進軍奢侈童裝市場 莞企“鴨梨大”
在東莞市南城街道城市風(fēng)景街, 361度品牌竟在這開起了童裝專賣店。事實上,不僅是361度,一些知名度較大的品牌,如七匹狼、三點水(康奈)、安踏等都已紛紛進軍童裝市場。不僅如此,一些國際,如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等也將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。
在此背景下,服裝業(yè)界普遍認(rèn)為,2012年童裝品牌將承載著服裝鞋帽企業(yè)家們的希望和期許,著名營銷專家江詩瓊則預(yù)言,“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”。不過,對此我市服裝行業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,東莞目前盡管有較為良好的童裝品牌企業(yè),但由于國內(nèi)對奢侈品牌的消費能力有限,“估計奢侈童裝會做得比較辛苦”。本報記者 楊敬賀/文
優(yōu)勢:童裝品牌集中度仍不高
“我認(rèn)為在2012年的國內(nèi)服裝市場,童裝市場雖然也存在競爭,但卻顯得‘這邊風(fēng)景獨好’,至少理論上如此。” 江詩瓊說。
目前,國內(nèi)童裝市場的格局大致是,國內(nèi)國外品牌各占一半,而在國內(nèi)廠家占有的50%的市場份額中,只有30%左右擁有品牌,且大多在一、二、三類城市市場扎堆;70%處于無品牌狀態(tài),分布在廣闊的農(nóng)村市場。而在國外品牌占據(jù)的50%的市場份額中,幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國內(nèi)也存在于一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌,以及在各個區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌,但迄今為止,童裝品牌集中度仍不高,這就為2012年國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會,同時也使得的誕生成為可能。
事實上,2011年東莞的品牌童裝“小豬班納”已經(jīng)成功入圍“全國十大知名童裝品牌”,但其每套服裝的價格一般在100元~250元左右,產(chǎn)品的定位仍與“奢侈”有較大的距離。
東莞市服裝行業(yè)協(xié)會透露,在品牌童裝集聚程度和知名度較高的茶山鎮(zhèn)和虎門鎮(zhèn),盡管有20多個較為出名的品牌童裝,但涉足奢侈品牌童裝的僅有“米提諾”一家,童裝的價格一般在600元~800元之間,甚至高達1千元,可謂“夠奢侈”。不過,記者獲悉,該品牌童裝相對于其他一般品牌童裝而言,銷量較小。
挑戰(zhàn):買款或抄版的設(shè)計模式將被淘汰
不過,在大掘金機遇的面前,童裝服裝品牌的拓展模式不同,江詩瓊認(rèn)為,服裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè),具有成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗。同時,外貿(mào)企業(yè)的進入,亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設(shè)計力量參與其中。而這些參與者,足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟,同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進一步升級,可以說,這在一定程度上催生了國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營時代的來臨。
此外,大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面,優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延,很多原來從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當(dāng)其沖,原來很多沒有設(shè)計優(yōu)勢,只求量不求質(zhì),不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免,容易被淘汰出局。
此外,由于國內(nèi)市場和消費者的不斷成熟,對童裝的研發(fā)設(shè)計提出了更新的要求:簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計模式將被淘汰。同時,隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇,從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計、市場細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。
業(yè)內(nèi)人士透露,事實上,對于東莞童裝的設(shè)計,“買款”情況較少。一位熟知東莞服裝行業(yè)的人士透露,“一定程度上的‘抄版’情況則比較常見。前兩年,抄日韓款式的情況較多,今年開始抄襲和借鑒歐洲風(fēng)格的則較多。這可能是因為不少人進入了視覺疲勞的階段。”
趨勢:高檔、奢侈童裝品牌將誕生
值得注意的是,國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個相對粗放而模糊的過程,目前仍多集中于中大童,而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足,并且,就價格而言,大部分也仍集中于中高檔。
江詩瓊認(rèn)為,隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升,2012年童裝市場的細(xì)分化將進一步展開,不僅幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入,大眾童裝品牌也將誕生,高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運而生,這不但是國外品牌進入的良機,同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進入和有所為的機遇。
2012年,童裝消費在講究價格實惠的同時,品牌實體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面,體驗營銷讓兒童生活館應(yīng)運而生并為成熟品牌所接受。
另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的新的渠道選擇。
事實上,茶山的米提諾的奢侈品牌童裝,由于價格相對較高,做得比較辛苦。
“這也與企業(yè)的營銷策略問題有關(guān)。以東莞為例,這個近千萬人口的城市,能夠容納奢侈童裝品牌進入的超市,還不到1~2家。”東莞市服裝行業(yè)協(xié)會相關(guān)人士認(rèn)為,即便是都北京,這種奢侈的品牌童裝的銷量也不見得很好。
建議:掌控好四大資源
服裝界認(rèn)為,要開啟2012年掘金童裝產(chǎn)業(yè)的密碼 ,先是熟悉本次掘金游戲的規(guī)則。實際上,從理論上或者從市場可行性而言,童裝無疑是服裝行業(yè)和服裝市場新的增長點,但對于新進入者而言,童裝市場又果如其表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)有哪些?如何解開2012童裝市場的密碼呢?
江詩瓊認(rèn)為,先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮企業(yè)是否具備相應(yīng)的資源,尤其是童裝研發(fā)資源、市場資源、人力資源、資金實力等四方面的資源。
此外,江詩瓊建議,要涉足品牌童裝的企業(yè),今后尤須注意“研究目標(biāo)市場和消費者,培育突破慣有思維、注重學(xué)習(xí)、構(gòu)建匹配的資源”等。
對于東莞品牌童裝,是否有進軍奢侈品牌童裝或者有能力進軍,東莞服裝業(yè)界分析認(rèn)為:“目前,小豬班納財力雄厚,知名度也較高,在一定程度上具備涉足奢侈品牌童裝的能力;而對于米提諾一開始就定位在高端品牌童裝的現(xiàn)狀,盡管在目前做得很困難,但不排除它在今后走向成功的可能性。”
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