奢侈品牌搶灘兒童市場 國產(chǎn)童裝需精細(xì)化
奢侈童裝
在近兩年經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下,高端消費人群對自己寶貝兒女的預(yù)算卻不曾縮減,這使得越來越多的時尚開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個特定市場。“誰不希望自己的孩子看上去更體面、更漂亮呢?”在這個出發(fā)點之上,奢侈品很愿意給出令人滿意的答案。
11月3日,Burberry2010秋冬童裝產(chǎn)品系列正式在各大Burberry門店開始銷售,其童裝系列年齡跨度頗大,不僅包括7~14歲的兒童裝、2~6歲的嬰兒裝,甚至還包括未滿周歲的新生兒服裝。
Burberry產(chǎn)品布局似乎代表了大多數(shù)奢侈品的戰(zhàn)略意圖——進(jìn)軍兒童市場,并盡快實現(xiàn)全面覆蓋。
奢侈品牌紛紛“染指”兒童市場
在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中,高端童裝及兒童用品市場就如一塊誘人的蛋糕,人人都想吃一口。
“我的小女兒一歲半,從出生到現(xiàn)在,花費不少于30萬元。比如,我每個月會去香港給她買奶粉、食品、玩具和衣物,還會在出國時買一些輔食和服裝。”李紅是一位并不年輕的母親,卻代表了“要給她好的”一部分母親們的消費思維。
在目前中國的一二線城市里,像李紅這樣的母親并不少見。從幼兒開始,她們就努力為孩子購置好的食品、衣物、玩具或?qū)W習(xí)用品,希望孩子不“輸在起跑線上”。
“哪些人屬于兒童奢侈品在中國的新興消費群?那些在大城市出生,經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯的幼兒和少年的父母,他們本身或許就是奢侈品牌的目標(biāo)消費群,他們也更愿意把錢花在孩子上。”中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會副會長、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測研究所所長王德培在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。
在眾多奢侈品牌企業(yè)眼中,高端童裝及兒童用品市場就如一塊誘人的蛋糕,人人都想吃一口。英國知名設(shè)計師Paul Smith新近推出了他的個童裝系列——Paul Smith Junior;Fendi家族第三代傳人、Fendi現(xiàn)任配飾總監(jiān)Silvia Venturini Fendi近也揭開了其高端童裝的神秘面紗,F(xiàn)endi與意大利著名品牌Simonetta SpA合作,在意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上正式發(fā)布了這一新服裝系列;與此同時,美國時尚品牌DKNY新童裝的2011年春夏系列也以活潑動感的風(fēng)格整裝待發(fā)。
而在日前舉行的意大利佛羅倫薩Pitti Immagine Bimbo童裝展上,Gucci也正式發(fā)布了個童裝系列——2011春夏系列,針對1歲至8歲的嬰孩及兒童,服裝產(chǎn)品種類齊全。設(shè)計總監(jiān)Frida Giannini甚至將品牌的標(biāo)志性元素統(tǒng)統(tǒng)用上,當(dāng)然也少不了Gucci的招牌單品——機(jī)車皮夾克和皮質(zhì)風(fēng)衣,簡直是成人服裝的縮寫版。
其實很多奢侈品牌的設(shè)計師,從Christian Dior、Burberry到Ralph Lauren、Marc Jacobs,都已經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)迷你時裝很多年。其中Burberry的童裝是發(fā)展得較為成熟的一個童裝,而Philip Lim Kids、Little Marc Jacobs等也都是童裝銷售中的領(lǐng)軍品牌。
中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理孔清溪說,在近兩年經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下,高端消費人群對自己寶貝兒女的預(yù)算并不曾縮減,這使得越來越多的時尚開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個特定市場。
潛力巨大的童裝禮品市場
人們以奢侈品作為兒童禮品贈送的趨勢越來越明顯,他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。
已經(jīng)在童裝界打拼多年的品牌和設(shè)計師不斷以新“花招”來推廣自己的童裝產(chǎn)品,比如Ralph Lauren今年秋冬季以網(wǎng)上互動的兒童故事“The Rl Gang”來賣他的新童裝。
奧美時尚席創(chuàng)意官許舜英認(rèn)為,奢侈品的品牌銷售策略是一種多重策略,從衣服擴(kuò)展到住所、飯店、旅行等各個領(lǐng)域,包括現(xiàn)在的童裝。他們在生產(chǎn)線的行銷技巧以及規(guī)劃策略的創(chuàng)意上有很多新的商業(yè)手法,這些創(chuàng)新和創(chuàng)意的產(chǎn)品思考或行銷策略,證明了他們對于市場的走向及消費者心理把握的敏感度。
在此前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,在設(shè)想和品類上做調(diào)整是奢侈品企業(yè)們必須做的事。而進(jìn)軍童裝,就是市場上可見的明顯的調(diào)整結(jié)果之一。
世界著名育兒雜志《Junior》的時裝總監(jiān)琳達(dá)麥克萊恩在接受采訪時表示:“我不認(rèn)為這是一個突如其來的勢頭,畢竟奢侈品童裝行業(yè)的市場在這10年里不斷成長,是少數(shù)幾個不受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的領(lǐng)域之一,而且在童裝行業(yè),做禮品潛力非常巨大。”
Dior和D&G等公司出售大量的品牌奶瓶、玩偶和嬰兒鞋,所有這些都被買來作為禮物。另外,過去10年間,公眾對于品牌意識的增強(qiáng)也轉(zhuǎn)化為對于兒童品牌產(chǎn)品的渴求。
著名網(wǎng)上奢侈品商店BabeswithBabies.com的創(chuàng)始人Sophie Devonshire說:“目前人們想以奢侈品作為兒童禮品的趨勢越來越明顯,他們想顯示自己送出的禮物是多么特別。”無論是自用還是送人,漂亮的童裝總是叫好又叫座。
貝恩咨詢《2010年中國奢侈品市場調(diào)研報告》顯示,2010年國內(nèi)奢侈品市場預(yù)計年增長率將達(dá)23%(2009年中國消費者的奢侈品消費總額已達(dá)到約1560億元人民幣),增長中約有67%將主要來自于新增消費者。
這份報告同時指出,禮品饋贈仍是購買奢侈品的一個重要原因。禮品現(xiàn)金卡正越來越受到青睞,它的出現(xiàn)令饋贈禮品品類和品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨勢。
當(dāng)然,也有不和諧的聲音出現(xiàn)。英國兒童慈善組織Children’s Society 的主席Penny Nicholls 就公開批評:“零售商和成年人有責(zé)任保護(hù)兒童在正確的價值觀之下成長。否則,這將危及下一代,誤使他們?nèi)プ非箅y以企及且不正確的價值觀與生活方式。”
依托傳統(tǒng)網(wǎng)點仍是主流
除了把零售網(wǎng)點設(shè)在目標(biāo)顧客集中的地方外,奢侈品展覽會也會是一條重要的渠道。
自從2010年4月2日,Dior童裝(Baby Dior)在上海恒隆廣場開店后,越來越多的奢侈兒童品牌開始進(jìn)入中國市場。據(jù)了解,Burberry童裝的中國內(nèi)地站是杭州,而Gucci童裝則把上海作為他們的入駐地。
“奢侈童裝比普通童裝品牌的價格貴幾倍甚至十幾倍,”杭州大廈兒童商場的工作人員在接受媒體采訪時說,“Dior的一件線衫售價為3000多元,冬裝一套售價為7000元至8000元左右。”據(jù)商場工作人員統(tǒng)計,這些時尚雖然銷售出的數(shù)量不如普通品牌,但由于單價高,銷售額總能占據(jù)靠前的位置。
服裝產(chǎn)品專業(yè)化銷售專家賈小藝在接受記者采訪時說:“童裝市場本身就極小,它不是傳統(tǒng)意義上按價格劃分的消費群體。成年人購買奢侈品可能還取決于消費理念、心理需求等因素,但他們在購買童裝時,卻大都是理性消費。”
不可否認(rèn),有些中國家長購買兒童奢侈品時抱有炫耀性消費的心理。但賈小藝認(rèn)為,對奢侈品童裝感興趣的只是極小部分的消費群體。她在兩年前開始研究童裝市場時就發(fā)現(xiàn),家長們在為孩子選購?fù)b時更注重的是實用性與可穿性。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋,從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品供消費者選擇,使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下,盡可能地要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。
“在這種策略指導(dǎo)下,奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋,把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有非凡需求的網(wǎng)點上。對于增加零售網(wǎng)點,進(jìn)入新市場的考察都會做得非常詳盡,決策周期也比較長,以保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生,同時維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。”賈小藝說:“除了把零售網(wǎng)點設(shè)在目標(biāo)顧客集中的地方外,奢侈品展覽會也會是一條重要的渠道。”
眾所周知,專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位,對于樹立自身的品牌有重要幫助,而旗艦店不僅擁有全新的商品,更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)。“新的渠道很難再建,奢侈童裝的網(wǎng)點很有可能比傳統(tǒng)奢侈品網(wǎng)點還要少。”賈小藝說。
國產(chǎn)童裝仍需精細(xì)化運(yùn)作
一線時裝們紛紛推出兒童系列,奢侈品牌如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear,時尚品牌如Lit’l Earnie by Earnest Sewn、Baby Phat Junior、Diesel Kid等等,美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機(jī)棉制的童裝。
嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的分析數(shù)據(jù)顯示,世界十大童裝市場——美國、英國、法國、德國、西班牙、意大利、中國、印度、俄羅斯和日本,每年正在以6%~7%的速度增長。預(yù)計到2012年,其零售額將達(dá)到1315億美元,其中美國人均童裝消費量占世界位,是西歐的兩倍,是亞太地區(qū)的40多倍。
而在目前的中國童裝市場,50%的份額被國際品牌或合資品牌所占據(jù)。在國產(chǎn)童裝中,30%是有品牌的童裝,70%則處于無品牌狀態(tài)。同時,由于缺乏明確定位,不少國內(nèi)童裝企業(yè)發(fā)展不久便陷入低水平、同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的競爭泥淖之中。
“奢侈品牌進(jìn)軍童裝市場,對于中國童裝市場來說是整合、規(guī)范市場的契機(jī)。”中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理孔清溪說。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展,中國童裝業(yè)取得了一定的成績,出現(xiàn)了像“織里”和“環(huán)市”這樣的童裝名鎮(zhèn)。然而,嚴(yán)重的同質(zhì)化生產(chǎn)也困擾著“童裝名鎮(zhèn)”里的企業(yè)。據(jù)了解,在廣東佛山的環(huán)市,方圓5平方公里的區(qū)域內(nèi),就有2000多家生產(chǎn)童裝以及與之配套的企業(yè)。對于這一問題,中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會常務(wù)理事包國強(qiáng)曾在接受媒體采訪時表示:“國內(nèi)童裝的市場細(xì)分還不到位,這也是中國童裝企業(yè)需要解決的棘手問題之一。”
“國外品牌在市場細(xì)分環(huán)節(jié)做得比較好,投入的精力也較多。對于中國企業(yè)來說,只有先精準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位,擺脫目前市場上魚龍混雜的情況,才能在長期的市場競爭中逐漸確立并鞏固自己的品牌。”孔清溪說。
實際上,奢侈品牌童裝,面對的主要是高端消費者,對中國目前整體童裝市場的沖擊是非常有限的。服裝產(chǎn)品專業(yè)化銷售專家賈小藝認(rèn)為,奢侈品童裝進(jìn)入國內(nèi)市場,會使中國童裝市場的競爭日趨激烈,而中國目前的消費狀態(tài)已經(jīng)由“數(shù)量消費”階段轉(zhuǎn)向“品牌消費”階段,那些做工粗糙、設(shè)計抄襲跟風(fēng)、缺乏品牌個性的童裝企業(yè)的市場份額將會加快萎縮,品牌價值越高的企業(yè)會越具有更大的市場話語權(quán)。
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