市場游戲中迷失了自我,忘記了產(chǎn)品開發(fā)的初衷,讓我們目前看到的很多推廣都是“說明書”式說辭,不僅很難留下深刻印象,而且很難從產(chǎn)品介紹中找到對該企業(yè)、該品牌產(chǎn)生認可的理由。

  很多時候,消費者希望了解某品牌更多的信息,但到互聯(lián)網(wǎng)上一搜索,滿眼都是各種網(wǎng)店的鏈接,打開以后就是產(chǎn)品圖片和介紹,很難找到這個產(chǎn)品更深層次的闡述價值理念的鏈接。也有的企業(yè)可以將產(chǎn)品和公司的理念闡述得很到位,但只在其企業(yè)網(wǎng)站上才能看到,帶給消費者沖擊的仍然是蒼白無力的產(chǎn)品廣告。

  綜述

  嬰童企業(yè)在營銷活動中的“重渠道,輕推廣;重主流,輕行業(yè);重產(chǎn)品,輕理念”的營銷現(xiàn)狀折射出這個產(chǎn)業(yè)的營銷能力不成熟、行業(yè)營銷鏈條不完善、企業(yè)營銷機構(gòu)不健全的產(chǎn)業(yè)營銷瓶頸。

  正因為嬰童產(chǎn)業(yè)處于的這種起步階段,也讓這個行業(yè)有更多可借鑒的經(jīng)驗、更多可創(chuàng)新的機會,也讓營銷有更多可提升的價值。如果嬰童企業(yè)可以改變思路,在拓展渠道的時候兼顧品牌推廣,讓媒體陣營組合更加多樣化和垂直化,讓營銷內(nèi)容更注重價值理念的軟性傳播,那么不僅讓某一個企業(yè)沖出競爭紅海,更可以提升整個行業(yè)的營銷能力,嬰童產(chǎn)業(yè)也才能對整個民生經(jīng)濟起到更大的推動作用。

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