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中國(guó)內(nèi)衣業(yè)大觀察之兒童內(nèi)衣:小內(nèi)衣大市場(chǎng)

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2012年09月17日 11:08  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  隨著人們生活水平的提高,內(nèi)衣的地位越來(lái)越重要。而兒童內(nèi)衣還是一個(gè)新興的市場(chǎng)

  童裝內(nèi)衣的發(fā)展階段

  中國(guó)的兒童內(nèi)衣市場(chǎng),大體上經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:

  戰(zhàn)略隔離階段:區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局

  上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末,國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó),掠奪中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的成果,沿海開放城市是其戰(zhàn)略切入點(diǎn),目標(biāo)市場(chǎng)直切高端消費(fèi);在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū),兩大陣營(yíng)基本互不侵犯。消費(fèi)者根據(jù)自己的購(gòu)買能力選擇高檔國(guó)際品牌或中低檔國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣產(chǎn)品。這個(gè)階段是國(guó)際品牌利潤(rùn)回報(bào)率高的黃金時(shí)期,而國(guó)產(chǎn)品牌完全沒有意識(shí)到危機(jī)的臨近。

  戰(zhàn)略逼近階段:平衡打破,兩大陣營(yíng)逐漸靠攏

  2000年—2005年,隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快,目光敏銳的國(guó)際品牌開始向中國(guó)內(nèi)地一二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn),目標(biāo)再指高中檔內(nèi)衣市場(chǎng),與中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)市場(chǎng)所屬領(lǐng)域逐漸靠攏。此時(shí),國(guó)際品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額,低檔市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)一千家企業(yè)瓜分,全國(guó)性的本土兒童內(nèi)衣品牌仍未誕生。

  戰(zhàn)略重疊階段:市場(chǎng)推演,兩大陣營(yíng)交叉競(jìng)爭(zhēng)

  2005年后隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),消費(fèi)者購(gòu)買力逐漸增強(qiáng),消費(fèi)選擇范圍擴(kuò)大,以消費(fèi)者意志為中心的消費(fèi)時(shí)代開始到來(lái),國(guó)際品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長(zhǎng),開始觸及國(guó)產(chǎn)品牌的核心利益。國(guó)際品牌旨在全面占領(lǐng)中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的中高端位置,兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)利益爭(zhēng)奪開始激化,進(jìn)入市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

  目前中國(guó)兒童內(nèi)衣市場(chǎng)新格局

  兒童是明天的太陽(yáng),代表著希望和未來(lái),任何一個(gè)國(guó)家和民族都重視兒童教育。在我國(guó),十四歲以下的兒童數(shù)量接近四億,發(fā)展兒童教育事業(yè),對(duì)提高全民素質(zhì)、增強(qiáng)綜合國(guó)力有著決定性意義。我國(guó)每年有將近3000萬(wàn)左右的新生兒出生,每年孕幼兒用品消費(fèi)約達(dá)800億人民幣。幼兒用品產(chǎn)業(yè)是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ、收益豐厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在新形勢(shì)下,兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)又有其顯著的時(shí)代特色,主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):近些年兒童行為特征與以往不同。國(guó)內(nèi)兒童知識(shí)面廣,思維活躍,個(gè)性強(qiáng),膽大,記憶力強(qiáng),模仿能力強(qiáng),智商高;以自我為中心,依賴性強(qiáng),動(dòng)手能力差。兒童和青少年提前進(jìn)入消費(fèi)時(shí)期。手中有可觀的零花錢,懂得如何支配。目前全國(guó)大城市青少年零花錢平均在76.5元/月。在購(gòu)買兒童用品時(shí),家長(zhǎng)起決定性作用,兒童服裝的質(zhì)量、孩子是否喜歡、價(jià)格是否合理、質(zhì)量是否可靠是導(dǎo)致家長(zhǎng)購(gòu)買的主導(dǎo)因素。有60%的家長(zhǎng)在購(gòu)物時(shí)征求孩子的意見后做出決定。

  綜合性大商場(chǎng)和超市產(chǎn)品品種全,質(zhì)量可靠,各種活動(dòng)多,孩子也愿意去,是購(gòu)物休閑娛樂(lè)的好去處,超過(guò)95%的消費(fèi)者是在那里購(gòu)買兒童用品。而兒童用品專賣店由于數(shù)量少、知名度不高,到那里去購(gòu)買兒童用品的人比較少。

  家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶,在做購(gòu)買決策時(shí),先會(huì)考慮這些品牌,目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告、靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。

  在所有的促銷活動(dòng)中,打折是有效的手段,說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨務(wù)實(shí),近70%的消費(fèi)者所能接受的兒童內(nèi)衣的價(jià)格在50-150元之間。

  消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來(lái)越高,選擇產(chǎn)品的余地越來(lái)越大,那么他們是會(huì)買高檔定位的國(guó)際品牌呢,還是買中低擋定位的國(guó)產(chǎn)品牌呢?如果選擇購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌,那么哪個(gè)品牌被選擇的機(jī)會(huì)大呢?答案是國(guó)產(chǎn)“”品牌。

  那到底誰(shuí)能中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)戰(zhàn)略突圍?中國(guó)兒童內(nèi)衣企業(yè)中,又有誰(shuí)能承擔(dān)這個(gè)責(zé)任?做,不僅是競(jìng)爭(zhēng)需要,也是生存需要,不僅是行業(yè)的需要,也是消費(fèi)者的需要。

  成功的營(yíng)銷策略總是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化,簡(jiǎn)單問(wèn)題直線化,直線問(wèn)題一點(diǎn)化,再將一點(diǎn)爆破,產(chǎn)生瞬間的轟動(dòng)效果。因?yàn)楹?jiǎn)單容易執(zhí)行,因?yàn)楹?jiǎn)單容易奏效,因?yàn)楹?jiǎn)單能讓消費(fèi)者感覺親切。為了實(shí)現(xiàn)快速分銷、實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的快速提升,營(yíng)銷策略必須要鋒利。

  小內(nèi)衣大概念

  目前中國(guó)兒童內(nèi)衣市場(chǎng)普遍存在什么問(wèn)題呢?中國(guó)兒童內(nèi)衣又應(yīng)該注意什么呢?

  當(dāng)前市場(chǎng)上品牌系列化行銷的不多,宣傳促銷手段比較落后,方式比較單一,品牌意識(shí)不強(qiáng),時(shí)尚性比較差,沒有強(qiáng)調(diào)自己的特色。

  市場(chǎng)上常見的兒童內(nèi)衣只是成人內(nèi)衣的“縮水版”。兒童內(nèi)衣無(wú)論在外觀還是功能上,都應(yīng)符合不同年齡階段兒童的心理和使用權(quán)需求。3歲到7歲的幼童對(duì)外界非常好奇、愛幻想,他們喜歡鮮艷的色彩、童話般的氣氛,生活多以游戲?yàn)橹行。進(jìn)入小學(xué)后,邏輯思維能力加強(qiáng),生活的重心開始轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)上。隨著年齡漸長(zhǎng),他們要求有更多的個(gè)人空間并希望與眾不同。這些表明,設(shè)計(jì)者應(yīng)深入兒童的內(nèi)心世界,其設(shè)計(jì)不應(yīng)簡(jiǎn)單化為“尺寸縮小、外型卡通”。

  純棉的內(nèi)衣具有吸汗、具伸縮性、保暖等優(yōu)點(diǎn),春夏秋冬都適合穿著。內(nèi)衣是嬰兒“肌膚相親”的層包裹,內(nèi)衣質(zhì)料不能含有熒光劑等化學(xué)成分,好是沒有任何印花,免得有化學(xué)染料殘留。

  剪裁設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)合理,嬰兒的活動(dòng)量大,設(shè)計(jì)及剪裁應(yīng)方便嬰兒活動(dòng)使不受拘束。如肩部采用開肩式的設(shè)計(jì),為方便家長(zhǎng)幫嬰兒穿脫可采用綁帶的設(shè)計(jì),領(lǐng)口、袖口的設(shè)計(jì)符合嬰兒的尺寸,精制內(nèi)衣還應(yīng)選擇不刺激肌膚的無(wú)凸線設(shè)計(jì),標(biāo)簽可設(shè)計(jì)在外面。

  兒童內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該明白,“不是市場(chǎng)不熱,是我們的貨色不強(qiáng);不是老百姓捂緊了錢袋子,是我們沒有令他們心動(dòng)的產(chǎn)品。”

  小產(chǎn)品大形象

  一般來(lái)說(shuō),好的兒童內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)是安全、舒適、實(shí)用。

  目前兒童內(nèi)衣市場(chǎng)存在誤區(qū):把兒童內(nèi)衣作為內(nèi)衣產(chǎn)品的附屬品,使得現(xiàn)有兒童內(nèi)衣品牌形象不佳,價(jià)值感低。

  將小產(chǎn)品變成大產(chǎn)品,這是營(yíng)銷必須要完成的一項(xiàng)轉(zhuǎn)換。實(shí)際上沒有小產(chǎn)品,只有小營(yíng)銷,大營(yíng)銷就是要將小產(chǎn)品賣成大產(chǎn)品,而在消費(fèi)者心目中品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品就是大產(chǎn)品。小產(chǎn)品做成大產(chǎn)品有效的方法,就是形成大形象。

  小終端構(gòu)筑大品牌

  終端是品牌的崛起點(diǎn),童裝內(nèi)衣品牌要學(xué)會(huì)將普通的終端變得不普通。針只有足夠精,消費(fèi)者才會(huì)被店里店外的閃亮形象所打動(dòng),才會(huì)買賬。全面刷新終端專賣店形象,更新品牌主張,讓消費(fèi)者從店外就能感受到品牌的誠(chéng)意。

  另外,專賣店要足夠多。只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢(shì)能,才能產(chǎn)生充足的品牌震懾力,給消費(fèi)者更加強(qiáng)有力的購(gòu)買理由,更快加速品牌的全國(guó)性建立。

  一場(chǎng)中國(guó)兒童內(nèi)衣的動(dòng)漫大劇即將上演,一處更加廣闊與充滿誘惑的產(chǎn)業(yè)將展現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者面前,我們有什么理由不去期待?

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