孕嬰童產(chǎn)品企業(yè)要先給產(chǎn)品起個好名
我參加過國家推進戰(zhàn)略有關(guān)政策的制定,包括前期的很多起跑性的工作我都做過,接觸家電、電子、服裝、食品、建材這樣一些消費品牌比較多。就孕嬰童行業(yè)而言,我應該算是一個非行業(yè)人士,接觸的不是很多。近兩年,走進這些行業(yè),要談對這個行業(yè)的認知,說心里話,就是深感這些行業(yè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施還多處于起步階段,甚至可以說處于一個幼稚的發(fā)展階段。以專業(yè)眼光說,品牌都是“博士”“碩士”“蛙”“媽媽”“寶貝”等等,都是“媽媽”或者都是“博士”就都不是品牌了。企業(yè)品牌的命名、品牌的定位、品牌的設(shè)計、品牌理念的提升,很值得商榷。這也說明,此時盡快導入品牌戰(zhàn)略正是時候。
孕嬰童行業(yè)有好多企業(yè)家也很有自己的想法,跑的地方比較多,他們中曾有人問我,萬老師,我的企業(yè)剛剛創(chuàng)辦,需不需要打品牌?我認為對這個問題不需要探討。企業(yè)創(chuàng)辦之初,其實就是你品牌崛起之日。不能非要給自己設(shè)立個門檻設(shè)定個期限,或是認為我非得做到5000萬,產(chǎn)品銷到三個省了再去打品牌,這樣的觀念肯定是錯誤的。當年,“海爾”和“聯(lián)想”就是從品牌創(chuàng)立之日起就踏踏實實地把品牌戰(zhàn)略作為一個要戰(zhàn)略來做,才有了以后的快速發(fā)展。
眾所周知,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期,因為財力所限,有視野局限性,可能在品牌的名稱和定位方面想得不夠多。但是,先給自己的產(chǎn)品一個準確的定位很重要。“海爾”這個品牌也不是企業(yè)一開始就想到的。當時企業(yè)起名是“青島—立波海爾”,但是打的賣點是什么呢,打的是打造民族家電品牌。你是個混血兒,自己民族都說不清楚,還打造民族品牌,顯然就矛盾。那趕緊改名吧,改名還是舍不得扔掉“立波海爾”這四個字,所以第二階段改名還不利索,改的叫“青島—海爾”。第三階段才咬了咬牙精簡成“海爾”。我特別想和我們的孕嬰童企業(yè)說,實施戰(zhàn)略,有了步的品牌準確定位后,在繼續(xù)推進發(fā)展中,品牌理念要有轉(zhuǎn)型和升級的意識。“海爾”改過名字,“聯(lián)想”也換過商標,現(xiàn)在是英文的,因為企業(yè)品牌已經(jīng)是跨國品牌了,品牌的理念必須升級。不要以為一個品牌做了5年,在業(yè)內(nèi)有了一定的影響,就舍不得改變,或者怕造成巨大的浪費,不愿改變。根據(jù)市場需求,有時你今天不去轉(zhuǎn)型,不去升級,那你未來可能碰到的障礙會更大更多。
產(chǎn)品有準確定位,名字起不好也不行。實際上,老百姓的品牌感受是怎樣的?是那種讓人眼前一亮,心里一熱的。創(chuàng)業(yè)初期的品牌,名字起得越直接越好。舉個例子,我老家有人做一種辣花生米,就是把花生炒熟了,去皮留下黃色的仁兒。用紅辣椒一炒,又是紅色的。老板為此起名“黃飛紅”。見面就讓你死死地記住它,F(xiàn)在,就這種不起眼的產(chǎn)品已賣到幾個億了。在河南,有個做紅棗產(chǎn)品的企業(yè),按照我們的經(jīng)營觀念,做紅棗的起名一定要帶個“紅”,或者“棗”字。人家沒有,人家叫“好想你”, 讓大家見面也記住它,現(xiàn)在品牌價值已做到十個億,成為上市公司。我再舉個例子,山東有一西服廠家將產(chǎn)品定位在喜慶西服上。讓人們穿著喜氣洋洋的西服,去做“新郎”官,去做各種喜慶事,定位聚焦很準,很快打開市場。當產(chǎn)品迅速立足后外延內(nèi)涵,開始在“新郎”后邊加個“希努爾”,這是企業(yè)第二步的品牌升級。第三部呢反過來,企業(yè)把“希努爾”作為品牌,把“新郎”作為企業(yè)兒子輩的子品牌,企業(yè)的這個升級就非常成功。
現(xiàn)在,孕嬰童行業(yè)的新崛起,已經(jīng)在影響我們已有的整個行業(yè)格局,會因此涌現(xiàn)一大批新品牌,當下,正在其中的企業(yè)人要實施戰(zhàn)略,就要先從起名做起,給自己的產(chǎn)品以準確定位,再推進你的品牌戰(zhàn)略,切忌盲目。(萬力)(作者系中國國際協(xié)會副會長)
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