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泉州童企在央視砸億元廣告費用

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2012年07月02日 10:33  來源:中嬰網(wǎng)

  今年,雖然經(jīng)濟形勢整體低迷,但是卻絲毫不影響泉州兒童企業(yè)的新一輪發(fā)力。圖圖兒童用品一舉砸下3000萬元投擲央視廣告,而ABC、乖乖狗、永高人等兒童用品企業(yè)也各自在央視投放了約千萬元的廣告,此外,幫登、卡丁、卡西龍、劍橋、嗒嘀嗒、笨笨熊、巴布熊、瑪米瑪卡、百變米奇等泉州兒童品牌在央視的廣告投放量也各有數(shù)百萬元。

  據(jù)業(yè)界初步估算,今年泉州兒童用品企業(yè)在央視的廣告投放量早已突破億元,創(chuàng)下了歷年來高紀錄。代理央視少兒頻道的優(yōu)揚傳媒客戶總監(jiān)劉興中告訴記者:“今年95%的泉州兒童用品企業(yè)都加大了在央視的投放力度,雖然大家都說今年市場不好做,但是對于廣告投放,個個還都是大手筆。”

  樣本:圖圖三千萬砸向央視

  今年,泉州兒童產(chǎn)業(yè)的廣告大王當屬福建歐美龍集團公司。該公司在央視砸下三千萬元的廣告宣傳“圖圖兒童用品”品牌,如果再加上其在福建電視臺、廣東嘉佳卡通等地方媒體的投放,其全年的廣告額已突破五千萬元。

  和多數(shù)兒童用品企業(yè)不同,圖圖沒有選擇在央視少兒頻道投放廣告,卻是選擇在央視一套和央視13套中國新聞頻道投放,每天廣告在央視的播放達到9次。據(jù)悉,在央視一套,圖圖廣告被插播在新聞聯(lián)播后的天氣預(yù)報欄目,而在新聞頻道的廣告也多數(shù)在天氣預(yù)報欄目中。

  之所以這樣“反常理”的廣告選擇,歐美龍集團總經(jīng)理柯加興表示,這和圖圖的品牌定位息息相關(guān)。他們不是要把圖圖打造成一個兒童產(chǎn)品品牌,而是要打造成像國美和蘇寧這樣的零售商品牌,而圖圖兒童用品專賣店就是要打造成一個兒童百貨,里面包括:童鞋、童裝、兒童玩具、娛樂用品等四大產(chǎn)品種類。之所以現(xiàn)在央視一套和13套,主要看中這是中國高端的媒體平臺中高端的頻道,可以快速提升企業(yè)的品牌檔次和品牌價值。雖然央視少兒頻道能夠帶動一定的市場,但是一線兒童用品品牌的市場卻不僅在此。

  “目前,通過大量的央視廣告投放,我們的品牌效應(yīng)已經(jīng)凸顯,大感受是開店擴張的速度特別快,目前全國的終端數(shù)已經(jīng)突破1200家。”柯加興表示,現(xiàn)在他們正朝著健康穩(wěn)健的兒童用品渠道商品牌而努力,他們非?春弥袊膬和闷肥袌鏊{海。

  雖然業(yè)界不少人說圖圖沖得太快了,但是柯加興認為,機會把握很重要。這幾年是中國兒童用品的爆發(fā)期,誰先搶占兒童市場,搶占優(yōu)質(zhì)代理商以及搶占消費者的心智,誰就有機會脫穎而出。

  業(yè)態(tài):多數(shù)企業(yè)豪賭央視少兒

  除了圖圖外,記者獲悉,ABC、乖乖狗、永高人等兒童企業(yè)也各自在央視投放了約千萬元廣告。

  據(jù)了解,今年ABC品牌投放在CCTV少兒頻道的廣告費用比去年增加了40%,頻率覆蓋了全天,重點覆蓋了16:00~18:00這個時間段。“因為在中國大多數(shù)地區(qū)的小孩是在16點放學(xué),16點后CCTV的收視率會有所提升,收視人群比較精準和集中。”據(jù)ABC品牌經(jīng)理黃煒成介紹,央視少兒是兒童類媒體中實現(xiàn)品牌價值提升和全國覆蓋的傳媒機構(gòu),全國覆蓋能力較為均衡,收視率非常穩(wěn)定,考慮到兒童品牌的特性和ABC品牌2012年的“雙面膠”(即實現(xiàn)父母、孩子雙向傳播)的推廣策略,ABC今年終選擇以CCTV少兒作為投放主平臺。通過過去幾年ABC品牌持續(xù)在CCTV少兒臺投廣告,這對品牌知名度打造以及品牌前期招商,還是起到了非常重要的作用。

  乖乖狗兒童兒童用品今年在央視的投放力度也是歷史新高。“今年我們主要在央視少兒頻道投放廣告,投放量超過千萬。在暑假高峰期,一天多播放8次廣告。”泉州南琦鞋業(yè)有限公司營銷副總羅正明表示,今年仍然是乖乖狗的擴張年,他們計劃在原先1000家終端的基礎(chǔ)上,新增500家專賣店。

  羅正明認為,對于兒童企業(yè)來說,今年再不“博”一把,往后的門檻將越來越高,機會也越來越少。他預(yù)計,三年內(nèi)福建兒童企業(yè)將淘汰70%,而剩下的直面競爭的企業(yè)將不超過30家。因此,大家都在“還分不出”的當下,努力拼搏一番。如果現(xiàn)在企業(yè)不快速占領(lǐng)市場,以后將越來越難。

  “這就是所謂的彎道超車吧!”福建格林集團董事長趙建河也坦言,去年格林一舉在央視砸了三千萬元廣告,直接拉動的品牌知名度的提升和銷量的上漲。今年,他們的營銷推廣思路有所轉(zhuǎn)變,更側(cè)重在渠道的優(yōu)化和代理商的扶持上,但是依然還會在央視投放廣告,只是數(shù)額比往年下降。他認為,在目前的經(jīng)濟形勢下,對于格林而言,比開店擴張更為重要的是提升單店的盈利能力。

  聲音:從招商廣告轉(zhuǎn)向消費互動

  泉州六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳樹青分析說,毋庸置疑,今年泉州兒童產(chǎn)業(yè)開辟了央視另一個廣告藍海。和體育用品行業(yè)放緩發(fā)展相比,中國兒童產(chǎn)業(yè)仍然是保持高速增長,無論是品牌發(fā)展,還是渠道優(yōu)化;無論是知名度的擴大,還是銷售業(yè)績的提升,都有著更加廣闊的空間。雖然兒童產(chǎn)業(yè)也受到整體經(jīng)濟形勢的影響,也存在一定的庫存,但是和體育用品相比,因為兒童行業(yè)本身的特性,加上兒童產(chǎn)品本身的周期性,消化庫存會更容易一些,渠道遍及直營店、到網(wǎng)絡(luò),到海外等。因此,總體抗庫存的壓力還是比大鞋好。

  “和往年相比,泉州兒童企業(yè)投放廣告的內(nèi)涵也發(fā)生了根本性改變。之前,企業(yè)投放廣告更多是為了招商宣傳,而現(xiàn)在則是直面消費者,以消費互動、消費體驗為主。從廣告投放來看,兒童企業(yè)也比以往更加精準且有效。”陳樹青分析說。

  “目前中國兒童產(chǎn)業(yè)還沒有形成特別強勢的品牌,所以多于多數(shù)企業(yè)來說現(xiàn)在是機遇和挑戰(zhàn)并存,雖然經(jīng)濟形勢不好,但是大家依然想要往前沖,想要在整個行業(yè)中脫穎而出。”福建省童鞋行業(yè)協(xié)會秘書長謝家聲說,從目前投放央視的兒童企業(yè)來說,多數(shù)是本土兒童產(chǎn)業(yè)中發(fā)展較快的終端渠道在800家以上的企業(yè)。對于這類企業(yè)而言,投放央視少兒頻道的廣告,有利于進一步提升品牌的知名度和美譽度,特別對于渠道升級有很大的幫助,比如不少門店是從小單店優(yōu)化到兒童專賣店或者兒童生活館,通過在中國高端的媒體平臺投放廣告,無疑能夠起到一個很好的高空拉動作用。

  此外,謝家聲認為,在央視投放廣告也并不的渠道,隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來,微博營銷等新興營銷模式開始風生水起,如何在傳統(tǒng)媒介平臺上,合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展立體式、互動式營銷,也是值得廣大兒童企業(yè)去推廣。

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