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綠盒子CEO吳芳芳:電商服裝品牌必須有差異化

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2011年11月29日 18:05  來源:中嬰網(wǎng)

  派代網(wǎng)與酷有拿貨網(wǎng)聯(lián)合主辦的2011年服裝電子商務年會26日在廣州舉辦。綠盒子CEO吳芳芳做主題演講。

  吳芳芳表示,電子商務做服裝,就必須做品牌,而且品牌必須要有差異化。

  本次大會是國內大的服裝批發(fā)平臺“酷有拿貨網(wǎng)”與中國具影響力的電商社區(qū)“派代網(wǎng)”共同主辦的第二屆服裝電子商務年會。大會秉承派代會“干貨分享”的核心理念,匯集全國服裝電商界精英,深度探討中國服裝電子商務的未來之路。騰訊微博在現(xiàn)場上墻與全程直播,騰訊科技全程直播。

  以下為綠盒子CEO吳芳芳發(fā)言實錄:

  主持人:感謝周杰先生關于營銷的分享,猶太人的經(jīng)商哲學說是要賺兩種人的錢,女人和小孩,“雙十一”期間綠盒子單日銷量破千萬,綠盒子是如何做到的,下面請聽《童裝快時尚,打造“貨”的競爭力》,有請綠盒子CEO吳芳芳。

  吳芳芳:大家下午好,我是綠盒子的吳芳芳。綠盒子進入電子商務的時間不是非常長,到現(xiàn)在三年不到,,我們是一個新兵,希望在座的同仁給予我們指教。

  我們公司團隊都是設計背景出身,我是由在線下的設計工作室慢慢演化成了一個平臺公司,早是在線下進行經(jīng)營,進入電子商務是在2008年的12月份,今天我很想跟大家分享一下綠盒子的發(fā)展過程,可能會提到很多關于產品方面的理念,在這些方面跟大家做一個分享。

  綠盒子是一個很早就注冊的商標,在2003年綠盒子就已經(jīng)是一個注冊商標了,我初的夢想是把綠盒子打造成一個品牌,早的時候綠盒子在線下有自己的線下店鋪,到了后期我們想做一個產品品牌,所以在2005—2006年我們開始策劃自己的品牌,個品牌叫做摩登小姐。

  還有一個新品牌在今年10月11日誕生,服裝行業(yè),包括童裝行業(yè)不是一家可以壟斷的,因為品類太大了,市場太大了,中國的童裝線上線下加起來已經(jīng)近千億了,這個行業(yè)還有很多機會。

  我們有一個新的品牌上線的時候,批產品的款數(shù)并不是很多,而且也沒有獲得任何“雙十一”資源的推廣,在當天也殺入了童裝品牌榜的第17位,我自己也很驚訝,說明做好細分一樣會有機會。

  目前旗下有7個品牌,4個是自由品牌,像摩登小姐、愛制造、珍妮·貝爾等,還有迪斯尼、公主、小熊維尼,我們負責的是產品的設計、開發(fā)和生產銷售權。

  從品牌開始我和各位聊一下如何細分做品牌,個品牌叫摩登小姐,中文名是我們進入網(wǎng)上商場之后,我們的客戶為我們取的中文名,早的時候我們叫做Miss de Mode,當時是為了曲線救國,這個牌子誕生于2006年,那時候還沒有進入電子商務,走的模式是從線下開始進入商場,高峰的時候在中國有147個商場專柜,走得是比較高端的路線,為什么當時選定這樣的品牌做,我們在做這個品牌之前做了很充分的市場調研,我們早的背景是一個服裝設計公司,為中國很多品牌做設計開發(fā),同時服務于很多品牌,所以我們當時對市場的現(xiàn)狀有自己的了解。

  我們要做品牌,品牌必須要有差異化,“貨”是什么,是產品,產品在做的時候需要差異化。這句話已經(jīng)說得很爛了,但是差異化如何去做,這個話題其實很大,但是我在公司的時候,跟我們每一個團隊每一個設計師說的時候,說得多的就是永遠不要想討好所有的人。新進來的設計師經(jīng)常會問我要做什么,我說要做的就是你的品牌一定是差異化的,無法讓所有的客戶都對你情有獨鐘,只有牢牢抓住喜歡你的客戶,我們所有的設計師進入團隊之后會先輪崗,因為每個設計師擅長的不同,品牌也不同。

  摩登小姐的定位是精致女兒服,在做調研的時候我們發(fā)現(xiàn)如果做休閑、運動、學院派,前面有很多開始進入市場的前輩,如果進行正面沖突,基本上我們和他們較量的成本是很高昂的,這個時候我們就開始找細分品類,還有什么是別人沒有做的,當時調研做的時候,我們發(fā)現(xiàn)“精致女兒服”,一個小洋裝,這是當時國內還比較空白的市場,但是在臺灣、香港、日韓已經(jīng)有了自己的固定人群,我做童裝十年,童裝從十年前的功能型產品,越來越向裝飾品轉變。

  十年前我們的顧客是因為要穿暖和一些,是功能性的產品,但到了后來當70后媽媽為主導,80后媽媽為主導的時候,開始有了對品位、設計的要求,經(jīng)常會帶孩子出席一些場合,希望她有一些小洋裝,正裝,那個時候中國做得很小,大部分都是外國在做。當時我們調研的時候這個市場很窄,然后我們試試看,當年我們在線下的時候,招商模式異常簡單,小公司沒有那么多推廣成本。

  除了上海做直營以外,當時有三種方式,種是參加各種展會,比如中國服裝展,上海服裝節(jié),嬰童展,還有母嬰雜志,打出旗號“也許是適合媽媽的事業(yè)”,我們通過阿里巴巴的加盟,就是這幾種模式。我記得我們參加發(fā)布會的時候,客戶的簽約率特別高,基本來的40%的客戶是簽約的,因為他們覺得產品的確不錯,產品很漂亮,在那個階段,很多人說我們在線下的時候當時已經(jīng)是小奇跡了,加盟店都是在國家的一線品牌了,而當時我們是沒有國際背景、沒有知名度,沒有非常強大的裁團做支撐,我們僅僅是憑著一腔熱血做我們的品牌,但我們在非常用心的做參加的差異化。

  我們在設計產品的時候,我們經(jīng)常想如果這條裙子不打動我們的話,我們就不會讓它投入市場,只有打動我們,我們才會讓它進入市場,呈現(xiàn)在消費者的面前,通過這種精神我們在全國開設了100多個店鋪。正因為我們是一幫設計師團隊,我們非常會做設計,但是不大懂線下運營的團隊,所以在2008年我們遭遇了自己的瓶頸,我們不會管理加盟商,當時非常搞笑,每次在訂貨會時,加盟商的要求我們都答應,提什么我們都答應,后來發(fā)現(xiàn)所有的風險都讓我們公司自己承擔了。但是那時開始發(fā)現(xiàn)線下的運營成為了我們的瓶頸,后來慢慢感覺到電子商務,電子商務是一個全新渠道,那個時候我們對電子商務還不是非常了解和精通,但是覺得它可以直面你的客戶,可以更多的了解客戶的喜好,所以在2008年12月份我們進入了淘寶商城,進入之后也遇到了同樣的問題,當時線下的加盟體系還在,所有加盟商的店鋪還在開業(yè),100多個店鋪,在三年前我們進入淘寶商城的時候以線下的售價進入的,我們跟國內的品牌基本是一致的,基本一條小裙子要賣三四百,大家知道線下的利潤并不屬于品牌商,進入商場之后有很多的中間環(huán)節(jié),利潤必須留出一些空間。

  價格到了線上之后變得非常另類,問我們?yōu)槭裁丛诰上和線下賣不一樣的價格,但我們沒有和客戶說我們沒有辦法,只能跟客戶說我們是一個品牌,是一個品牌商,價格可能會高一些,但是質量很高。在2008年12月份我們進入淘寶的時候,當時走得非常艱難,當時很多人很看好我們的產品,但是不認為我們有很好的發(fā)展,覺得我們太貴了,F(xiàn)在淘寶有很多童裝品牌進駐了,大家感覺整體的價格都在網(wǎng)上提升,摩登小姐在2008年12月到2009年5月期間,我們一直用線下的價格在線上拓展。

  傳統(tǒng)品牌很有優(yōu)勢,基本上從線下到線上上來就會有銷量,這是源于他們的積累,客戶在上來看到他們的名稱時自然就會有所提升,大家不要憤慨,為什么傳統(tǒng)品牌一上來就比你的高,這是因為他們做了很長期的積累。

  后來我們開始調整我們的價格,在2009年5月我們開始停止了線下業(yè)務,只保留了上海兩家直營店鋪,并且把所有的精力都放在了線上的店鋪。后來我們獲得了加速增長,但是增長沒有我們想象中快,因為我們的品牌一開始在線下追求差異化的時候就已經(jīng)限定出了它的一些人群,摩登小姐是定位在6到12歲的大女孩,而且定制的是“精致女兒服”,其實小姑娘的衣櫥一拉開不會像大人一樣有固定的風格,會有各種各樣的風格。

  后來80后的媽媽出來了,可能需要買一些時髦的產品,這個時候我們開始考慮,設計師開始爭議是不是可以在品牌里面做得很雜,除了精致女兒服之外再去做一個潮流派,再做一個運動風,這樣就大而全了,這樣就討好所有的客戶了。我們真的做過這樣的一點嘗試,但后來發(fā)現(xiàn)根本行不通,所以后來我們一直堅持每一個品牌都有自己的差異化。

  “貨”是一個非常通俗的叫法,它代表的不僅僅是質量好,如果電子商務僅僅憑借質量好就可以打開天下還是有一定難度的,一開始品牌的定位,調性、品牌的精神和設計風格,在一開始的時候可能越清晰,越容易抓住人群。每一個客戶都有自己的喜好,當你做得越純粹的時候,你會發(fā)現(xiàn)你的客戶的忠實度越來越高。

  摩登小姐的客戶忠實度就越來越高,我們如何讓市場變得更寬一些,在調節(jié)已經(jīng)定的前提下。我們的品牌叫做摩登小姐,但后來發(fā)現(xiàn)男裝做不了,因此我們浪費了一塊男童市場,于是我們做了第二塊的品牌愛·制造。

  我們很擅長做女孩了,男孩怎么做,我們開始選擇女孩的品牌做,就是因為我喜歡小女孩的衣服,做男孩的時候我們就矛盾了,不知道做什么樣的,于是開始了第二輪調研,看看男童的市場還怎么切入,后來想如果我們做運動肯定打不過別人,男孩大的特點是休閑、運動,但如果做純運動訴求、休閑訴求,那么我肯定打不過李寧、阿迪達斯。于是我們做了很多調研,請了很多男孩的媽媽做調研,后來發(fā)現(xiàn)80后的媽媽有一個潮牌的想法,即舒服、又實用,又有潮流派,他們說現(xiàn)在的男裝太丑了,基本上像學校的常規(guī)運動服一樣,希望潮流一點。

  潮流該怎么把握,到底是美系的潮流還是歐系的潮流,還是日系的潮流,韓系的潮流,我們的品牌一年一個,2008年、2009年、2010年、2011年每年一個,當時韓流比較流行,于是我們選擇了韓流,在座大多都是做服裝行業(yè)的,我想大家都很清楚,做一件T恤衫,印花什么樣,設計成潮流的還是普通一點的不增加我們的成本。于是我們經(jīng)常和設計師討論,設計在中國慢慢變成一種力量,而且已經(jīng)開始波及到了童裝里面。

  我們?yōu)閻?middot;制造這個小潮牌做了很多Logo和圖案,我們這個品牌的設計師都是臺灣的團隊,我跟大家分享一個小故事。我們講到“貨”,講到產品競爭力,一開始是我們自己的團隊在做愛·制造這個品牌,我自己作為一個設計師,想做一個小潮流的小圖案,比如為我們的品牌做了一只小猴子,但不想像大嘴猴,想要有自己的風格,于是我們一幫設計師自己做,我們差不多花了半年時間,后做出來覺得怎么看都像孫悟空。所以我當時發(fā)現(xiàn)是不是我們受過的教育還是有非常多的東西強調畫工,我們就想是不是要引進一些國外更好的想法和潮流來做,但是又不想單純的找國外的設計師,后我們選定了找香港和臺灣的團隊來做,所以現(xiàn)在我們愛·制造的團隊是臺灣團隊。

  愛·制造今年是“雙十一”的童裝品牌,這個品牌當時給它的定位是“時尚休閑品”,我們公司即不把自己定義為電商公司,也不定義為服裝公司,在內部我們叫自己為“兒童時裝公司”,我們的產品必須有自己的特點和特色。

  我并不是營銷方面的高手,在營銷方面做得比較弱,也不是非常好,但我們在產品這個點上花了很多時間和精力,我們公司開得多的會就是產品設計會,產品會,設計師隔三差五就會討論,接下來風格的調性和流行色,這種會在公司里多。現(xiàn)在團隊的分工已經(jīng)形成了,我們主觀的是產品開發(fā),我們傾注了很多心血。

  我們有了愛·制造和摩登小姐之后,我們把上星調整為每周上星,每周20—30款,基本在全年的時間里,除去過年的時間里可以保持在10個月內是周周上星,而且隨著設計團隊的增加,設計款式越來越多,實際上給客戶提供的是選擇性。

  再講一個小插曲,大家可能會問我們,如果是新進入電子商務行業(yè)怎么做,確實有一定壓力,倒過來講,這與在線下是一個道理,只是在線下如果是自己進貨和生產,進貨可以選擇先少進一點,但是到了生產會變得壓力很大,因為你的起訂量小,可能沒有公司愿意為你生產,沒有那么多廠愿意做彈性化的生產。我們在線下的時候有147個店鋪的時候,我們沒有自己的工廠,在那個階段我們走傳統(tǒng)的模式,我們用訂貨柜,拿到很多訂單,統(tǒng)一生產,統(tǒng)一入庫,統(tǒng)一給客戶發(fā)貨,這樣可以很好的控制彈性,但是到了電子商務發(fā)現(xiàn)行不通了,因為需要經(jīng)歷試銷的過程,不可能一上來每一款數(shù)量都那么多。

  在2009年初我們開設了自己的工廠,當時規(guī)模不大,100人,我當時把工廠開起來的時候就跟整個團隊說,這個工廠的壽命就是一年,在一年內幫我們完成我們的快速發(fā)展,這個時候我們可以不去看工廠的臉色,去實現(xiàn)一百件、兩百件的起訂量,在這個階段我們開始做非常多自己的產品開發(fā)和設計。

  到了2010年時為自己的品牌增加了一個小女童品牌就是珍妮·貝爾,珍妮·貝爾是一個小女童,定位是2—8歲,和大女孩是一個補充,同樣的道理我們走的是差異化的補充。

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