寶潔:多品牌合理定位,多渠道充分共享
打破衰落的宿命,保持基業(yè)長青,是每家企業(yè)及企業(yè)家的追求。然而“滾滾長江東逝水,浪花淘盡英雄”,世界百年,滄桑巨變,戰(zhàn)爭過后生靈涂炭,經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球,試問有多少家企業(yè)能保持基業(yè)長青?擁有158年歷史的美國第四大投行雷曼兄弟不幸撒手人寰,從而引爆了2008年全球金融危機(jī)。張多米諾骨牌倒下,波及全球無數(shù)企業(yè),就連眾多百年企業(yè)也未能幸免。擁有百年歷史的美國第三大汽車公司克萊斯勒、美國大(曾經(jīng)世界大)汽車企業(yè)通用汽車雙雙宣布破產(chǎn)保護(hù),近200年歷史的花旗銀行也在這次危機(jī)中搖搖欲墜。
縱觀全球突變,驀然回,燈火燃珊處一家百年老店屹立不倒,它就是寶潔。寶潔,這家被譽(yù)為“全球受尊敬的公司”,已經(jīng)擁有174年的悠久歷史,并長時間霸占全球五百強(qiáng)企業(yè)席位。早在1987年,寶潔創(chuàng)立1500周年之際,寶潔公司已經(jīng)成為《財富》全球五百強(qiáng)企業(yè)中歷史長的第二家公司。2010年《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜中,寶潔公司以796.97億美元年營收、134.36億美元利潤高居第66位。在家居、個人用品行業(yè),寶潔公司雄霸榜,營收方面超出排名第二的歐萊雅集團(tuán)兩倍有余。
作為全球大的日用品公司,寶潔在全球雇傭人數(shù)達(dá)到14萬人,分公司遍布全球80個國家及地區(qū),產(chǎn)品銷售超過160個國家。寶潔公司的市值和品牌價值更是驚人。2008年寶潔公司是全球第6大市值公司。世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2008年度(第五屆)《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中,寶潔公司高居第53名。
寶潔公司超高的品牌價值得益于旗下眾多知名品牌的支撐。目前,寶潔旗下?lián)碛谐^300個品牌,行業(yè)涉及美容、健康、家具、彩妝、香水等。旗下OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、吉列、護(hù)舒寶、佳潔士、幫寶適、汰漬、碧浪、登喜路、古馳 等都是世界知名品牌,其中銷售額超過10億美元品牌達(dá)到24個。
象牙肥皂,心誠求之
與眾多中國創(chuàng)業(yè)者只關(guān)注賺錢不同,很多歐美創(chuàng)業(yè)者更在乎制造好的產(chǎn)品。1837年,普洛斯特和蓋姆為了制造潔白美觀(當(dāng)時多為黑肥皂)去漬強(qiáng)的肥皂,決定開辦一家專門制造肥皂的小公司。公司的名稱就用他們名字的頭一個字母P和G組合而成——P&G公司,于是一家偉大的公司誕生了。經(jīng)過努力,P&G公司終于研制出了理想中的肥皂,取名為“象牙肥皂”,名字出自圣詩,寓意潔白如玉,能洗凈心靈的污穢。不錯的質(zhì)量、好聽的名字加上廣告的傳播,象牙肥皂一鳴驚人,寶潔公司試水成功!
在長達(dá)幾十年的時間,寶潔公司一直在肥皂領(lǐng)域耕耘,并只推象牙肥皂這一產(chǎn)品。1926年,這一局面被打破,寶潔公司推出Camay香皂,開啟了多品牌運(yùn)營的先河。
1934年,寶潔公司跳出肥皂領(lǐng)域,推出了一種名為Drene的合成洗發(fā)香波,開始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)市場。1946年,寶潔公司進(jìn)一步推出了Prell洗發(fā)香波。同年,寶潔公司推出一個衣物潔凈史上革命性的產(chǎn)品——汰漬。憑借超潔凈性能和低價位,汰漬迅速占領(lǐng)美國大小商店,成為上個世紀(jì)五十年代美國暢銷的洗衣粉品牌。
多品牌戰(zhàn)略的瘋狂
汰漬對寶潔公司的發(fā)展意義重大,汰漬的成功不但為寶潔公司貢獻(xiàn)巨額利潤,而且為寶潔公司占領(lǐng)了大量零售渠道資源,更證明了寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的正確性。1950年以后,寶潔公司在瘋狂地推出新品牌的同時,利用巨額資本大量收購全球知名品牌,新品牌涉及牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、洗滌劑、食品、衛(wèi)生紙、護(hù)膚品等行業(yè),終大獲成功。
1950,寶潔推出“專業(yè)去屑”品牌海飛絲,一舉攻下洗發(fā)護(hù)發(fā)市場; 1955推出的“防齲牙膏”佳潔士,銷售突飛猛進(jìn),殺進(jìn)牙膏牙刷市場;1957年,寶潔收購制造紙巾及衛(wèi)生巾的Charmin Paper Milk公司,一步到位進(jìn)入消費(fèi)日用紙市場;1961年,寶潔改進(jìn)制造工藝,發(fā)明了嬰兒紙尿片,推出幫寶適品牌。
在不斷向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的同時,寶潔公司積極拓展國際業(yè)務(wù)。1980年,寶潔公司在全世界幾十個國際發(fā)展業(yè)務(wù),銷售總額突破100億美元,成為全美大的跨國公司之一。
上個世紀(jì)80年代以后,寶潔公司在多品牌和全球化并舉的兩大戰(zhàn)略上快馬加鞭。1982年,寶潔公司收購制藥公司Norwich Eaton,三年后又收購Rechardson-Vicks公司,強(qiáng)勢進(jìn)軍藥品和個人保健用品行業(yè)。1983年,寶潔推出的護(hù)舒寶,兩年之后便成為全球女性衛(wèi)生用品市場的品牌。1985年,寶潔公司通過收購Richardson-Vicks公司,獲得著名維達(dá)·沙宣品牌。同年,寶潔公司還收購了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三種品牌,成為當(dāng)時大的非處方類零售成藥制造商。1986年,寶潔公司又推出一個革命性的品牌——飄柔,憑借物美價廉,飄柔快速成為全球著名的洗發(fā)水品牌。1987年,寶潔公司完成了公司歷史上大的跨國收購案,成功收購歐洲Blendax系列品牌。1989年,寶潔收購了Noxell公司及旗下品牌,成功進(jìn)入化妝品和香料行業(yè)。1990年,寶潔購買Shulton's Old Spice產(chǎn)品系列,進(jìn)軍男士個人護(hù)理用品市場。1991年,寶潔公司成功收購Max Factor和Betrix,進(jìn)一步擴(kuò)大了化妝品和香水市場。1992年,寶潔重新打造洗發(fā)水品牌潘婷,并大獲成功。1996年,寶潔公司推出一種無熱量的食用油——Olean,廣受消費(fèi)者喜愛。1997年,寶潔公司收購了Tambrands公司及旗下國際知名品牌丹碧絲,進(jìn)一步擴(kuò)展婦女衛(wèi)生用品市場。1999年,寶潔公司收購了lams公司,開始涉足寵物保健和營養(yǎng)產(chǎn)品行業(yè)。2001年,寶潔公司擊敗聯(lián)合利華等國際競爭巨頭,成功收購全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年,寶潔斥巨資59億美元收購德國威娜公司,以進(jìn)一步拓展歐洲美容護(hù)膚品市場抗擊歐萊雅。2005年,寶潔公司斥巨資收購了全球知名品牌吉列,強(qiáng)勢進(jìn)軍男士剃須用品市場。
多品牌戰(zhàn)略背后的邏輯
當(dāng)人們還在討論多品牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略的利弊時,寶潔公司在半個世紀(jì)以前就開啟了多品牌和多元化戰(zhàn)略之路,通過大量的品牌收購,終成為一家多品牌多元化的全球大的跨國公司之一。
很多人將寶潔公司的成功歸結(jié)為多品牌戰(zhàn)略及合理的品牌定位。如飄柔主打柔順,潘婷強(qiáng)調(diào)營養(yǎng),海飛絲主攻去屑,沙宣為專業(yè)美發(fā),各種品牌面對不同細(xì)分市場合理定位,互不沖突。但是,這僅僅是寶潔公司旗下各品牌的成功之道。探尋寶潔公司的成功之道,必須透過多品牌戰(zhàn)略,深挖多品牌戰(zhàn)略背后的邏輯,分析寶潔公司如何運(yùn)作橫跨多行業(yè)的眾多品牌
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