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孕婦裝:如何差異化創(chuàng)新

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2010年11月02日 16:14  來(lái)源:《銷售與市場(chǎng)》雜志

  中國(guó)的孕婦裝市場(chǎng)群雄割據(jù),品牌集中度較低,雖然近幾年強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸凸顯,但市場(chǎng)格局仍不穩(wěn)定。隨著國(guó)內(nèi)孕婦裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)博弈以及當(dāng)前國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌和資本的介入,中國(guó)孕婦裝行業(yè)洗牌在即,企業(yè)如何把握機(jī)會(huì),搶占先機(jī)?

  根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求現(xiàn)況及未來(lái)發(fā)展的分析,中國(guó)的“大肚子經(jīng)濟(jì)”將撥給孕婦裝市場(chǎng)50億元的潛在份額。目前,中國(guó)每年出生人口為1600萬(wàn)〜2200萬(wàn),這一龐大的人口基數(shù)已形成亞洲孕婦裝市場(chǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。新一代對(duì)自身的關(guān)注、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注及對(duì)生育的全新觀念,也使得孕婦裝行業(yè)地由隱性需求變?yōu)轱@性需求,眾多的廠商加入進(jìn)來(lái)改變著行業(yè)的格局,眾多品牌為爭(zhēng)搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。

  策略一:定位差異化

  孕婦裝市場(chǎng)的消費(fèi)主體已悄然生變,上世紀(jì)80年代出生的人群,正逐步成為孕婦裝市場(chǎng)的主力軍。以往人們覺(jué)得懷孕后大部分時(shí)間要待在家里,沒(méi)有必要穿得漂漂亮亮,加之孕婦裝頂多只能穿幾個(gè)月,屬于短期一次性消費(fèi)產(chǎn)品,很多人甚至向別人借穿,也有些人根本不穿孕婦裝,直接找一些大尺碼的服裝臨時(shí)將就一下應(yīng)付了事。80后人群受成長(zhǎng)環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費(fèi)意識(shí)等因素影響,新主力軍不但注重產(chǎn)品品質(zhì),更加注重品牌的知名度、時(shí)尚感和認(rèn)同感。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,現(xiàn)在年輕媽媽們選擇孕婦裝,更多的是為了一份好心情,當(dāng)穿上款式不錯(cuò)的孕婦裝后,孕婦的心態(tài)也會(huì)隨之改變,更舒心放松,對(duì)胎兒發(fā)育也將有所幫助。另外,許多有特殊功能的孕婦裝對(duì)胎兒保護(hù)也起到了不可忽視的作用,很受白領(lǐng)青睞,如懷孕后還要繼續(xù)上班的孕婦,為了更好保護(hù)胎兒,一件質(zhì)量可靠的防輻射孕婦裝更是必不可少。

  目前,很多品牌對(duì)消費(fèi)者定位都大致雷同,都是服務(wù)于25〜35歲的城市白領(lǐng)。但是,未能從深層次上去研究消費(fèi)者的心理,從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者,從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此,抓住消費(fèi)者定位的差異,抓住消費(fèi)者內(nèi)心深處心智的本質(zhì)差異,有利于對(duì)品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。十月媽咪就特別重視品牌的知名度和時(shí)尚感,其洞察到70后、80后新一代年輕母親大多數(shù)是職業(yè)女性,注重時(shí)尚和美麗。她們不僅僅希望生下一個(gè)健康的寶寶,同時(shí)也希望能讓自己看起來(lái)更加漂亮、更有魅力,不受懷孕所累,懷孕和時(shí)尚兩不誤。基于這一點(diǎn)進(jìn)行差異化,十月媽咪的品牌定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格都是以打造時(shí)尚媽咪為主旋律。

  策略二:品牌差異化

  品牌體系的差異化是消費(fèi)者認(rèn)知上的差異化,是市場(chǎng)定位差異化在消費(fèi)者心目中的反映,也是區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)因素,廣告訴求往往就是對(duì)品牌差異的直接體現(xiàn),其對(duì)產(chǎn)品體系有直接的影響。 進(jìn)行品牌定位,不可忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌訴求,同屬一個(gè)品類的產(chǎn)品,如果在挖掘USP時(shí),都鎖定在某一個(gè)點(diǎn)上,那么作為一個(gè)新品牌則會(huì)陷進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中,在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代里,沒(méi)有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者所記住,更不用說(shuō)會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買,所以我們必須從“紅海”中跳出來(lái),在自己的“藍(lán)海”中遨游,來(lái)實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異。

  根據(jù)目前銷售額、品牌力等指標(biāo),從品牌美譽(yù)度和品牌知名度分析圖來(lái)看,國(guó)內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競(jìng)爭(zhēng)格局。處于陣營(yíng)的惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami定位于孕婦裝中高端品牌,無(wú)論是品牌的知名度、美譽(yù)度,還是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度都比較高,它們走主流的商場(chǎng)和百貨渠道,孕婦裝消費(fèi)的潮流;今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊定位于中端品牌,處于競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)中的第二陣營(yíng),大多數(shù)走孕嬰童組合店渠道;其他小而散的雜牌,走低端路線。

  策略三:產(chǎn)品差異化

  產(chǎn)品體系的差異化是對(duì)品牌差異化的直接表現(xiàn),根據(jù)不同品牌之間的差異點(diǎn),就能確定相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)隔,產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。

  惠葆作為國(guó)內(nèi)家孕婦裝品牌,一直傾力打造知性、典雅、品位、自信的都市白領(lǐng)形象,其“健康、科技、時(shí)尚”的設(shè)計(jì)理念始終貫穿于整個(gè)品牌,設(shè)計(jì)師們用自己真實(shí)的情感,極力詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美。杭州未來(lái)媽咪服飾有限公司旗下?lián)碛性趪?guó)內(nèi)孕嬰界頗具知名度的品牌十月媽咪,十月媽咪在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì),即已明確了與同類產(chǎn)品的差異化與不可替代性。其針對(duì)消費(fèi)者孕期需求,開(kāi)發(fā)了更多功能性服飾,如哺乳功能服可以讓媽咪隨時(shí)從容自然地哺育母乳、針對(duì)現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需的宴會(huì)服等,值得一提的是,十月媽咪在防電磁波輻射方面也一直走在行業(yè)的前列。

  策略四:價(jià)格差異化

  價(jià)格體系的差異化是對(duì)產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物,當(dāng)產(chǎn)品體系和渠道體系的差異性確定之后,價(jià)格體系的差異性已經(jīng)自然形成,企業(yè)只需要順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者和渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)差空間就可以了。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場(chǎng)表現(xiàn)形式,因此,企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格差異化,來(lái)反映產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品價(jià)格的差異化戰(zhàn)略,不代表企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)格取勝,一樣需要企業(yè)進(jìn)行必要的營(yíng)銷整合。比如,企業(yè)必須考慮渠道、促銷甚至包裝、服務(wù)等因素。更為重要的是,企業(yè)如果能夠?qū)a(chǎn)品差異化做成品牌,做成文化,那才是高的境界。

  策略五:渠道差異化

  渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的,不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)應(yīng)于不同的渠道結(jié)構(gòu),其差異性往往是對(duì)產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn),因?yàn)椴煌那乐苯訉?duì)應(yīng)著不同消費(fèi)者的需求。渠道創(chuàng)新需要擺脫目前孕婦裝主要依靠商場(chǎng)、孕嬰組合店的模式,開(kāi)拓新的可以低成本進(jìn)入并且能夠快速擴(kuò)張的渠道模式,這將是一些品牌迅速脫穎而出的機(jī)會(huì)。比如防輻射、孕婦內(nèi)衣等專業(yè)細(xì)分品類品牌,可以考慮開(kāi)拓傳統(tǒng)孕婦裝渠道以外的渠道,如家電賣場(chǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)等,以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

  梯隊(duì),定位在中高端,具有較強(qiáng)的品牌力,銷售額相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大。目前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品,主要是設(shè)計(jì)、款式和價(jià)格等方面的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。這類企業(yè)由于有較高端的品牌力支撐,在渠道方面占據(jù)了全國(guó)主流商場(chǎng)百貨,因此渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定,因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)這一渠道會(huì)把很多品牌擋在外面;葺帷.C.T.mami十月媽咪都在孕婦裝行業(yè)經(jīng)過(guò)10余年的運(yùn)作,目前已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)梯隊(duì)的孕婦裝品牌,網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)多個(gè)省市,覆蓋各主流百貨商場(chǎng)。

  第二梯隊(duì),占據(jù)了中端品牌的主要市場(chǎng),其中今生寶貝和君心在南方市場(chǎng),孕美和仙娉萊在北方市場(chǎng)都有一定的地位。該梯隊(duì)的品牌主要渠道為地市級(jí)以上的孕嬰童組合店。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要是渠道的爭(zhēng)奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一,產(chǎn)品線不合理,還不足以支持一個(gè)專賣店,而進(jìn)入百貨商場(chǎng)又有一定的門檻,因此大部分依靠孕嬰童組合店。

  第三梯隊(duì),主要是一些分散的小品牌,價(jià)位比較低,渠道上有空就入,大多分散在一些二、三級(jí)及以下市場(chǎng)的孕嬰童組合店、批發(fā)市場(chǎng)等。

  策略六:推廣差異化

  推廣體系的差異化主要體現(xiàn)在傳播上的差異化,為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前,必須通過(guò)媒體廣告、促銷活動(dòng)以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來(lái),前面幾個(gè)因素都是可以進(jìn)行訴求的內(nèi)容。所以企業(yè)有必要完善目前服務(wù)體系,提高服務(wù)的針對(duì)性和滿意度,將服務(wù)作為打造品牌的重要手段之一

  十月媽咪邀請(qǐng)“辣媽”小S時(shí)尚代言,在地鐵媒體上大舉投放的“閃開(kāi)!十月媽咪駕到”時(shí)尚公益廣告,吸引終端消費(fèi)者眼球,小S本身具有時(shí)尚潮人的個(gè)性,擁有一大批粉絲,在女性消費(fèi)群中極具號(hào)召力。在很短的時(shí)間內(nèi),幾乎許多準(zhǔn)媽媽和打算懷孕的女性,都對(duì)十月媽咪有了特別的好感,因此一些孕婦也以穿十月媽咪、成為時(shí)尚媽咪、享受特別待遇為榮。品牌的知名度和美譽(yù)度也獲得了大幅度提升。

  策略七:文化差異化

  情感和文化差異化戰(zhàn)略是從情感和文化的角度出發(fā)去滿足消費(fèi)者的精神效用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者需求層次逐漸提升,企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航,從情感和文化的層次實(shí)施差異化展戰(zhàn)略就顯得更為重要。

  惠葆不僅一直詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美,還汲取歐美時(shí)尚理念融匯東方傳統(tǒng)文化精髓,以專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)挑選上乘的材質(zhì),以嚴(yán)格科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制造惠葆每件產(chǎn)品。而說(shuō)到十月媽咪的孕婦裝,很多人就會(huì)想起地鐵里經(jīng)常播放的一歌曲:“十月媽咪駕到,你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊;十月媽咪駕到,你有什么問(wèn)題;十月媽咪駕到,我先抬高自己;十月媽咪駕到,誰(shuí)讓我強(qiáng)過(guò)你!”自信、俏皮的漂亮媽咪,霸道、可愛(ài)的準(zhǔn)爹地,歡快的歌曲和炫彩奪目的Flash讓沉悶的地鐵瞬間生動(dòng)起來(lái)。作為一個(gè)小眾、精準(zhǔn)定位的服裝產(chǎn)品,企業(yè)要關(guān)注到非傳統(tǒng)媒體的傳播,娛樂(lè)化、創(chuàng)意文化營(yíng)銷已經(jīng)成為未來(lái)各大服裝廠家的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

  策略八:資本競(jìng)爭(zhēng)差異化

  國(guó)際品牌以及資本的進(jìn)入,為孕婦裝行業(yè)帶來(lái)了很多機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),也將從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。對(duì)一些外資品牌來(lái)說(shuō),尋找合作伙伴應(yīng)該是快速的并且穩(wěn)妥的進(jìn)入方式。而“國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌”的強(qiáng)強(qiáng)合作,無(wú)疑會(huì)使現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中增加更強(qiáng)勢(shì)的力量,這將推動(dòng)行業(yè)的重組,并激活一些有潛質(zhì)的品牌。資本的介入,將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營(yíng)的力量均衡,從而推動(dòng)行業(yè)的品牌重組。

  隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇,每家企業(yè)都在絞盡腦汁,按照自己的判斷選擇各種各樣的營(yíng)銷方式,誰(shuí)都想抓到好的機(jī)會(huì)。在這種背景下,差異化營(yíng)銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認(rèn)同,但是差異化營(yíng)銷該如何實(shí)行,是否該實(shí)行,什么情況下實(shí)行,什么時(shí)候?qū)嵭械龋@些都是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵因素。

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