中國(guó)欲望成童裝強(qiáng)國(guó) 渠道變革促蛻變
童裝,這個(gè)既傳統(tǒng)又如初生之犢般的行業(yè),承載著人們對(duì)于中國(guó)服裝“后一塊處女地”的期盼與寄望,亟待一場(chǎng)撬動(dòng)童裝強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的行業(yè)巨變。中國(guó)童裝將何去何從?在這個(gè)行業(yè)面臨成長(zhǎng)與蛻變之際,我們必須回答這個(gè)重要的命題。
1000億元的市場(chǎng)規(guī)模,第四次生育高峰,世界大的童裝市場(chǎng),這些數(shù)據(jù)共同為我們勾勒了一個(gè)清晰的夢(mèng)想輪廓,就如一位服裝行業(yè)的專家所言,仍處于剛性需求的童裝產(chǎn)業(yè)將等待一個(gè)品牌時(shí)代的降臨,盡管為時(shí)不遠(yuǎn),然而路途卻并不太平。
當(dāng)舊的秩序已然打破,新的格局尚未成型,在中國(guó)童裝的版圖之上,戰(zhàn)略制高點(diǎn)與行業(yè)洞察力將成為今后躍變升級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)力量。綜觀大局,在行業(yè)洗牌的浪潮之中,曾有多少夢(mèng)想付諸東流,多少豪杰崛起,這場(chǎng)洗禮不僅撥云見霧瞰格局,更能叩問與印證這段千錘百煉的“金礦”之旅。
童裝產(chǎn)業(yè)是金礦,或是童話,不僅應(yīng)由市場(chǎng)來作出解答,更為重要的是,當(dāng)我們選擇以何種方式、何種路線、何種姿態(tài)展開童裝之旅時(shí),答案也將隨之改寫。沒有到不了的金礦,只有到不了的旅者。后一座金礦的入門券正在預(yù)售,你,領(lǐng)到了嗎?
筑航標(biāo)——孵化品牌就是孵化中國(guó)童裝的未來
“中國(guó)雖是一個(gè)童裝‘潛在消費(fèi)大國(guó)’,但實(shí)際上卻是一個(gè)‘童裝品牌小國(guó)’。”
中國(guó)童裝行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)“大浪淘沙”的更迭與變遷。
當(dāng)下,童裝市場(chǎng)品牌格局已現(xiàn)雛形,部分品牌的市場(chǎng)忠誠(chéng)度在逐步建立,中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,同質(zhì)化產(chǎn)品也隨之脫離,國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)在未來幾年內(nèi)必將完成由“品牌消費(fèi)”取代“數(shù)量消費(fèi)”的蛻變,更多的國(guó)內(nèi)童裝品牌在自我提升中,與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。
一方面,很多童裝品牌迅速崛起,如巴拉巴拉以約2000家店的市場(chǎng)規(guī)模成為行業(yè)和市場(chǎng)的焦點(diǎn);如博士蛙在香港成功上市后意氣風(fēng)發(fā)地躍升為全球市值大的兒童消費(fèi)品企業(yè)。
另一面,曾經(jīng)信心百倍地進(jìn)入童裝領(lǐng)域的不少企業(yè)卻黯然神傷,甚至有的企業(yè)經(jīng)過幾個(gè)月、一兩年后卻不得不慘淡收?qǐng)?mdash;—為什么受傷的總是童裝?
童裝門檻較低,并非意味著來者皆是贏家,目前處于洗牌關(guān)鍵階段的童裝品牌,正從粗放式經(jīng)營(yíng)向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)(產(chǎn)品力)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)(形象力)、品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)(運(yùn)營(yíng)力)跨越。
綜觀當(dāng)下,中國(guó)童裝品牌的寶地仍虛位以待,真正的領(lǐng)軍品牌尚未出現(xiàn),這將為眾多競(jìng)爭(zhēng)者提供了一個(gè)逐鹿未來的空間。
業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為,具有成人裝品牌或單品品牌背景的服裝企業(yè)如果進(jìn)入童裝行業(yè),成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都將給這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型掙足砝碼。而外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入,則擁有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟,同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí),可以說這是國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正來臨。
一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃,另一邊是先入者的步步為營(yíng)。他們中或有艱難為繼者,或有推翻重來者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”,實(shí)則存在多處硬傷,“啃下來”并非想象中那樣容易。
大浪淘沙的市場(chǎng)法則將暴露出其殘酷的一面,優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延,很多原來從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當(dāng)其沖,原來很多沒有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),只求量不求質(zhì),不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。
此外,由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟,對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求:簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí),隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇,從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求,這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。
在國(guó)內(nèi),童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過程,目前仍多集中于中大兒童,而對(duì)于嬰幼童或少年裝則甚少涉足,并且,就價(jià)格而言,大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升,2012年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開,不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入,大眾童裝品牌也將誕生,高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生,這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入的良機(jī),同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。
2012年,童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí),品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面,體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新渠道選擇。
從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言,童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地,但對(duì)于新進(jìn)入者而言,新一年度的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加殘酷,誰能分得一杯羹,只有市場(chǎng)終會(huì)給出答案。
聚縱深——渠道革命嬰童經(jīng)濟(jì)成熟蛻變
“具有消費(fèi)滲透力的業(yè)態(tài)模式,在童裝市場(chǎng)格局構(gòu)成方面將占有優(yōu)勢(shì)。”
圍繞中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)薄弱性的探討始終未絕,質(zhì)量問題頻頻、款式更新緩慢、高端品牌缺失、產(chǎn)業(yè)配套不利。哪一個(gè)拎出來都是淵源已久的話題,然而與之對(duì)應(yīng)的是多元繁榮的市場(chǎng)格局。從大型商場(chǎng)、超市、專營(yíng)店、品牌折扣店,到不以品牌為銷售單元的批發(fā)市場(chǎng)、街邊小店,不同消費(fèi)期許總有匹配的渠道模式。
“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上,而是表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷上。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷,在童裝領(lǐng)域有著神奇的應(yīng)驗(yàn)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)劉嘉認(rèn)為,童裝行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù)是建立銷售網(wǎng)絡(luò),“經(jīng)銷商推廣、渠道促銷在品牌發(fā)展時(shí)期十分重要,而隨著品牌企業(yè)的壯大,直面消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣將逐漸升級(jí)。”
當(dāng)下,電子商務(wù)品牌目前已成為童裝品牌推廣與營(yíng)銷的一支生力軍,網(wǎng)購市場(chǎng)也已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。當(dāng)80后的父母躍升為童裝網(wǎng)購的重要力量時(shí),這種消費(fèi)增長(zhǎng)的速度便以幾何級(jí)數(shù)遞增,市場(chǎng)空間難以計(jì)算。其中,物美價(jià)廉、款式新穎是他們選擇網(wǎng)購?fù)b的兩大主要原因。
而對(duì)于更多渴望以自主品牌形象征服消費(fèi)者而又乏力打開市場(chǎng)局面的童裝品牌而言,寄身于一家銷售門店、穩(wěn)賺流水,顯然不能滿足深層次的創(chuàng)業(yè)需求。他們對(duì)于構(gòu)建加盟商、代理商隊(duì)伍的迫切,使得一種鏈動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)上下游資源、實(shí)現(xiàn)集約化、綜合化、品牌化、多元化運(yùn)作的少兒時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集合體被提升到了未來規(guī)劃的日程表之上。
服裝行業(yè)作為我國(guó)傳統(tǒng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè),在“十二五”規(guī)劃中被賦予了新的時(shí)代定義,它不僅僅是一個(gè)勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),還是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、都市型產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)應(yīng)用型的產(chǎn)業(yè)。新的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下,紡織服裝行業(yè)核心的就是要從依靠成本優(yōu)勢(shì)向依靠?jī)r(jià)值優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變,要發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系,提高產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)前面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)的一個(gè)必然選擇。
展望未來童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,如何搭建一個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈無縫鏈接的“經(jīng)銷商渠道”平臺(tái),以國(guó)際視野下的商業(yè)嫁接活動(dòng)等聯(lián)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)資童裝企業(yè)以及設(shè)計(jì)師及渠道商等的互動(dòng)與交流,助力童裝企業(yè)提升研發(fā)實(shí)力與時(shí)尚價(jià)值,才是童裝行業(yè)真正升級(jí)轉(zhuǎn)型,高效化拓展渠道,蛻變?yōu)楝F(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。
抒宏圖——少兒時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)
“只要父母?jìng)冏x懂了童裝品牌的時(shí)尚魅力,我們的市場(chǎng)拓展就成功了一半。”
面對(duì)各方力量涌向童裝市場(chǎng)的高漲熱情,中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)將吸納服裝行業(yè)各種成敗經(jīng)驗(yàn),規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的種種不利因素,更科學(xué)地創(chuàng)新發(fā)展,中國(guó)童裝市場(chǎng)將更理性地?cái)U(kuò)張,中國(guó)童裝品牌將創(chuàng)造一種時(shí)代所需的少兒時(shí)尚生活方式。
目前,擁擠在童裝市場(chǎng)的品牌雖繁多,但缺少品牌服務(wù)內(nèi)涵,跟風(fēng)與模仿海外童裝品牌者滋生迅速,一些缺乏創(chuàng)造能力及深度系統(tǒng)規(guī)劃者,沒有品牌的核心價(jià)值,開發(fā)理念模糊,盲目擴(kuò)張現(xiàn)象嚴(yán)重,更有運(yùn)動(dòng)裝、女裝與休閑裝品牌,以經(jīng)營(yíng)成人服飾的理念和市場(chǎng)拓展模式來經(jīng)營(yíng)童裝,難以有效地樹立起童裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
然而對(duì)于童裝消費(fèi)而言,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不代表全部,情感文化的營(yíng)銷才是重中之重。由于童裝的消費(fèi)對(duì)象是特殊的社會(huì)階層,使用者為少年兒童,而真正購買者卻是父母及其長(zhǎng)輩。從購買童裝時(shí)的需求驅(qū)動(dòng)來看,消費(fèi)者對(duì)童裝品牌的服務(wù)文化提出了更好的要求:不僅要賣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,更要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚文化,營(yíng)銷長(zhǎng)輩對(duì)少兒的親情與精神寄托。
而童裝的品牌服務(wù)文化,同樣是由適合目標(biāo)消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)個(gè)性的產(chǎn)品,時(shí)尚感人的形象,能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的營(yíng)銷手段,讓消費(fèi)者體驗(yàn)幸福的消費(fèi)環(huán)境、價(jià)格、精神愉悅度等多重要素構(gòu)成。
按照品牌文化的基本標(biāo)準(zhǔn),目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的童裝品牌可謂。放眼市場(chǎng),依然是經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫故事、卡通形象、時(shí)尚概念、商業(yè)模式、生活方式者居多。中國(guó)童裝品牌要想掌控市場(chǎng)制高點(diǎn),還需潛心研究個(gè)性的品牌創(chuàng)意點(diǎn)和服務(wù)理念,在消費(fèi)業(yè)態(tài)日益?zhèn)性化、品牌化、時(shí)尚化的今天,“生活館”模式正不斷進(jìn)入童裝行業(yè)的未來視野之中。
它整合并呈現(xiàn)多元化、跨領(lǐng)域的孕嬰童品類產(chǎn)品,不斷增加消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的配置與終端服務(wù)的彈性,以涵蓋童裝、童鞋、玩具、動(dòng)漫、教育于一體的全品類、多品牌的集約化發(fā)展模式打造少兒生活概念館,為消費(fèi)者定制系統(tǒng)化、專業(yè)化、時(shí)尚化的嬰童成長(zhǎng)計(jì)劃與新概念生活方式,輸出更具有消費(fèi)滲透力的軟性服務(wù)與情感文化價(jià)值,不僅立體而多元化地體現(xiàn)并詮釋了產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化等知識(shí)性、文化性內(nèi)容,更在文化深度與傳播寬度上彰顯品牌的軟實(shí)力,達(dá)成與顧客之間深度溝通,深化情感的有效方式,有效延伸并深化品牌的影響力與美譽(yù)度。
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