探討品牌鞋服企業(yè)大店模式的利與弊
2012年2月,位于上海繁華商圈南京西路的耐克旗艦店因不堪租金上漲關(guān)張。不久前,美特斯•邦威旗下品牌Me &City在上;春B访娣e超過2000平方米的旗艦店關(guān)閉。一時(shí)間,鞋服業(yè)內(nèi)對于曾經(jīng)熱衷的大店模式的探討甚喧塵上。
大店風(fēng)潮
“大店是目前優(yōu)的渠道模式。大店迎合了消費(fèi)者的心理需求,人們對鞋服產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)不是更多體現(xiàn)在物質(zhì)需求上,而是在精神上,滿足這些精神需求就必須要有一定的空間和氣派。”一業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示。
2005年,美特斯•邦威已涉水“大店”,在杭州開出了家5000平方米的大店,2007年底,又在上海的南京西路開出10000平方米左右的大店。2011年5月23日,安踏北京體旗艦店開業(yè),占地1083平方米,著力打造“安踏運(yùn)動(dòng)城”。“體旗艦店對安踏產(chǎn)品銷售和品牌內(nèi)涵都有著非常重要的意義。”安踏品牌總裁鄭捷表示。
大店不僅可以積聚人氣,提升品牌整體形象,而且可以在潛在代理商、經(jīng)銷商客戶心中樹立形象,從而促進(jìn)市場拓展,吸引更多的加盟商。此外,大店對當(dāng)?shù)厥袌龊透偁帉κ钟幸环N威懾力量,在推動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售上,也會(huì)起到不可估量的作用。
風(fēng)潮所及,不少童裝童鞋品牌也悄然興起“大店模式”,斆赚斂ㄒ言诎不铡⒑幽祥_出面積超500平方米的旗艦店,小玩皮總經(jīng)理黃良生也透露,未來將在泉州萬達(dá)廣場開一家400平方米以上的旗艦店。
但是,大店真有那么好嗎?
大店慎行?
是否開大店,以何種方式來開大店,取決于不同品牌所處發(fā)展階段的實(shí)際情況。畢竟,任何一種模式都不是放之四海而皆準(zhǔn)的。
中國著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛認(rèn)為,大店的弊端在于產(chǎn)品開發(fā)成本很高。國際奢侈品牌的大店可以只講品牌文化,而國內(nèi)品牌一定要產(chǎn)品齊全,要準(zhǔn)備大量的款式。而產(chǎn)品管理、庫存管理、貨品周轉(zhuǎn)率、零售技術(shù)管理等各個(gè)方面復(fù)雜多變,協(xié)調(diào)不好就有大量庫存積壓。關(guān)鍵的是,大店開設(shè)在,商鋪的高成本造成坪效偏低。
當(dāng)然,除去租金等方面的考驗(yàn),大店還在其他方面對品牌有更高的要求,比如管理。相比普通店鋪,大店的管理系統(tǒng)更為復(fù)雜,其店鋪的運(yùn)營體系、人員的目標(biāo)管理和激勵(lì)體系、貨品的數(shù)據(jù)分析體系、服務(wù)的推動(dòng)體系都不同于一般店鋪。
此外,大店對產(chǎn)品的數(shù)量、主題、系列等方面也不同于普通店鋪。如果一個(gè)店鋪面積達(dá)到了幾千平方米,品牌如何突出其主題,如何展現(xiàn)系列性,能否有足夠豐富的產(chǎn)品,這些不僅在店面上對品牌提出了一定要求,而且對產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)不小。說到底,大店考驗(yàn)的是品牌的綜合營運(yùn)能力。
中國服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長陳國強(qiáng)也表示,大店的運(yùn)作并不簡單,大店的背后是涉及包括產(chǎn)品供應(yīng)、物流、金融等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈問題。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)沒有建好,開出的大店必然支撐不了。
大店的出現(xiàn)本是市場競爭的結(jié)果,無論是美邦關(guān)店,還是耐克關(guān)店,其實(shí)反映出的并不是大店模式自身的優(yōu)劣。模式并沒有好壞之分,關(guān)鍵在于品牌根據(jù)自身實(shí)際情況做出適合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
正如業(yè)內(nèi)專家所言:“開大店雖然能展現(xiàn)品牌氣勢,但卻會(huì)相應(yīng)增加運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。前期投入了較多的租金等成本,后期如果經(jīng)營出現(xiàn)問題,想收回都來不及了。開大店并不是品牌的發(fā)展模式,把自己的特色做出來,也許會(huì)比一味要求開大店來得有意義。”
值得一提的是,隨著時(shí)代的發(fā)展,如今的大店如果仍停留在通過視覺沖擊去吸引消費(fèi)者的層面上,不免進(jìn)入到一個(gè)死胡同。如何提高大店的單店盈利能力、優(yōu)化服務(wù)、進(jìn)行精細(xì)化管理,才是品牌應(yīng)該琢磨之道。畢竟,花了那么大的人力、物力、財(cái)力投入,卻不能帶來一定的收益,怎么說都是一件讓人糾結(jié)和遺憾的事情。
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