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童裝將成為服裝行業(yè)下一個金礦

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2011年10月25日 21:23  來源:中嬰網(wǎng)

  如果說兒童是早上八點鐘的太陽,那么童裝就是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前,中國童裝產(chǎn)業(yè)達(dá)到了1000億元的市場規(guī)模,伴隨著第四次生育高峰,童裝行業(yè)率先吹響了財富的集結(jié)號,童裝的剛性需求呼喚著童裝品牌的崛起。童裝還被業(yè)界稱為服裝行業(yè)的后一塊金礦,據(jù)權(quán)威部門相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國已經(jīng)成為了全球大的童裝市場。在這樣的背景下,國內(nèi)外知名品牌紛紛切割中國童裝這塊龐大的蛋糕。如國外阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等;國內(nèi)李寧、森馬、美特斯邦威、以純、安踏、特步、361度、鳳竹集團(tuán)等,紛紛挺軍童裝市場。機遇與挑戰(zhàn)并存,整個服裝行業(yè)都在盯著童裝市場的時候,必然會迎來一次大規(guī)模的無硝煙的戰(zhàn)爭,同時將催生品牌的誕生;趯鴥(nèi)童裝數(shù)年的觀察,筆者認(rèn)為:新品牌如何發(fā)展為一個強勢品牌,甚至是品類?不妨我們一起來探討下品牌運營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

  ,品牌王道模式,即品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵性策略。

 、、鮮明的亮出自己的品牌戰(zhàn)略定位。

  所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。談到品牌戰(zhàn)略定位,筆者不得不提到一個案例:HIWI KIDS,繼動漫、休閑、運動、校園、貴族童裝之后,提出了“國際潮流潮童”這一大嶄新的品類,吹響了品牌產(chǎn)異化的無競爭的號角。我們再分享下國內(nèi)外一些知名品牌的成功定位:特步的“時尚運動”; 利郎的“商務(wù)休閑男裝”; 勁霸的“茄克專家”; 九牧王的“西褲專家”; 才子的“新正裝”;沃爾沃汽車的“安全”;法拉利的“速度”;奔馳的 “名望”等品牌定位。營銷經(jīng)理與品牌經(jīng)理們,經(jīng)過大量市場調(diào)研后,瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場并確立了自身的定位;接下來,就要始終如一的推廣新定位,使得品牌價值不斷得以沉淀。終向著巨無霸品牌邁進(jìn)!

 、、提煉出家喻戶曉的品牌廣告語。

  好的廣告語能夠直接拉動終端的銷售業(yè)績,起到很好的促銷作用:就像撬動銷售業(yè)績的“阿基米德支點”。因此,作為品牌經(jīng)理、營銷經(jīng)理,甚至公司席執(zhí)行官都需要潛心去研究它。因為好的廣告訴求,它就是強大的營銷工具,品牌傳播的一把利器。如“放學(xué)了,穿海崴”是國內(nèi)服裝界著名的安杰智揚營銷策劃機構(gòu)在國內(nèi)童裝的發(fā)展趨勢潛心研究了十年之后,為HIWI KIDS量身打造的廣告語;蛟S在不遠(yuǎn)的將來,“放學(xué)了,穿海崴”將成為孩子們的口頭禪。同樣,我們再來分享下國內(nèi)知名服飾品牌的幾個廣告語案例:如李寧的原廣告語“一切皆有可能”,安踏的“永不止步”;特步的“讓運動與眾不同”;利郎的“簡約而不簡單”;森馬的“穿什么就是什么”;美特斯邦威的“不走尋常路”。廣告語出爐后,同樣的道理,導(dǎo)入品牌CIS中,整合傳播推廣出去。力爭成為廣大消費者的口頭禪,那就成功了。

 、蟆(chuàng)立自己的品牌DNA。

  什么叫品牌DNA?筆者認(rèn)為,它是一種具有排他性,的受法律保護(hù)的品牌專利元素。為什么要創(chuàng)立自己的品牌DNA呢?例子1:可口可樂與百事可樂,將他們?nèi)?biāo)識化再倒入普通的玻璃杯,普通人都能通過味覺來分辨出哪杯是可口可樂?哪杯是百事可樂?這就是他們獨有的品牌DNA即味覺;例子2:各拿出一件Kappa與安踏的上衣,將他們?nèi)?biāo)識化,用剪刀將他們裁剪幾段,我們還是可以辨認(rèn)的出哪件是Kappa?哪件是安踏?這是Kappa獨有的品牌DNA即色彩。我們再看個反例:哇哈哈與景田飲用水,將他們?nèi)?biāo)識化,我可以肯定的告訴大家,除非你是資深品水師,否則你是分辨不出的。以上正反案例告訴了我們一個道理:品牌DNA排他性的差異競爭力。如今,消費者都在抱怨商品越來越同質(zhì)化的時候,我們更要研究如何實現(xiàn)差異化,來區(qū)別同類甚至同款商品。品牌DNA無疑給我們提供了一條可行性的指導(dǎo)思想。再舉例,如HIWI KIDS導(dǎo)入+一×÷=這五個目標(biāo)消費群體耳濡目染的學(xué)習(xí)符號,作為品牌視覺傳達(dá)DNA。此用法得到了業(yè)界高度的認(rèn)可。

 、、巧用品牌血統(tǒng),締造品牌神話。

  先,與讀者分享幾個經(jīng)典案例:當(dāng)王老吉申報成功,成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一受《世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及國家有關(guān)法律性保護(hù)時,才迅速打開了全國市場,同時成就了涼茶品牌;白酒茅臺,它在國人心中貼上了“國酒”的標(biāo)簽,因此其當(dāng)之無愧成為了國內(nèi)白酒巨無霸品牌。所謂血統(tǒng)論,其土壤源于中國二千多年的封建統(tǒng)治歷史所遺留下來的劣根性。正因為如此,打造品牌時不妨巧用它,締造自己的品牌神話。如葡萄酒,產(chǎn)家們都在原產(chǎn)地上做足了文章,為什么?因為,對于葡萄酒這個跟氣候等自然因素有重大關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè),在某種意義上,原廠地就代表著其血統(tǒng)即等級。同樣的道理,不同的地區(qū)也會給人不一樣的心智定位,比如中國給世人就是“制造大國”的印象,德國、美國等給人感覺就是“科技大國”,國內(nèi)知名品牌聯(lián)想就是基于此理論,明智的將其總部從“制造大國”的中國搬去具有“高科技”標(biāo)簽的美國紐約,使其迅速打開了國際市場。

 、、重視品牌的線下推廣與品牌公關(guān)活動。

  實踐證明,童裝品牌不適合采用代言人模式。因為品牌代言人這種品牌宣傳模式需要代言人有很高的知名度,但知名度高的童星極少。而且童星都在學(xué)校,沒有時間參加很多宣傳,比較難于與企業(yè)互動。另外,童星與成人明星不一樣,他們還會再長大,等他們長大了,也就不適合當(dāng)一個童裝品牌的代言人了。 也有企業(yè)請成人明星做代言童裝品牌,但事實證明不太好操作。廣東有個童裝品牌叫力果,請了古巨基當(dāng)代言人,古巨基的形象對孩子本身已經(jīng)算比較有親和力,對年輕媽媽也有比較大的號召力,但即便如此,力果也沒能因為古巨基而迅速打開知名度。談到這里,筆者認(rèn)為童裝品牌推廣有一個核心的特點就是互動性。因為其消費對象是兒童,而兒童往往具有好玩的天性,通過一些互動活動來拉近與消費者的距離,讓消費者對品牌產(chǎn)生好感,這是一個比較好的切入點。另外,童裝品牌在推廣的時候,還要注意引導(dǎo)性,因為兒童的分辨能力尚為薄弱,所以童裝品牌的傳播更多應(yīng)該采用的是教育引導(dǎo)的方式。

  綜上所述,筆者認(rèn)為童裝品牌創(chuàng)立之初,把大量錢花在請代言人,甚至在央視少兒頻道砸廣告上,不如完善品牌規(guī)劃,同時在終端做適量的互動性的線下推廣,如在目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)贊助少兒模特大賽、產(chǎn)品巡展發(fā)布會、社區(qū)親情互動游戲、終端體驗促銷活動、參與社會公益活動如2008年王老吉向5.12汶川大地震災(zāi)區(qū)捐款一個億事件等等。在組織線下活動的同時,邀請當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體以及國內(nèi)強勢行業(yè)媒體等參與互動,媒體炒作報道使得活動具有持續(xù)性以及產(chǎn)生久遠(yuǎn)的影響力。這樣可以起到四兩拔千斤的作用。

  第二,導(dǎo)入產(chǎn)品市場趨勢策略研究。

  所謂產(chǎn)品市場趨勢研究,就是建立自己的國際買手?jǐn)?shù)據(jù)庫,分析國際童裝的內(nèi)涵、功能、價格、風(fēng)格、面輔料以及流行趨勢等動態(tài)資訊,更及時更有效的導(dǎo)入產(chǎn)品研發(fā)中。如某童裝品牌,面向6—16歲的城市時尚兒童,與當(dāng)前的貴族、休閑、運動、校園、動漫風(fēng)格形成清晰的錯位競爭,更注重表現(xiàn)兒童生活方式的品牌內(nèi)涵,與貴族童裝相比,更平價,與休閑、校園童裝相比,更具有國際設(shè)計感和系列感。

  某童裝品牌以“兒童輕運動”文化為核心,推崇低碳環(huán)保的“時尚兒童生活方式”。提倡出行多選擇徒步、自行車等無污染的交通工具,從小培養(yǎng)對生態(tài)資源、能源資源的環(huán)保意識,鼓勵兒童多參加聚會、郊游、旅行等活動,塑造團(tuán)隊理念,著力激發(fā)時代兒童的新視野、新空間,培養(yǎng)兒童自然融入現(xiàn)代的時尚生活。

  某童裝品牌倡導(dǎo)包容、潮流、超值的理念,營造健康、潮流及搭配創(chuàng)新的賣場文化。更注重國際設(shè)計感及系列化的產(chǎn)品主線,除“交友聚會”、“放學(xué)居家”、“周末郊游”、“時尚運動”、“快樂旅行”之外,還有一個大系列 “年裝”即5+1模式,以更親切、更簡單、更舒適的方式,來豐富孩子們四季的衣柜,鍛造時代兒童新的生活標(biāo)桿。

  產(chǎn)品定價策略如潮流童裝品牌,比休閑童裝巴拉巴拉高20%—30%;比貴族童裝依戀低20%-30%。該品牌全年商品分17個波段上市,同時每年舉行三次時尚匯發(fā)布,即春夏發(fā)布會、秋冬發(fā)布會,年裝發(fā)布會。這種模式在國內(nèi)還是比較創(chuàng)新的,而且具有極高的科學(xué)性。這里有一個問題,可以探討下,產(chǎn)品帶是走國際買手路線,還是走國內(nèi)平價時裝路線,取決于公司自身的研發(fā)實力以及買手團(tuán)隊的綜合素質(zhì)。如國際買手品牌代表有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等,國內(nèi)平價時裝代表有美特斯邦威、以純、森馬等。

  第三,導(dǎo)入營銷聚變模式,讓品牌高速成長。

  一個品牌能夠在很短的時間內(nèi)迅速發(fā)展起來,達(dá)到一定的店鋪規(guī)模,并多數(shù)屬于優(yōu)質(zhì)店鋪,這便是一種營銷聚變效應(yīng),亦稱為營銷聚變模式。

  論營銷聚變模式推市場渠道方面,如實施高站位、高滲透的模式:在中國重要城市的繁華地段均開設(shè)地標(biāo)性旗艦店鋪的同時,更加注重終端的適應(yīng)性和靈活性,既可走一線市場,又可走二三線市場,既可走商場,也可走街鋪,既可走商業(yè)街,也可走社區(qū)店,從而確保品牌快速、深入發(fā)展。如2011年5月,HIWI KIDS進(jìn)軍中國市場的時候,就斥資500多萬元在廈門繁華的商業(yè)街—中山路地標(biāo)性十字路口開了一家旗艦店。隨后,品牌在福建省一炮打響,截止同年十月份,由其零售中心執(zhí)掌的福建市場就遍地插下了具有鮮明HIWI KIDS標(biāo)志的形象店以及旗艦店,如福州、泉州、南平、平潭、莆田、三明等二三線城市都陸續(xù)開設(shè)了專賣店。該市場拓展案例充分論證了營銷聚變模式的科學(xué)性與可行性。

  談到市場渠道,我們還必須提到終端模式,即終端店鋪陣法布局。筆者推安式五行布局模式:種子店(金)、金三角店(木)、贏利店(水)、網(wǎng)絡(luò)店(火)、折扣店(土)。采用此種模式,布局全國市場,可能通吃國內(nèi)一二三線城市。此通用法則,助力童裝品牌快速崛起。

  21世紀(jì),終端為王的時代即將到來。國內(nèi)外服裝企業(yè)席營銷官們都在苦思冥想地如何打好這一戰(zhàn)役,建設(shè)自己的王牌店鋪。除了以上市場渠道實施高站位、高滲透模式、終端店鋪陣法布局模式外,更多人都在嘗試不同的模式。有一種模式筆者還不得不提,因為其一旦爆破的話,將會震撼業(yè)界。它就是繼優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等產(chǎn)品帶縱向模式之后,中國面料領(lǐng)軍品牌鳳竹集團(tuán)于國內(nèi)家提出并實踐著集國際品牌NIKE、NIKE6.0、LEVI’S 、CONVERSE、JORDAN、MINI CAR、Might Mao等KIDS及青少年系列大中華區(qū)總代理于一身的產(chǎn)品帶橫向模式。此種模式言簡意賅就是打造國內(nèi)青少年兒童一站式購物的商超零售品牌。此模式具有很多鮮明的特點,如店鋪承租力強、受眾群體廣、消費者選擇性多、店鋪存活率高、產(chǎn)品帶互補性等?偠灾,投資高,營運成本低,效益好。

  以上統(tǒng)稱為營銷聚變模式。

  那么營銷聚變模式的背后,必然要一支強大的營銷團(tuán)隊做后盾。讓我們深入剖析國內(nèi)一家童裝品牌的營銷組織架構(gòu),營銷副總裁與營銷總顧問雙重領(lǐng)導(dǎo)下的營銷事業(yè)部。其將大中華區(qū)劃分為三個板塊,即南中國營銷中心、北中國營銷中心、直營中心(福建與重慶兩大區(qū)),實行中心總監(jiān)負(fù)責(zé)制。同時,南北營銷中心又將大中華區(qū)細(xì)分為8大區(qū)域,號稱八大軍區(qū),實行大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制,轄下各省份設(shè)立區(qū)域經(jīng)理。這種營銷組織架構(gòu)強有力的保證了該品牌在國內(nèi)市場的迅速崛起。

  筆末,請允許我借用國內(nèi)著名品牌專家安杰老師十幾年來潛力研究得出的品牌模式:品牌王道模式+產(chǎn)品市場趨勢+營銷聚變模式=品牌定律。以此來對綜上所述進(jìn)行一個完美的詮釋。

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