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童裝品牌“掘金”2012

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2012年02月07日 09:37  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  2012年,童裝比過(guò)去任何時(shí)候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮,一輪童裝“掘金熱”將如火如荼地掀起來(lái)。

  眼下各路資本紛紛進(jìn)軍童裝業(yè),一些本土馳名鞋服品牌,如七匹狼、三點(diǎn)水(康奈)、安踏、三六一度等;一些國(guó)際,如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土成人服裝單品品牌,如鄂爾多斯童裝;一些外貿(mào)服裝企業(yè),如寧波百慕,還有服裝B2C網(wǎng)購(gòu)公司凡客誠(chéng)品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一。家電巨頭海爾甚至攜動(dòng)畫片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場(chǎng),矢志將“海爾兄弟”打造成中國(guó)兒童用品……

  業(yè)界普遍認(rèn)為2012年童裝品牌將承載著太多的希望和期許,著名營(yíng)銷專家江詩(shī)瓊大膽預(yù)言“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”,下面就請(qǐng)聽他的獨(dú)到分析。

  掘金童裝的理由

  我認(rèn)為在2012年的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng),童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng),但卻顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”,至少理論上如此。

  迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或。目前,國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是,國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占一半,而在國(guó)內(nèi)廠家占有的50%的市場(chǎng)份額中,只有30%左右擁有品牌,且大多在一、二、三類城市市場(chǎng)扎堆;70%處于無(wú)品牌狀態(tài),分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而在國(guó)外品牌占據(jù)的50%的市場(chǎng)份額中,幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國(guó)內(nèi)也存在于一二類或三四類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌,以及在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌,但迄今為止,童裝品牌集中度仍不高,這就為2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì),同時(shí)也使得的誕生成為可能。

  2012年“童裝熱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候都更加扣入心弦和具有市場(chǎng)影響力。在這輪“童裝熱”中,浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌的主角。同時(shí),上海、北京也將成為外來(lái)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要橋頭堡。

  成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè),具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入,亦有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者,足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟,同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí),可以說(shuō)這是國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正來(lái)臨。大浪淘沙的市場(chǎng)法則也將暴露出其殘酷的一面,優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延,很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當(dāng)其沖,原來(lái)很多沒(méi)有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),只求量不求質(zhì),不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免。

  此外,由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟,對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求:簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí),隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇,從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹,才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中脫穎而出。

  國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過(guò)程,目前仍多集中于中大童,而對(duì)于嬰幼童或少年裝則甚少涉足,并且,就價(jià)格而言,大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升,2012年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開,不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入,大眾童裝品牌也將誕生,高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生,這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入的良機(jī),同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。

  2012年,童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí),品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面,體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。

  開啟2012的密碼

  從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言,童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn),但對(duì)于新進(jìn)入者而言,童裝市場(chǎng)又果如其表面看起來(lái)的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)有哪些?如何開啟2012童裝市場(chǎng)的密碼?

  我認(rèn)為先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮是否具備相應(yīng)的資源,如童裝研發(fā)資源、市場(chǎng)資源、人力資源、資金實(shí)力等。

  二是研究目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。也許企業(yè)做過(guò)服裝,做過(guò)品牌,但是否又一定做過(guò)關(guān)于童裝、童裝品牌、童裝市場(chǎng)以及童裝消費(fèi)者等方面的市場(chǎng)調(diào)研?不管企業(yè)曾經(jīng)有多么成功,童裝品牌經(jīng)營(yíng)有其特殊性,兒童消費(fèi)有其復(fù)雜性,不清楚這一點(diǎn),曾經(jīng)的慣性思維很可能會(huì)傷害到企業(yè)的童裝品牌新項(xiàng)目。

  三是突破慣有思維。這一輪的童裝進(jìn)入者,大都有其曾經(jīng)的輝煌,他們的常態(tài)思維是,鞏固原業(yè)務(wù)或原產(chǎn)業(yè),在此基礎(chǔ)上發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,也就是童裝品牌項(xiàng)目。

  四是注重學(xué)習(xí)。新項(xiàng)目之所以為新,在于其對(duì)企業(yè)而言是個(gè)完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。如果沒(méi)有足夠的市場(chǎng)知識(shí)積累和調(diào)研,缺乏品牌起碼的常識(shí),沒(méi)有相關(guān)知識(shí)賦予判斷和選擇的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)面對(duì)專業(yè)的意見時(shí)患得患失,企業(yè)的決策自然會(huì)走調(diào)。同時(shí),如果決策者不具備相關(guān)知識(shí),不尊重市場(chǎng)、行業(yè)等客觀規(guī)律,而是要依個(gè)人喜好為之。

  五是構(gòu)建匹配的資源。童裝新項(xiàng)目,遠(yuǎn)非請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人那么簡(jiǎn)單,還包括與之相匹配的新機(jī)制與新團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、市場(chǎng)調(diào)研、專業(yè)知識(shí)、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標(biāo)準(zhǔn)與決策水平等。

  六是決策要專業(yè)化。決策的專業(yè)化是新項(xiàng)目有力、有序和有效展開的保證。對(duì)管理者特別是決策者而言,“專業(yè)”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程,是一種決策水平。

  七是運(yùn)營(yíng)流程明確高效。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,有前因、過(guò)程和后果,還有續(xù)集,所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為必須要有一定的流程。它的目的是簡(jiǎn)易、明確、效率。太隨意不行,太教條也不行。

  八是信心保障。童裝品牌打造不可能一蹴而就,并且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能還會(huì)遇到種種問(wèn)題或危機(jī),而這些企業(yè)又是否能夠承受,企業(yè)要為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加盟客戶、供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的信心和保障。

  九是“事業(yè)部”非事業(yè)部。近年,“事業(yè)部”這個(gè)詞在服裝行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。那么,就童裝行業(yè)而言,其“童裝事業(yè)部”是否又名符其實(shí)呢?

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