聚焦“童裝” 李寧“謀變”尋“增長(zhǎng)”
日前,李寧集團(tuán)宣布,以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志,進(jìn)入童裝領(lǐng)域,并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5到10年的發(fā)展規(guī)劃,“小李寧”將成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)方向。據(jù)悉,李寧集團(tuán)近年來(lái)幾度“謀變”均不得民心,原本的消費(fèi)主力70、80后的購(gòu)買欲出現(xiàn)下降,而其全力培養(yǎng)的90后卻并暫未買賬……此次又瞄準(zhǔn)童裝市場(chǎng),劇烈的轉(zhuǎn)型引發(fā)了業(yè)內(nèi)人人士的非議。有業(yè)界人士指出,一味地追求創(chuàng)新和改變,未必能達(dá)到預(yù)想的效果。
現(xiàn)象
公司業(yè)績(jī)下滑盈利倒退
李寧2011年報(bào)顯示,銷售收入89.3億元,同比減少5.8%,這無(wú)疑是李寧2011年業(yè)績(jī)的噩夢(mèng),讓其“老大”地位岌岌可危。“老二”安踏的2011年報(bào)則顯示,銷售收入89億元,同比增長(zhǎng)20.2%,逼近李寧。在經(jīng)營(yíng)溢利上,安踏實(shí)現(xiàn)20.11億元,遠(yuǎn)超李寧,且各項(xiàng)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)仍可維持在行業(yè)的平均水平;而在盈利能力上,李寧出現(xiàn)的倒退情況更為嚴(yán)重,在2009年至2010年,李寧分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利13.42億元、15.47億元,2011年降至6.31億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的9.6億元。
除了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的窮追猛趕,另一方面,國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達(dá)斯,去年在華銷售額猛增28%,漲幅居全球之,所占市場(chǎng)份額已超過(guò)李寧公司,躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國(guó)四線至六線市場(chǎng)。顯然,李寧公司已夾在“虎狼”之間。李寧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,李寧2011年中國(guó)體育用品行業(yè)整體銷售保持低位數(shù)增長(zhǎng),零售終端仍然面對(duì)庫(kù)存壓力,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈,“未來(lái)兩至三年是行業(yè)的轉(zhuǎn)型期。”
還未從凈利潤(rùn)大幅下降近六成的凄慘數(shù)據(jù)中緩過(guò)神來(lái),李寧公司又遭遇“供應(yīng)鏈污染事件”。不久前,公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報(bào)告,李寧公司、阿迪達(dá)斯、耐克等諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況,多存在企業(yè)排污量大、用水效率低等問(wèn)題。在此次污染事件中,“受傷”深的當(dāng)屬李寧公司,外界將李寧公司此前不久發(fā)布的2011年年報(bào)翻出來(lái)對(duì)照,直指其“有錢營(yíng)銷無(wú)力治污”。
不可否認(rèn)的是,近年來(lái)李寧公司在探索轉(zhuǎn)型的道路上一直表現(xiàn)得非常努力。2010年6月,李寧公司啟動(dòng)了公司歷史上大規(guī)模的品牌重塑運(yùn)動(dòng),將沿用了20年之久的品牌LOGO升級(jí)為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新品牌LOGO,以“人”字形來(lái)詮釋新的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀;為抓住年輕消費(fèi)人群,更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語(yǔ)。這一切的宣傳重點(diǎn),均被放在一線城市,共在北京、上海、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)70家第六代旗艦店,與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。然而,從市場(chǎng)的反應(yīng)看,這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。
策略
瞄準(zhǔn)“童裝市場(chǎng)”
在失去國(guó)內(nèi)老大地位之后,李寧公司四處出擊,試圖挽回?cái)【。這一次,他們把希望放在了童裝領(lǐng)域。
據(jù)了解,全新概念的2013年李寧童裝春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)將于6月舉行,全新的店鋪形象、渠道模式也將于下半年亮相。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示,未來(lái)十年,李寧當(dāng)前的消費(fèi)群體都已為人父母,他們自身對(duì)李寧品牌的偏好也會(huì)延伸到給孩子選擇服裝中來(lái),這將給李寧童裝帶來(lái)巨大的商機(jī)。
在李寧公司看來(lái),李寧進(jìn)入童裝領(lǐng)域至少有兩大優(yōu)勢(shì):其一是經(jīng)過(guò)多年在成人運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域的打拼,李寧已有較強(qiáng)的品牌知名度和影響力;其二,李寧在成人裝方面原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動(dòng)“小李寧”的發(fā)展。
分析
業(yè)績(jī)下滑源自策略不穩(wěn)定
“可以說(shuō),李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的,選擇的時(shí)機(jī)不對(duì)。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為,李寧公司在企業(yè)發(fā)展前期迅速崛起,卻在進(jìn)入成熟期后迷失了方向,茫然不知所措,戰(zhàn)略思路不清晰,留給消費(fèi)者、向市場(chǎng)傳達(dá)的也是一個(gè)定位搖擺不定的糟糕形象。
據(jù)王先慶分析,李寧公司在短短幾年時(shí)間里先后出現(xiàn)創(chuàng)意、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺和變化,甚至包括多品牌形式經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng)的嘗試,無(wú)不以收效甚微收?qǐng)。李寧公司的業(yè)績(jī)下滑正是來(lái)自策略的不穩(wěn)定。眾人熟知的“90后項(xiàng)目”匆匆上馬,因?yàn)闆](méi)有真正思索過(guò)如何深入骨髓進(jìn)行品牌重塑,提出的傳播主張和創(chuàng)意挖掘不到體育的精神實(shí)質(zhì),缺乏打動(dòng)人心的地方,而終失去了重塑的意義。
王先慶還指出,實(shí)際上,李寧成長(zhǎng)的故事反映了整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的困境,在品牌重塑失敗之后,所凸顯的問(wèn)題也正是國(guó)內(nèi)全行業(yè)面對(duì)的困境:品牌本身核心價(jià)值沒(méi)得到有效提升,缺乏不可替代性。不可否認(rèn)的是,當(dāng)前,體育用品行業(yè)正處在行業(yè)痛苦時(shí)期,各個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的轉(zhuǎn)型之痛,調(diào)整的時(shí)間也將很長(zhǎng),李寧仍然有希望率先走出調(diào)整期,迎來(lái)體育用品業(yè)的新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇。
觀點(diǎn)
褒貶不一
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷研究中心副主任牛海鵬覺(jué)得,童裝市場(chǎng)和成人服裝市場(chǎng)有很大的不同,李寧進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域難言成功。
牛海鵬:“這個(gè)市場(chǎng)跟成人那塊市場(chǎng)還是區(qū)別很大,它能不能夠更好地去針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)去滿足這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的這種需求,這個(gè)也是有疑問(wèn)的,所以我覺(jué)得這個(gè)事情可能還是得走著看吧。”
溫州服裝商會(huì)原秘書長(zhǎng)張瓊瑤就認(rèn)為李寧公司一會(huì)兒國(guó)際化,一會(huì)兒向“90后”靠攏,一會(huì)兒開(kāi)辟童裝市場(chǎng),定位飄忽不定,不利于公司發(fā)展。
張瓊瑤:“童裝市場(chǎng)雖然也是一個(gè)需求量比較大的市場(chǎng),但是李寧還是要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和自己原來(lái)的基礎(chǔ),并不是說(shuō)一個(gè)好的項(xiàng)目人人都可以去做。其實(shí)李寧它應(yīng)保持原有的這種特色,要不然會(huì)給人家傳遞的概念會(huì)比較模糊,它到底是青年運(yùn)動(dòng)裝還是童裝。”
當(dāng)然,對(duì)于李寧的新舉動(dòng),也并非所有人都看低,體育品牌專家張慶就很支持李寧。在他看來(lái),童裝市場(chǎng)潛力巨大,李寧瞄準(zhǔn)這個(gè)領(lǐng)域,是一個(gè)正確的選擇。
張慶:“童裝市場(chǎng)現(xiàn)在全中國(guó)初步統(tǒng)計(jì)有1500個(gè)億,跟體育用品的規(guī)模差不多。而且這個(gè)市場(chǎng)的品牌集中度比較低,有點(diǎn)知名度的品牌他們的規(guī)模都不大,尤其是80后年輕人的孩子,他們開(kāi)始重視孩子的健康,或者是在運(yùn)動(dòng)方面的一些培養(yǎng),這些消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)容量,還有品牌經(jīng)營(yíng)度低的特質(zhì),我認(rèn)為誰(shuí)要是不關(guān)注這個(gè)市場(chǎng),那才是很愚蠢的行為。李寧很早就開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)了,到目前為止,并不算失敗。這一次李寧進(jìn)軍童裝領(lǐng)域,并非拍腦袋想出的決定,而是有備而來(lái)。就我了解,李寧它不是倉(cāng)促上陣,之前已經(jīng)和派克蘭帝合作了一段時(shí)間;第二,它這次做童裝也不是自己做,是跟有專業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的兒童用品合作伙伴合作做。”
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