在全民電商的2011年，童裝似乎還徘徊在電子商務(wù)的門口，是因?yàn)椴坏闷溟T而入，還是不急于入門?答案是個(gè)懸念，等到2012年各大門戶網(wǎng)站面臨躺著也挨槍的時(shí)候，童裝電子商務(wù)倒是呈現(xiàn)出如火如荼的狀況，這是一種什么樣的思維模式呢?我們不禁對(duì)此充滿好奇。

　　回歸理性還是處于低迷

　　繼去年一片倒凡聲后，凡客仍然“有春天，無(wú)所畏!”。近京東又在電商市場(chǎng)被蘇寧易購(gòu)、美當(dāng)聯(lián)盟、天貓、亞馬遜等眾多電商圍毆，在媒體輿論中成為了被攻擊的靶子。劉強(qiáng)東在微博上發(fā)出：“只要能夠成為消費(fèi)者和供貨商的朋友，其他愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)!”這讓我們這些圍觀者不禁感嘆，現(xiàn)在電商的“故事”真多啊!

　　拋開(kāi)這些大電商的各種頻發(fā)的狀況不說(shuō)，今年電商行業(yè)如此多的波折是一種理性回歸還是真的市場(chǎng)低迷呢?

　　對(duì)這一問(wèn)題回答，認(rèn)為理性回歸的聲音更強(qiáng)大一些。

　　在采訪中北京益商優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略分析師黃冰這樣認(rèn)為：“一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中有所起伏很正常，重要是看這個(gè)行業(yè)是不是順應(yīng)了社會(huì)生活環(huán)境的發(fā)展，電商現(xiàn)在不是處于低迷期，而是調(diào)整上升期。”

　　這個(gè)觀點(diǎn)得到了很多童裝品牌的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)童裝電商的知名品牌綠盒子的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：“其實(shí)我并不覺(jué)得現(xiàn)在是各大電商的低迷期，至少對(duì)于綠盒子自身來(lái)說(shuō)，我們的發(fā)展還是比較穩(wěn)定的，與我們的預(yù)計(jì)基本持平。”

　　或許電子商務(wù)的低迷期，更多是因?yàn)樵诮?jīng)歷了前兩年大家瘋狂砸錢比拼廣告比拼流量比拼低價(jià)之后，現(xiàn)在開(kāi)始慢慢的回歸到更為理性的狀態(tài)。是電商在尋找真正可持續(xù)的，適合中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)國(guó)情的發(fā)展軌道的一種表現(xiàn)。

　　對(duì)于電商前兩年的血拼，身處電商圈的黃冰提出了自己的觀點(diǎn)：“目前國(guó)內(nèi)電商格局未定，各大平臺(tái)還在延續(xù)大打價(jià)格戰(zhàn)的做法。國(guó)內(nèi)電商陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼不能自拔，缺少改善網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)前沿技術(shù)的研發(fā)投入，缺少結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)塑造企業(yè)品牌價(jià)值的營(yíng)銷手段，將國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)引向競(jìng)價(jià)廣告拉流量的境地。這種平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)來(lái)講，長(zhǎng)遠(yuǎn)看是弊大于利的，電子商務(wù)不能只是低價(jià)和傾銷，電子商務(wù)更大的價(jià)值是創(chuàng)造一套線上塑造品牌價(jià)值的營(yíng)銷體系。”

　　著名童裝品牌派克蘭帝在2011年推出的電商品牌童壹庫(kù)對(duì)于一年前已經(jīng)跨界的他們對(duì)此有著深刻體會(huì)，派克蘭帝品牌推廣總監(jiān)孔航這樣說(shuō)：“電商在燒錢賺流量、拼命打折促銷賺銷售的階段過(guò)后，這種短視的做法越來(lái)越暴露出對(duì)市場(chǎng)和品牌的傷害。因而現(xiàn)在需要思索如何回歸商業(yè)的基本價(jià)值和規(guī)律，建立起自身的品牌，維護(hù)品牌價(jià)值，靠品牌附加值來(lái)做盈利，而不是單純的銷售。這種理念對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，品牌概念已經(jīng)根深蒂固，堅(jiān)守住了即是品牌商的機(jī)遇。”

　　經(jīng)歷了電商的繁盛和飄搖階段的綠盒子也表示價(jià)格戰(zhàn)對(duì)電商的發(fā)展是一個(gè)痛，但同時(shí)綠盒子堅(jiān)信走線上發(fā)展的道路是正確的。在采訪中綠盒子相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：“我們始終覺(jué)得電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的電子商務(wù)還處于起步期，發(fā)展空間還非常大，我們看好中國(guó)電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展。”

　　如此看來(lái)，電子商務(wù)的未來(lái)仍被看好著，目前的不明朗只是前進(jìn)道路上的小插曲。這就不難理解：為何在這個(gè)多事之秋，童裝品牌們?nèi)阅繕?biāo)一致的沖向電商平臺(tái)的原因了。

　　在2011年還沒(méi)有什么具體電商行為的著名童裝品牌水孩兒在2012年開(kāi)始發(fā)力電子商務(wù)，對(duì)于自己這種行動(dòng)，董事長(zhǎng)曹勝奎給出了這樣的回答：“為了把握這兩年電子商務(wù)崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們從多方面進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和規(guī)劃。經(jīng)過(guò)與線上線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，水孩兒決定從2012年開(kāi)始下大力度開(kāi)展電子商務(wù)。”

　　曹勝奎表示，從打算進(jìn)入電子商務(wù)以來(lái)，他們一直關(guān)注著電子商務(wù)的發(fā)展變化。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：截至2011年，我國(guó)B2C所占整體市場(chǎng)比例由08年的6.8%增長(zhǎng)超過(guò)一倍。網(wǎng)購(gòu)人群男性稍多于女性，18-35歲人群超過(guò)80%，但網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡有上升趨勢(shì)。收入結(jié)構(gòu)以1000-5000元收入為主，但高收入人群所占比例逐漸增加，目前用戶月均消費(fèi)金額以100-500元區(qū)間為主，500-1000元占比將近10%。B2C的出現(xiàn)，為品牌童裝開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)造了新的契機(jī)。

　　童裝電子商務(wù)在春天里

　　凡客的“有春天，無(wú)所畏!”奠定了電商2012的主旋律。各大電商罔顧媒體的質(zhì)疑，頂著“槍林彈雨”堅(jiān)定的向前。而處于這樣一個(gè)時(shí)期，是否對(duì)于傳統(tǒng)品牌是個(gè)機(jī)遇呢?

　　童裝品牌們是這樣回答的。

　　在采訪過(guò)程中水孩兒的董事長(zhǎng)曹勝奎這樣說(shuō)：“2012年對(duì)我們而言無(wú)疑是個(gè)機(jī)遇。購(gòu)物群體的改變，使網(wǎng)上購(gòu)買童裝者不再以價(jià)格低廉為需求。實(shí)體店長(zhǎng)久以來(lái)的口碑打消了顧客的購(gòu)買顧慮，網(wǎng)絡(luò)店開(kāi)辟補(bǔ)充了實(shí)體店的地域局限。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的普及、4+2+1家庭模式(四個(gè)老人、父母供養(yǎng)一個(gè)孩子)的出現(xiàn)，以及城鎮(zhèn)差異化的縮小，品牌童裝，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展空間較大，可作為童裝品牌發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主攻市場(chǎng)，為品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展和提高品牌市場(chǎng)占有率夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　而在電商多年的綠盒子對(duì)此有著自己的理解，綠盒子的相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：“對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得更重要的不是借電子商務(wù)的‘理性時(shí)期’去發(fā)展自己，而是要融入到電子商務(wù)的潮流中。特別是對(duì)于那些品牌商來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一種渠道，一種模式，對(duì)于真正的品牌商來(lái)說(shuō)，并不存在線下與線上的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該是真正的融會(huì)貫通。畢竟，我們的市場(chǎng)環(huán)境在不斷進(jìn)步，我們的消費(fèi)者在不斷進(jìn)步，我們的品牌也應(yīng)該隨著品牌不斷進(jìn)步。”

　　但是電子商務(wù)雖好，對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言畢竟是另一片領(lǐng)域，如何度過(guò)初的迷惘期，這是每個(gè)傳統(tǒng)品牌不得不面對(duì)的。童裝品牌們也必須正視這個(gè)問(wèn)題。

　　北京益商優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略分析師黃冰在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)這樣說(shuō)：“傳統(tǒng)童裝品牌初入電商市場(chǎng)，和所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)一樣都會(huì)遇到渠道定位、產(chǎn)品沖突、供應(yīng)鏈調(diào)整、人才缺乏等問(wèn)題。”

　　但畢竟童裝品牌進(jìn)入線上還會(huì)遇到一些特殊的問(wèn)題。童裝品類繁多、對(duì)設(shè)計(jì)和面輔料等要求更高的特點(diǎn)，在電商產(chǎn)品頁(yè)面展現(xiàn)、品類管理等方面都為操作者提出特殊要求。另外國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)原來(lái)可能就在區(qū)域市場(chǎng)布局銷售，在線上市場(chǎng)不僅要面對(duì)國(guó)外一線品牌的沖擊，還要面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)上眾多二、三線童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何將自己的品牌特色和產(chǎn)品特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷能力提出更高的要求。

　　黃冰給傳統(tǒng)品牌提出了好的建議。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)尚處于起步階段，市場(chǎng)格局還在劇烈變動(dòng)中，但由電商平臺(tái)、B2C網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、社會(huì)化電商網(wǎng)站、電商服務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)品牌企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)形成。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)講，重要是的在減少成本基礎(chǔ)上提高進(jìn)軍電子商務(wù)的效率，結(jié)合品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)找到適合自己的電商模式，因此尋找優(yōu)秀的電商服務(wù)商借力打造線上品牌營(yíng)銷體系成為大多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的選擇。

　　曹勝奎在談到初進(jìn)入時(shí)的不適應(yīng)時(shí)談到價(jià)格問(wèn)題，他認(rèn)為傳統(tǒng)童裝品牌進(jìn)入電商會(huì)遇到線上和線下價(jià)格、質(zhì)量等方面的矛盾。同時(shí)，他還表示進(jìn)入電商，推廣是傳統(tǒng)品牌大的困境，如果自建網(wǎng)站會(huì)面臨龐大的推廣費(fèi)用。這些都是傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)對(duì)于電商出身的綠盒子也是存在的，在估計(jì)自己可能出現(xiàn)的瓶頸時(shí)綠盒子負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)：“先我們大家都肯定中國(guó)童裝的市場(chǎng)是巨大的，同時(shí)也具備非常大的發(fā)展空間。而對(duì)于80后乃至90后的媽媽們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)是一種司空見(jiàn)慣的生活方式。如果說(shuō)電商童裝品牌可能會(huì)遇到困難或者瓶頸，我想這可能是來(lái)自于快速發(fā)展帶來(lái)的軟硬件準(zhǔn)備不足，包括電商人才的稀缺、人員架構(gòu)的調(diào)整、公司流程的梳理、客服物流的忙不暇接、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的把控等。我想這可能也是目前電商品牌的大挑戰(zhàn)：如何在市場(chǎng)激增的前提下，依然保有自己的產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。”

　　童裝電子商務(wù)潛力無(wú)限

　　對(duì)于童裝而言，在電子商務(wù)方面仍有很大的發(fā)展空間，這里與男裝和女裝眾多電商云集的現(xiàn)狀不同，這里仍未有能稱之為領(lǐng)軍電商的品牌童裝出現(xiàn)。因此對(duì)于童裝電子商務(wù)的未來(lái)，業(yè)內(nèi)人士一致看好。

　　黃冰這樣分析目前童裝電商的現(xiàn)狀，先，現(xiàn)在作為童裝購(gòu)買主體的父母?jìng)兪菑木W(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的70后、80后，他們的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣及對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知都與50年代、60年代生人的消費(fèi)群體有顯著的差異。他們受教育程度更高，熱衷于迅速便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，樂(lè)于在網(wǎng)上記錄和分享孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中點(diǎn)滴。順應(yīng)這一趨勢(shì)，企業(yè)的銷售渠道和營(yíng)銷方式都需要結(jié)合電子商務(wù)作出必要的改變。另一方面，我國(guó)童裝市場(chǎng)一直處于多品牌混戰(zhàn)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、缺少高質(zhì)量產(chǎn)品和全國(guó)知名品牌的階段，童裝在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中是后一塊亟待深耕挖掘的市場(chǎng)空間。在線下市場(chǎng)受制于高地租、低覆蓋、高人力成本的情況下，電子商務(wù)成為新品牌崛起和中小品牌做大做強(qiáng)的重要渠道。

　　童裝電子商務(wù)這片市場(chǎng)潛力無(wú)限，對(duì)于目前還沒(méi)有占領(lǐng)大市場(chǎng)份額的品牌的這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)將成為未來(lái)的領(lǐng)軍品牌，傳統(tǒng)品牌和電商品牌都躍躍欲試。

　　水孩兒董事長(zhǎng)這樣歸納自己的優(yōu)勢(shì)：“水孩兒，2012年開(kāi)展電子商務(wù)，具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)和扎實(shí)的自身?xiàng)l件。先，與線下競(jìng)爭(zhēng)者比，水孩兒電子商務(wù)具有高性價(jià)比、便捷、突破區(qū)域覆蓋限制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　其次，與線上競(jìng)爭(zhēng)者比，由于此前品牌童裝主要精力致力于大力發(fā)展線下渠道，而線上童裝更多的是基于淘寶C2C平臺(tái)的非品牌童裝甚至是外貿(mào)尾貨，所以在對(duì)線上品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，‘水孩兒’的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在渠道、品牌、營(yíng)銷方面。這些都將極大地打消消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買童裝的顧慮。”

　　電商出身的綠盒子對(duì)童裝領(lǐng)軍品牌的問(wèn)題有著自己的認(rèn)知，其負(fù)責(zé)人說(shuō)：“先我肯定是看好童裝電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)的，但除此之外我也同樣看好整個(gè)童裝的發(fā)展前景，不然綠盒子就不會(huì)開(kāi)始再次試水線下實(shí)體店。其實(shí)我覺(jué)得對(duì)于真正的品牌商來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有所謂‘傳統(tǒng)品牌’或者‘電商品牌’這樣的區(qū)別，真正吸引消費(fèi)者的是產(chǎn)品和服務(wù)，而不在于你是出身在線上還是出身于線下。一方面電商品牌可以拓展實(shí)體店，另一方面線下品牌也可以開(kāi)設(shè)電子商務(wù)，所以我覺(jué)得未來(lái)這樣的區(qū)別會(huì)越來(lái)越不明顯，而真正讓消費(fèi)者記得，讓消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，應(yīng)該是兼有線下和線上渠道的，無(wú)論習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)或是實(shí)體購(gòu)買的父母，都可以認(rèn)可，才是真正的童裝領(lǐng)軍品牌。”

　　跨界派克蘭帝似乎對(duì)此也有著自己的看法。孔航認(rèn)為，童裝電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展和壯大是毋庸質(zhì)疑的，而將來(lái)是由傳統(tǒng)品牌還是電商品牌來(lái)領(lǐng)軍，終將取決于用戶的選擇，這應(yīng)該與傳統(tǒng)品牌還是電商品牌沒(méi)有關(guān)系。如果企業(yè)定位正確，能夠充分滿足用戶的需求，建立起自身品牌，就能在高速增長(zhǎng)的電商領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

　　對(duì)于未來(lái)童裝電子商務(wù)中領(lǐng)軍品牌是誕生于網(wǎng)絡(luò)還是根植于傳統(tǒng)，北京益商優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略分析師黃冰或許更中肯，他這樣說(shuō)：“不好預(yù)測(cè)，不過(guò)可以確定的是：未來(lái)一個(gè)成功的童裝品牌一定有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，善于將自己優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)能利用和推動(dòng)優(yōu)秀的合作伙伴共同構(gòu)筑和維護(hù)品牌價(jià)值。”