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成人鞋服爭(zhēng)挖童裝“金礦”

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2012年03月28日 10:01  來源:中嬰網(wǎng)

  隨著成人服裝利潤(rùn)的縮水,兒童服裝漸漸成為相關(guān)企業(yè)眼中豐盛的“盤中餐”。361°Kids在不到兩年的時(shí)間內(nèi)將專賣店擴(kuò)至1157家;森馬旗下的巴拉巴拉兒童服飾2011年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)超過15億元;報(bào)喜鳥今年元旦推出新童裝品牌比路特……

  目前來看,阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧、361度、七匹狼、佐丹奴等均已進(jìn)入童裝市場(chǎng)。兒童鞋服市場(chǎng)被認(rèn)為是中國(guó)服裝市場(chǎng)后的一塊蛋糕,面對(duì)成人鞋服品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生怎樣的變化?在這種“攻勢(shì)”下,本土的兒童鞋服品牌如何求得突圍?

  觀點(diǎn)

  童裝“金礦”剛剛開挖

  主持人:調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2011年排在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的前三位分別是小阿迪、小耐克、巴拉巴拉,這三個(gè)都是由成人鞋服品牌主導(dǎo)的兒童品牌。除此之外,更多的成人鞋服品牌包括運(yùn)動(dòng)品牌、休閑品牌、男裝品牌等已進(jìn)入或正在進(jìn)入童裝市場(chǎng),您如何看待成人鞋服品牌加速進(jìn)入童裝市場(chǎng)這一現(xiàn)象?

  陳忠實(shí):一方面,目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),成人鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化,相對(duì)而言,市場(chǎng)廣闊而又潛力巨大的童裝市場(chǎng)就成了一片“藍(lán)海”,吸引著成人品牌的進(jìn)入;另一方面,目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或,在國(guó)內(nèi)廠家占有的市場(chǎng)份額中,只有30%左右擁有品牌,70%處于無品牌狀態(tài),這也為成人品牌的進(jìn)入提供了空間。

  丁燦陽:用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻來形容目前這種現(xiàn)象,成人鞋服市場(chǎng)和兒童鞋服市場(chǎng)就像兩座不同的礦山,成人鞋服這座礦山先被企業(yè)發(fā)現(xiàn)了,于是大家一起往上爬,開始分割“金礦”,現(xiàn)在“金礦”已經(jīng)分得差不多了,成人鞋服企業(yè)掉頭一看,發(fā)現(xiàn)兒童鞋服市場(chǎng)這座礦山上的“金礦”還未被分割,于是調(diào)頭下山,集體朝兒童鞋服市場(chǎng)這座礦山跑去。

  換一個(gè)角度思考的話,成人品牌的進(jìn)入,正說明了目前童裝童鞋市場(chǎng)的潛力很大,本土的兒童品牌要做的不是驚呼“狼來了”,而是加快速度往上爬。畢竟,誰先到達(dá)山頂,誰先分得“金礦”,誰就是贏家。

  爭(zhēng)鋒

  正面“交火”是否來臨

  主持人:憑借強(qiáng)大的品牌影響力、資金實(shí)力,以及渠道拓展力,成人品牌進(jìn)入兒童市場(chǎng)后,對(duì)于原有的本土兒童鞋服品牌來說,影響體現(xiàn)在什么方面,是否會(huì)面臨正面“交火”?

  陳忠實(shí):目前影響還不明顯,市場(chǎng)爭(zhēng)奪還未進(jìn)入正面“交火”期。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看,成人運(yùn)動(dòng)品牌的童裝業(yè)發(fā)展較快,包括小阿迪、小耐克、361度Kids等。但是,這些品牌大多集中在運(yùn)動(dòng)童裝這個(gè)領(lǐng)域,而泉州原有的兒童品牌大多是以卡通、時(shí)尚、休閑為主,大家走的路線不同,基本上還是在自己的細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。

  丁燦陽:目前童裝市場(chǎng)依然是處于“切蛋糕”而非“搶蛋糕”的時(shí)代,童裝市場(chǎng)現(xiàn)階段還是有足夠的空間,容納新品牌的進(jìn)入,加上大家更多的是尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn),打造新的品牌,對(duì)原有的童裝品牌并未形成直接的沖擊。此外,新品牌進(jìn)入,一定程度上能夠?qū)υ衅放破鹨粋(gè)激勵(lì)作用,有助于共同把童裝市場(chǎng)做大。

  陳樹青:雖然目前本土兒童鞋服品牌還未明顯感受到來自成人品牌的沖擊,但是,大家畢竟是在一個(gè)大市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。成人品牌憑借著強(qiáng)大的資金和品牌影響力,進(jìn)入快速擴(kuò)張期后,在優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪上必定會(huì)搶占先機(jī),比如,優(yōu)質(zhì)的廣告、賽事資源,優(yōu)勢(shì)的代理商、渠道資源等不可避免地會(huì)向一些有實(shí)力的大品牌集中。

  實(shí)際上,這樣的事例已經(jīng)發(fā)生。2014年即將在南京舉行的青少年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)兒童品牌是一項(xiàng)的賽事資源,泉州的許多兒童品牌原本也有意向贊助,但是,新的消息表明,這項(xiàng)賽事的所有資源已經(jīng)被361°壟斷,也就是說,其他品牌,不管是童裝、還是成人裝,想要贊助已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)。

  突圍

  擴(kuò)充產(chǎn)品線 錯(cuò)位爭(zhēng)市場(chǎng)

  主持人:您如何看待兒童鞋服領(lǐng)域日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局,泉州本土的兒童品牌又應(yīng)當(dāng)如何從競(jìng)爭(zhēng)中突圍?

  陳忠實(shí):面對(duì)成人品牌的強(qiáng)勢(shì)“進(jìn)攻”,泉州本土的兒童品牌應(yīng)該做的是盡量避開“鋒芒”,在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡量實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位和差異化。比如,目前國(guó)際兒童品牌大多是走一、二線城市,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的兒童系列大多是走二、三線城市,泉州本土兒童品牌可以選擇以三、四線城市為基礎(chǔ);在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,成人品牌的兒童系列難免會(huì)延續(xù)成人品牌原本的運(yùn)動(dòng)、休閑風(fēng),泉州本土兒童品牌則可以在卡通、時(shí)尚等元素上突圍。

  成人品牌進(jìn)入童裝行業(yè),將加劇童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),必然會(huì)有一些企業(yè)脫穎而出,出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌,也會(huì)有一些企業(yè)成為跟隨品牌和墊底品牌,面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),泉州本土兒童品牌需要更精確地細(xì)化自己的定位。

  丁燦陽:五六年前,童裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力還是“70后”,現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“80后”。“80后”媽媽關(guān)心的問題不僅是品牌,還包括衣服的品質(zhì)、色彩、款式、時(shí)尚程度以及衣服能否彰顯孩子的個(gè)性。泉州本土兒童品牌目前雖然在品牌知名度上不及成人品牌,但是,畢竟積累了近20年的專業(yè)童裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn),在款式新穎度、性價(jià)比以及產(chǎn)品豐富度上都具備優(yōu)勢(shì)。

  本土兒童品牌接下來要做的就是繼續(xù)鞏固原有的優(yōu)勢(shì),立足專業(yè)兒童產(chǎn)品制造商定位的同時(shí),不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線,由童鞋、童裝向配飾、文具、玩具等領(lǐng)域延伸,以此鞏固和擴(kuò)大品牌的消費(fèi)群體。

  市場(chǎng)需要

  “鯰魚效應(yīng)”

  成人品牌進(jìn)入兒童市場(chǎng),表面上看似乎將擠壓本土兒童品牌的生存空間,實(shí)際上,加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力和危機(jī)感,促使本土兒童品牌更快地成長(zhǎng)和強(qiáng)大起來。

  在裝滿沙丁魚的魚槽里放進(jìn)了一條以魚為主要食物的鯰魚,沙丁魚感到威脅而緊張起來,加速游動(dòng),于是沙丁魚便活著到了港口。“鯰魚效應(yīng)”由此而生。

  目前,成人品牌就像進(jìn)入兒童市場(chǎng)的“鯰魚”,在給兒童品牌帶來威脅的同時(shí),也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。本土兒童品牌不得不在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道布局上加快腳步,行業(yè)或者細(xì)分領(lǐng)域的也將加快誕生。

 

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