超過千億的市場潛力，20%、30%的年復(fù)增長率，中國童裝市場，更靠譜的是品牌化之路。

　　“小孩子的毛衣一件就要200多元，會不會太貴了?”

　　“哪里貴了，人家這是子。咱家寶貝穿上肯定很漂亮。”在一個童裝專賣店里，和老公一起逛街的王雪左手拎一件，右手比劃一件，哪一件也愛不釋手。

　　王雪是一位并不年輕的母親，卻代表了一部分母親“要給她好的”消費心理。并且在中國，像王雪這樣的母親并不少見。

　　隨著兒童經(jīng)濟悄然升溫，童裝猶如一塊美味的蛋糕，誘惑著各路資本。

　　千億大市場

　　做了十幾年童裝的派克蘭帝總裁羅建凡(微博)依然在為童裝廣闊的市場空間興奮不已，“那就是一片投資的藍(lán)海。”

　　中國的人口資源決定了童裝市場的發(fā)展空間。有數(shù)據(jù)顯示，目前，中國有3億多兒童，且每年還將增加1000萬以上的新生兒，按每人每年保守300元服裝消費，童裝市場規(guī)模也有近千億。而隨著“80后”生育高峰的到來，6個大人圍繞1個小孩，且還以一次性消費為主，中國童裝行業(yè)爆炸式增長時代即將到來。

　　巴拉巴拉總經(jīng)理徐波認(rèn)為這個數(shù)字太保守了，“現(xiàn)在中國童裝市場潛力肯定超過1000億元的規(guī)模，應(yīng)該有2000億元的規(guī)模。”

　　都說女人的錢好賺，孩子的錢更好賺。“孩子的東西都好新奇可愛啊，真想都抱回家。”天下的母親給孩子購物總會出現(xiàn)同一種狀況——買童裝強迫癥。

　　快速長身體的孩子對于服裝更新的需求更大，新鮮勁還沒過去，新衣服就穿不下了。如此一來，購物就成了家長們的職責(zé)。

　　在這種背景下，昂貴的東西也變得越來越多。一件標(biāo)價1690元的ARMANI黑色連衣裙，很有味道;一款標(biāo)價2990元散發(fā)學(xué)院氣息的D&G小西裝也讓人心動。家長給孩子買衣服越來越瘋狂。

　　2008年，派克蘭帝剛?cè)〉肕iss Sixty品牌童裝中國代理權(quán)的時候，羅建凡還曾擔(dān)心高昂的售價會成為市場拓展的大阻力，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)價格根本不成問題。在一線大城市中，高收入人群不斷壯大，他們的消費理念發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越注重品味和品質(zhì)的追求。

　　而在博士蛙總裁鐘政用的眼里，隨著中國整體消費水平的提升，盡管消費主體仍集中在一二線城市，但童裝市場已經(jīng)不存在二線、三線之分，330余個地級市，2858個縣級市蘊藏著更為龐大的市場空間。

　　品牌經(jīng)營大勢所趨

　　巨大的市場潛力，給童裝企業(yè)發(fā)展提供了一個非常好的條件，但也帶來很多挑戰(zhàn)。近幾年開始，耐克、阿迪達(dá)斯、ZARA等國際品牌和安踏、李寧等國內(nèi)成人服裝品牌紛紛開始進(jìn)軍中國童裝市場。

　　這波“童裝熱”至今仍未平息。繼美特斯邦威宣布將在今年春季正式推出美邦系列童裝品牌后，報喜鳥(11.33,0.07,0.62%)旗下新推出的童裝品牌比路特也于近日正式登陸國內(nèi)市場。

　　在羅建凡看來，成人服裝品牌進(jìn)軍童裝市場會是個長期現(xiàn)象，但不會對市場產(chǎn)生太大沖擊。這是因為它們并不是為了占領(lǐng)童裝市場，而是主要為了品牌的延續(xù)性、未來顧客、家庭理念的目的服務(wù)。

　　“如果阿瑪尼脫離自己品牌訴求，占領(lǐng)童裝市場，那就不是阿瑪尼品牌童裝，而是一個一般意義上的童裝品牌，阿瑪尼童裝必須尊重阿瑪尼風(fēng)格，而這是個非常小眾的市場。”羅建凡稱，“這個事看著熱鬧，但其實自己心里有數(shù)，沒有多大經(jīng)濟利益。”

　　中國童裝企業(yè)6000多家，但是對派克蘭帝、博士蛙這些中高檔品牌童裝企業(yè)來說，主要的競爭對手是國外品牌。按照中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計，目前，中國童裝市場的格局大致是：國內(nèi)國外品牌各占國內(nèi)市場的一半;國內(nèi)廠家占有的50%份額中，頂多只有30%擁有品牌，分別在一二三線城市市場扎堆，70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場;而國外品牌占據(jù)的50%市場份額中，幾乎集中在一線中心城市市場。

　　“我們的童裝很多所謂的品牌，有一定知名度的比較少，有美譽度的就更少，就像人們常說的，有商標(biāo)沒品牌。”羅建凡表示，雖然廠家品牌很多，但大多數(shù)品牌意識、經(jīng)營理念都非常不足，童裝市場好像是充分競爭，其實是虛假的充分競爭。

　　“因為沒有‘機關(guān)槍’，所以，只能是肉搏。”羅建凡所說的“機關(guān)槍”，指的就是品牌附加值。

　　“大到冰箱、洗衣機，小到牙刷、牙膏，所有消費品行業(yè)的一個必然趨勢都是品牌化，我不相信童裝市場能是個例外。”羅建凡稱，“這個行業(yè)有很多可整合的機會，這是件挺讓人興奮激動的事情。”

　　自主品牌做大遇瓶頸

　　據(jù)了解，派克蘭帝連續(xù)多年蟬聯(lián)中國童裝綜合市場占有率名的寶座，但是占整個市場的份額卻只有4%左右。

　　“這一方面是因為我們的品牌主要以一二線城市中高檔為主，這個市場只是占整個童裝市場的一小部分，導(dǎo)致市場占有率不是很高。另一方面，這也說明童裝市場比較分散，還處于初級階段，市場上還沒有的大品牌。”羅建凡告訴記者，這對像派克蘭帝這樣的品牌童裝來講，既是機會，也是挑戰(zhàn)。

　　為什么品牌做不大?分銷渠道是主因。羅建凡分析稱，“在中國，做童裝還是渠道為王。一個百貨公司幾個童裝專柜，每個童裝一個小鴿子籠，這種業(yè)態(tài)本身就不利于品牌做大。不過，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)使得事情有了一定轉(zhuǎn)機。”

　　來自國內(nèi)百貨商業(yè)的調(diào)整壓力越來越大也已成為業(yè)界共同的感受。“現(xiàn)在北京百貨商業(yè)正在大面積調(diào)整、升級，國際品牌進(jìn)去了，國產(chǎn)品牌出來了。” 某服裝品牌商叫苦不迭，“現(xiàn)在進(jìn)商場，是給商場打工，扣點很高;不進(jìn)商場，開街邊店是為房東打工，房租每年在大幅上漲，幾乎占了銷售收入的30%。”

　　“做不大的第二個原因就是這個市場過去太薄，大而薄，購買力沒那么旺盛，買的人很多，但值沒那么高。”羅建凡表示，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在有了解凍跡象，二三線城市消費能力蓬勃發(fā)展。“近一兩年可能是轉(zhuǎn)折點，大型品牌企業(yè)開始涌現(xiàn)。”

　　在中國童裝協(xié)會副秘書長高燕看來，專業(yè)童裝設(shè)計人才短缺也是國內(nèi)童裝缺乏競爭力的重要原因之一。據(jù)他介紹，目前我國專職童裝設(shè)計師數(shù)量并不多，國內(nèi)童裝產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計更多的是一種借鑒和組合。大企業(yè)借鑒國外的設(shè)計，小企業(yè)再借鑒大企業(yè)的設(shè)計，整個行業(yè)抄襲模仿很嚴(yán)重。

　　業(yè)界一直流傳著一種說法，“石獅人‘仿死’廣東，湖州人‘仿死’石獅”。

　　做自己擅長的事

　　童裝作為中國服裝(7.25,0.40,5.84%)業(yè)的“后一塊蛋糕”，看著很大很美味，但吃起來很難。羅建凡的經(jīng)驗之談是“做自己擅長的事”。

　　基于這種想法，羅建凡在1994年公司成立之初就采取了一種與當(dāng)時國內(nèi)童裝企業(yè)與眾不同的經(jīng)營模式：生產(chǎn)外包，派克蘭帝只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的采購、設(shè)計和銷售。

　　“珠三角、長三角，由外貿(mào)帶動的產(chǎn)業(yè)鏈完整現(xiàn)代化。服裝生產(chǎn)不是我們的強項，我們的特長應(yīng)該是行業(yè)以外的東西，比如企業(yè)管理和品牌經(jīng)營。”

　　十幾年來，派克蘭帝通過定牌生產(chǎn)、委托加工等形式，與大批國內(nèi)優(yōu)秀的加工商和供應(yīng)商合作，建立了多個生產(chǎn)基地。

　　“這兩年，因為生產(chǎn)成本上升，還有用工難的問題，我們也在考慮生產(chǎn)外包向內(nèi)地轉(zhuǎn)。另外我們也在嘗試向國際市場轉(zhuǎn)移，進(jìn)行生產(chǎn)。” 羅建凡稱，“今年，就應(yīng)該有一部分產(chǎn)品是由東南亞的工廠生產(chǎn)的。”

　　羅建凡是IT出身，做童裝也沒忘記自己的老本行。早在1995年，他就與其他骨干人員開發(fā)出一套與派克蘭帝的經(jīng)營管理模式相適應(yīng)的應(yīng)用管理軟件，貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及市場營銷所有環(huán)節(jié)。這套軟件的應(yīng)用，也使得派克蘭帝在國內(nèi)服裝行業(yè)率先實現(xiàn)了完全信息化。

　　把信息管理做在前頭，派克蘭帝保證了管理運營的暢通，也就保證了品牌的優(yōu)勢地位。這套軟件已在很大程度上構(gòu)成了派克蘭帝的核心競爭力。

　　“很多人將童裝看做一個低門檻行業(yè)，但是在我看來門檻很高，想把規(guī)模做大，把產(chǎn)品和品牌做好，很難。”羅建凡告訴記者。

　　不同于成人裝，在童裝消費上存在著“二次消費”的現(xiàn)象，購買者并不是穿著者本身，所以，童裝的品牌推廣，把握消費者更是難上加難。羅建凡說，“我們做童裝這么多年，對服裝、設(shè)計、銷售比較熟，但做市場顧客調(diào)研，一直都是外包給專業(yè)的咨詢公司。”

　　“入門快、出門快”，這也是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法，市場上短時間內(nèi)就不得不推翻重來的品牌數(shù)不勝數(shù)。

　　“我一般不建議人家做童裝品牌。近幾年我也沒有看到特別成功的童裝品牌創(chuàng)業(yè)者。要真想做品牌，我覺得還是需要品牌管理和渠道的能力，這樣的人日子可能更好過些。”羅建凡稱，“沒有宏偉理想把企業(yè)做大的話，做銷售，做生產(chǎn)，也是不錯的選擇。”

　　tips

　　中國知名童裝品牌

　　品牌 企業(yè)名稱 創(chuàng)立時間

　　巴拉巴拉 浙江森馬服飾股份有限公司 2002年

　　博士蛙 上海榮臣博士蛙(集團)有限公司 1996年

　　派克蘭帝 北京派克蘭帝有限責(zé)任公司 1994年

　　水孩兒 北京嘉曼服飾有限公司 1995年

　　小豬班納 東莞市小豬班納服飾有限公司 1996年

　　麗嬰房 臺灣麗嬰房集團 1971年

　　小數(shù)點 小數(shù)點幼兒服飾有限公司 1993年

　　迪士尼

　　/Disney 美國迪士尼公司 1925年

　　巴布豆 臺灣紅林股份有限公司 1994年

　　紅黃藍(lán) 紅黃藍(lán)集團 1997年