高端嬰童市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之道
581元的巴寶莉“嬰兒觸摸”香水,2055元的蒂芙尼純銀撥浪鼓,8000多元的迪奧小禮服裙,19800元的stokke童車……售價(jià)高達(dá)數(shù)千元的童裝、童車等產(chǎn)品,在市場(chǎng)上不僅屢見不鮮,而且還備受消費(fèi)者的青睞,市場(chǎng)銷量不俗。近年來(lái),消費(fèi)的升級(jí)和第4次嬰兒潮來(lái)襲,一個(gè)新興的高端嬰童市場(chǎng)迅速崛起,成為備受矚目的新藍(lán)海市場(chǎng)。
驅(qū)動(dòng)高端嬰童市場(chǎng)崛起的因素
隨著中國(guó)百姓消費(fèi)水平的不斷提高,為人父母者也都愿意在孩子身上花錢消費(fèi),特別是在許多一線、二線城市,新生代父母對(duì)高端嬰童產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)烈。中國(guó)的高端消費(fèi)潛力巨大,以下幾點(diǎn)是驅(qū)動(dòng)高端嬰童市場(chǎng)崛起的重要因素。
1.第4次嬰兒潮與“獨(dú)一代”父母?jìng)儭8鶕?jù)人口學(xué)家的研究,中國(guó)目前正在經(jīng)歷建國(guó)以來(lái)的第4次嬰兒潮。從2005年開始,大約將到2015年才結(jié)束的第4次嬰兒潮,每年將會(huì)有1600萬(wàn)~1800萬(wàn)的嬰兒出生。伴隨著嬰童數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì),因孩子的誕生而編制的巨大嬰童需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。
此外,第4次嬰兒潮格外矚目的原因還在于此次嬰兒潮制造者—“獨(dú)一代”父母?jìng)兂蔀閶胪M(fèi)的主力軍。與上一代的父母?jìng)兿啾龋?ldquo;獨(dú)一代”父母?jìng)兾幕潭绕毡檩^高,更易接受新的育兒理念,在嬰童消費(fèi)時(shí)也更注重品牌、時(shí)尚感和個(gè)性。更重要的是,在優(yōu)越經(jīng)濟(jì)條件中長(zhǎng)大的“獨(dú)一代”父母?jìng)儯哂谐暗南M(fèi)觀和較強(qiáng)的消費(fèi)能力,購(gòu)買時(shí)往往不看價(jià)格,只看品牌。在嬰童消費(fèi)上,“為了孩子什么都舍得”說(shuō)出了大多數(shù)“獨(dú)一代”父母?jìng)兊男穆暎蔀?ldquo;育霸”或“孩奴”也成為“獨(dú)一代”父母?jìng)冃母是樵傅倪x擇。
2.“6個(gè)錢包1個(gè)孩子花”,支撐強(qiáng)大消費(fèi)力。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,高收入階層不斷增多,消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)。目前不少大中城市,如北京、上海、深圳、廣州、蘇州等人均GDP均已超過(guò)1萬(wàn)美元,中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人,占城市人口的37%左右。而波士頓咨詢公司(BCG)則預(yù)計(jì)到2020年,中國(guó)將會(huì)有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭,其中70%將來(lái)自三級(jí)或三級(jí)以下的城市。
計(jì)劃生育政策的實(shí)施使“獨(dú)二代”們處在421型城市家庭結(jié)構(gòu)的頂端,父母、祖父母、外祖父母6個(gè)錢包的強(qiáng)力支持,集中于“獨(dú)二代”們身上的“財(cái)富漏斗”狀現(xiàn)象是世界罕見的。更重要的是,無(wú)論在任何情況下嬰童消費(fèi)都是家庭消費(fèi)中不可能削減的,相反還具備很強(qiáng)的“逆市消費(fèi)潛能”,這從十年前的“50萬(wàn)元養(yǎng)大一個(gè)孩子”和如今的“百萬(wàn)元養(yǎng)大一個(gè)孩子”可見一斑。
3.強(qiáng)烈、迫切的高端嬰童消費(fèi)意愿。近年來(lái),頻發(fā)的嬰童產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及不讓孩子輸在起跑線上的攀比心理促使高端嬰童消費(fèi)的意愿不斷高漲。嬰童產(chǎn)品使用者的特殊性,決定了產(chǎn)品質(zhì)量與安全是影響購(gòu)買的要因素。然而從2008年9月的三鹿奶粉事件、2009年3月強(qiáng)生嬰兒沐浴露有毒事件、2010年奶瓶“雙酚A”危機(jī)、2011年嬰童服裝甲醛超標(biāo)事件,頻發(fā)的產(chǎn)品安全問(wèn)題不斷考驗(yàn)著著父母?jìng)兊拿舾猩窠?jīng),也不斷動(dòng)搖著消費(fèi)信心。嬰童消費(fèi)又具有天生的不可缺少、不可替代的特性,龐大的剛性需求必須得到釋放與滿足。因此,出于質(zhì)量與安全的考慮,加上“一分價(jià)錢一分貨”的心理,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高端嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)需求高漲。
在越來(lái)越多的家庭中只有一個(gè)“小皇帝”的情況下,只要經(jīng)濟(jì)條件允許,誰(shuí)都不想自己的孩子輸在起跑線上。于是從孩子出生甚至還在媽媽肚子里,從吃穿住用行各方面,父母都要竭盡所能的提供給孩子好的東西,嬰童產(chǎn)品的檔次自然越來(lái)越高。一位父親的說(shuō)法具有代表性,“雖然我壓根兒不相信什么起跑線的說(shuō)法,但是我會(huì)繼續(xù)打開我的錢包,將我所有的鈔票和愛(ài),奉獻(xiàn)給我親愛(ài)的寶貝”。
具高端消費(fèi)升級(jí)潛力的嬰童產(chǎn)品
1.有機(jī)、天然、劑的高端嬰童食品。從奶粉、米粉、飲料、一直到棒棒糖、巧克力,對(duì)有機(jī)、天然、健康嬰童食品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望,是消費(fèi)者從滿足“吃飽”的較低層級(jí)的生理需求到追求“吃好、吃的健康”較高層次需求的升級(jí)。
由于工作原因,絕大多數(shù)父母都只能選擇購(gòu)買成品的嬰童食品,對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)更加關(guān)注。很多父母不僅掌握較多的食品安全和健康知識(shí),而且具備相當(dāng)豐富的科學(xué)育兒知識(shí),幾乎都可以稱為“兒童營(yíng)養(yǎng)專家”。這使得很多父母對(duì)嬰童食品的評(píng)價(jià)、選擇標(biāo)準(zhǔn)有了明顯的改變,過(guò)去主要依靠廣告評(píng)價(jià),看重價(jià)格、口味,轉(zhuǎn)變成更看重有機(jī)的、天然的、劑的產(chǎn)品。
例如米粉這一常見的嬰兒輔食,像亨氏、雀巢、嘉寶等米粉牌子由于原料一般、添加劑多、糖分大的因素,在很多父母心目中已經(jīng)不被列為購(gòu)買的。而那些有機(jī)的、不含糖、劑的如美國(guó)的happybellies、earth’sbest,德國(guó)的hipp等米粉品牌受到父母?jìng)兊淖放。值得注意的是,即使這些米粉的價(jià)格比亨氏、雀巢等品牌高出幾倍,而且也從未登陸中國(guó)市場(chǎng),仍有父母通過(guò)代購(gòu)、海外網(wǎng)站購(gòu)買等方式千方百計(jì)地購(gòu)買。
2.能夠表明身份的高端嬰童服裝、童車。近年來(lái),高端嬰童服裝市場(chǎng)得到快速增長(zhǎng),儼然已稱為高端嬰童市場(chǎng)的領(lǐng)軍類別。因?yàn)榧婢甙踩、時(shí)尚感與個(gè)性特征的高端嬰童服裝,既滿足家長(zhǎng)對(duì)孩子服裝的安全性需要,更重要的是又能滿足父母通過(guò)孩子表明自己身份與品位的心理需要。
攀比房產(chǎn)、車子等消費(fèi)品已經(jīng)過(guò)時(shí),從全球流行們到普通的父母,現(xiàn)在流行的是比孩子,他們成了父母財(cái)富的象征。父母?jìng)兌枷M约覍氊惻c別人家的區(qū)別開來(lái),而且更重要的是能夠體現(xiàn)父母較高的社會(huì)階層與生活品位,也使父母更有面子。而具有裝飾性、符號(hào)性的嬰童服裝,自然是父母表明身份與體現(xiàn)品位的佳選擇,而一向精明的企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī),這從近年來(lái)眾多如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear等的奢侈嬰童品牌的紛紛上市并銷售火暴中可見一斑。
與服裝一樣,各種材質(zhì)安全、設(shè)計(jì)精良、外觀時(shí)尚新潮又個(gè)性的高端童車是另一個(gè)銷售火暴的高端嬰童產(chǎn)品類別。因?yàn)檫@些童車不但使孩子們坐得舒心,使父母放心,更重要的是推出去夠拉風(fēng),回頭率也高。正如一位消費(fèi)心理學(xué)家所說(shuō):“人們想要表明自己與眾不同,這植根于人的行為深處。”
3.滿足教育、發(fā)展需要的高端嬰童玩具、早教產(chǎn)品。隨著“吃喝拉撒”等較低生理需要層次得到滿足,嬰童消費(fèi)將逐步發(fā)展到對(duì)教育、娛樂(lè)、社交以及個(gè)人發(fā)展的高層次需要。高端嬰童玩具以及早教產(chǎn)品的盛行是嬰童消費(fèi)需要升級(jí)的必然,而親子文化的盛行則進(jìn)一步推動(dòng)促使此類產(chǎn)品銷售的火暴。
對(duì)父母來(lái)說(shuō),面對(duì)如何滿足嬰童“吃飽穿暖”等低層次的生理需要時(shí),能夠較為容易地找到滿足方式與滿足物。而涉及到如何滿足嬰童的健康成長(zhǎng)、娛樂(lè)的高級(jí)需要,往往是讓父母頭疼和難以回答的。這是因?yàn)樵绞巧婕暗礁呒?jí)需要,消費(fèi)者對(duì)如何滿足這類需要越不確定。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品,就更有機(jī)會(huì)創(chuàng)造差異。而且由于消費(fèi)者追求高層次的需要同樣沒(méi)有的時(shí)候,企業(yè)也就有機(jī)會(huì)不斷教育并引導(dǎo)消費(fèi)者的高端消費(fèi)。
因此除了嬰童玩具、早教等產(chǎn)品,兒童職業(yè)體驗(yàn)、親子娛樂(lè)等產(chǎn)品也存在市場(chǎng)潛力。當(dāng)然這也對(duì)企業(yè)提出很高的要求,除了安全性的考慮,產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)還要符合不同年齡段的嬰童生理和心理的需要,還應(yīng)結(jié)合中國(guó)文化,具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和較高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平。
4.有特別價(jià)值、有面子的各種高端嬰童禮品。逢年過(guò)節(jié)或特別的日子,相互贈(zèng)送禮品既是中國(guó)傳統(tǒng)的禮節(jié),也能相互表達(dá)心意與情感,更是滿足現(xiàn)代人社交、體現(xiàn)臉面的需要。而其中,禮品的選擇是微妙,也關(guān)鍵的環(huán)節(jié),因?yàn)槎Y品不僅能夠表明親疏遠(yuǎn)近,更重要的也折射出送禮人的實(shí)力與品位。
受到國(guó)外送禮文化的影響以及奢侈品牌的影響,高端嬰童禮品取代紅包成為時(shí)下為流行也受歡迎的禮品。而市場(chǎng)上各種設(shè)計(jì)精良、極具保存價(jià)值、又價(jià)格不菲的諸如奶瓶、玩具、珠寶、餐具、用具等高端嬰童產(chǎn)品,自然成為消費(fèi)者的佳選擇。這樣的禮品,不僅顯示出送禮者對(duì)孩子的重視與用品,更重要的是也顯示了送禮者自身不俗的品位。
高端嬰童產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵
制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)偏低、渠道利潤(rùn)過(guò)高、品牌主導(dǎo)是嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照,也給如何贏得高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒。如果把高端嬰童市場(chǎng)比作一個(gè)上揚(yáng)的微笑曲線,那么品牌與渠道無(wú)疑就是曲線上揚(yáng)的兩端,也是有贏利價(jià)值的兩端。毫無(wú)疑問(wèn),對(duì)品牌與渠道的掌握,也成為決定高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的兩個(gè)關(guān)鍵因素。
1.升級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展,嬰童消費(fèi)已進(jìn)入品牌化消費(fèi)階段,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)重品質(zhì)而非價(jià)格,而且對(duì)品牌也越來(lái)越挑剔。對(duì)于高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō),能夠讓消費(fèi)者愿意付出高價(jià)來(lái)購(gòu)買的品牌,僅靠知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行了,還要求品牌必須具有良好的形象、較高的口碑。因此,對(duì)于眾多志在贏得高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),從知名品牌升級(jí)為強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)迫在眉睫。
塑造嬰童強(qiáng)勢(shì)品牌,需要?dú)v經(jīng)品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)層次的建設(shè)。品牌知名度和品牌認(rèn)知度的資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是高品質(zhì),要求嬰童產(chǎn)品從原材料、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)都是一流的、安全的、高質(zhì)量的。而品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)核心在于對(duì)附加價(jià)值的建立,這也是強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵和核心環(huán)節(jié)。要注意品牌附加價(jià)值是高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸,往往強(qiáng)調(diào)對(duì)嬰童品牌精神、理念、價(jià)值的建設(shè),要注重滿足的是消費(fèi)者對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)、健康成長(zhǎng)、快樂(lè)生活等內(nèi)心情感的需要。
而強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值也可以從銷售火暴的高端嬰童品牌得到驗(yàn)證。如i-baby引進(jìn)的挪威Stokke品牌高級(jí)童車,除了安全可靠、性能卓越的高品質(zhì)之外,加高的車身設(shè)計(jì)使孩子和父母的距離更近,使孩子能夠不局限于成人的屁股,而是分享和父母平等的視野。也正是透過(guò)這些細(xì)節(jié)展現(xiàn)出Stokke品牌重視孩子舒適性、愉悅性的品牌理念,以及秉持并倡導(dǎo)父母與孩子平等溝通的品牌價(jià)值。而恰恰是這樣的品牌理念與價(jià)值吸引父母,也是該童車雖然售價(jià)高達(dá)五位數(shù),仍然備受消費(fèi)者青睞的重要原因。
2.品牌延伸與代理國(guó)外高端品牌并舉。除了塑造全新的強(qiáng)勢(shì)高端品牌參與競(jìng)爭(zhēng),采取品牌延伸或代理國(guó)外高端品牌也不失為搶占高端嬰童市場(chǎng)的良策。
當(dāng)原有品牌具有相當(dāng)?shù)闹、美譽(yù)度與市場(chǎng)影響力的情況下,采用品牌延伸策略可以一定程度上減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而延伸同類別的高端品牌較為常見,這種延伸相關(guān)度高,可以大化的利用原有品牌的工藝、材料、形式等方面的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫a(chǎn)品相關(guān)度越高,消費(fèi)者容易接受延伸的新產(chǎn)品,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。如惠氏就新推出了高端奶粉品牌—啟賦,進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái),依靠惠氏品牌的優(yōu)勢(shì),已經(jīng)逐步打開銷路。此外,跨產(chǎn)品類別的品牌延伸策略風(fēng)險(xiǎn)和難度較大,但是如果延伸品牌符合消費(fèi)者原對(duì)有品牌的認(rèn)知,消費(fèi)者往往對(duì)延伸品牌接受度也會(huì)較高。像好孩子就由童車品牌成功地延伸出高端幼兒服裝。
相比之下,引進(jìn)并代理國(guó)外高端品牌無(wú)疑是較為省時(shí)省力的一種方式,因此很受企業(yè)青睞。畢竟與中國(guó)高端嬰童品牌的匱乏相比,國(guó)外一些高端品牌發(fā)展較為成熟,在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹立了高端的品牌形象。因此,通過(guò)代理國(guó)外高端品牌,不僅節(jié)省企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用,同時(shí)也能一定程度降低風(fēng)險(xiǎn)。像如i-baby引進(jìn)的挪威品牌的Stokke高級(jí)童車,好孩子引進(jìn)歐洲頂級(jí)Quinny童車品牌等,國(guó)內(nèi)的很多嬰童品牌都通過(guò)代理國(guó)外的高端品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種引進(jìn)策略不利于培養(yǎng)企業(yè)自主研發(fā)能力,品牌會(huì)缺乏發(fā)展的后勁,而且也一定程度上受到引進(jìn)品牌的制約。
3.直營(yíng)連鎖專賣渠道與專業(yè)店互補(bǔ)。如果說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)有效地吸引并使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,那么渠道則是促使購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而渠道的建設(shè)需要從高端嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買行為、企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)以及企業(yè)的實(shí)力三方面綜合考慮。
以直營(yíng)連鎖專賣為代表的自建渠道,以利用專業(yè)店等中間渠道都各有利弊,如直營(yíng)連鎖渠道便于企業(yè)樹立和管理品牌的高端形象,但是對(duì)企業(yè)實(shí)力要求較高,同時(shí)也不利于快速而廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)。借助一些強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)店渠道能夠幫助高端品牌迅速地占領(lǐng)市場(chǎng),但提升企業(yè)的管理難度,同時(shí)費(fèi)用也高。
對(duì)于嬰童高端品牌來(lái)說(shuō),更適宜采取發(fā)展初期以直營(yíng)連鎖渠道為主,到發(fā)展的中期再擴(kuò)展專業(yè)店的渠道模式。因?yàn),在發(fā)展初期,品牌主要的任務(wù)是樹立高端形象,直營(yíng)渠道無(wú)疑更有利與企業(yè)對(duì)品牌形象的管理與維護(hù)。到了中期以后,企業(yè)可以利用已經(jīng)建立的品牌影響力,再來(lái)借助市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的專業(yè)店的渠道,進(jìn)一步擴(kuò)展并加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透。而企業(yè)與成熟的專業(yè)店渠道合資,共同建立新的專業(yè)店渠道,也不失為良策。像好孩子集團(tuán)就與英國(guó)著名的母嬰用品零售商Mothercare合資開設(shè)一站式母嬰用品店,通過(guò)整合二者的優(yōu)勢(shì),在高端嬰童市場(chǎng)領(lǐng)域取得一定的成績(jī)。
4.電子商務(wù)渠道不可缺少。追求購(gòu)物便利化的消費(fèi)趨勢(shì)使以網(wǎng)店為代表的電子商務(wù)渠道越來(lái)越受歡迎,企業(yè)也不能忽視。但是,對(duì)于高端嬰童品牌來(lái)說(shuō),電子商務(wù)渠道既要與實(shí)體渠道有所差異,同時(shí)也要避免做成以目錄式網(wǎng)絡(luò)銷售為主的電子購(gòu)物網(wǎng)站。
高端嬰童產(chǎn)品的電子商務(wù)渠道必須加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意以及個(gè)性化的設(shè)計(jì)。例如,通過(guò)產(chǎn)品從原材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、特色等關(guān)鍵因素的深入說(shuō)明,能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的理性認(rèn)知。而通過(guò)添加在線模擬試用、模擬體驗(yàn)與搭配的設(shè)計(jì),則能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)。此外,利用電子商務(wù)渠道開展深度的客戶關(guān)系管理,增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),如為消費(fèi)者提供更私密、甚至是一對(duì)一的產(chǎn)品介紹與體驗(yàn),滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的個(gè)性化需要,也將能夠有效吸引消費(fèi)者并提升其品牌忠誠(chéng)度。
除此之外,利用新興的、影響力強(qiáng)的母嬰論壇以及社會(huì)化媒體實(shí)施口碑營(yíng)銷,也是值得高端嬰童企業(yè)重視并嘗試的有效方式。
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