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深度解析:中國嬰童產業(yè)鏈運營之痛

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2013年03月07日 09:18  來源:中嬰網

  有著深厚“屬相”情結的中國人,對嬰兒出生時機異?粗兀瑢垖殞毢婉R寶寶的偏愛,使得已經過去的2012年和不遠的2014年將先后掀起一小波嬰兒出生潮。有關數(shù)據(jù)則顯示,從2005年開始到2020年,中國迎來第4次人口出生高峰,每年新增嬰兒數(shù)量在1600萬左右。正是這樣的數(shù)據(jù),使得許多人相信,到2015年中國嬰童消費市場可能達到2萬億元的規(guī)模。

  于是,眾多企業(yè)唯恐失去這一機遇,不僅先后殺入嬰童產業(yè),更與貝因美一樣,希望借助跨行業(yè)、跨品類擴張,搭建起強大的嬰童產業(yè)鏈,從而贏得的競爭優(yōu)勢。然而,嬰童產業(yè)確實不好玩,無論是以哪個細分領域為戰(zhàn)略始發(fā)點,沿著怎樣的戰(zhàn)略路徑進行擴張,它們的產業(yè)鏈嘗試,都難言十分成功。對比分析這些企業(yè)的產業(yè)鏈運營,我們不難明白,貝因美的窘境絕非其一家獨有,更像是一個群體的典型縮影而已。

  除了貝因美、好孩子與博士蛙之外,其他一些企業(yè)的嬰童產業(yè)鏈擴張之路同樣走得毫不輕松。比如娃哈哈集團,從2002年就切入童裝市場,然而11年后的今天,娃哈哈童裝也沒有在市場上帶來過多的反響。

  綜觀貝因美、好孩子與博士蛙的產業(yè)鏈擴張之路,雖然它們的挫折與徘徊有著看似不同的具體背景與原因,然而,核心因素卻又有著驚人的相似。

  其一,嬰童產業(yè)細分領域多、行業(yè)格局分散的現(xiàn)狀,給企業(yè)的產業(yè)鏈擴張帶來了巨大的阻礙。按照有關統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國嬰童用品市場有上萬家企業(yè),但是其中上規(guī)模的,這就意味著在每一個規(guī)模并不太大的細分領域中,企業(yè)面臨的都是群雄混戰(zhàn)的“群毆”局面,而橫跨多個細分領域對于企業(yè)的資源匹配能力和運營能力又提出了巨大的挑戰(zhàn)。

  其二,步子邁得過大,涉足的產品品類過多,超出自己的能力掌控范圍。即便是國際巨頭迪士尼,在嬰童消費品這一塊采用特許授權的方式運營,也僅僅是立足于7大品類,貝因美等企業(yè)的產業(yè)鏈卻動輒輻射10多個品類,在研發(fā)、生產與營銷上,如何能掌控得住?即便是將生產外包出去,但對于不同類別、不同背景的代工廠的管控也是一個繁雜的工程,缺乏系統(tǒng)管理能力,自然會出問題。

  其三,在多元化擴張中缺乏品牌文化的滲透媒介與相應能力。嬰童市場有自己的獨特性,消費者是嬰童,而購買決策者卻是父母,要想跨越各個細分的嬰童產業(yè)領域,需要擁有強大媒介,將品牌文化同時滲透進嬰童消費群及購買決策群的內心。在這一點上無論是貝因美、好孩子還是博士蛙,都還有著不小的缺陷。迪士尼在中國市場開拓消費品,同樣因為缺乏了動畫片的強力文化滲透,而沒有在美國那般得心應手。

  其四,渠道運轉不力。貝因美的渠道之弊前文已有詳細分析。好孩子與博士蛙則都走上了打造一站式嬰童用品綜合大賣場的道路,然而,由傳統(tǒng)制造商轉身零售商,給他們在門店選址、品類選擇、陳列管理、庫存管理等各個方面都提出了嚴峻的考驗。早在2008年,好孩子運營不久的“媽媽好孩子”各直營店即被業(yè)界爆出虧損嚴重,而博士蛙的零售店同樣被業(yè)內人士稱作不溫不火,甚至還引來銷售數(shù)據(jù)造價的質疑聲。

  也許,只有克服了這些關鍵點,中國企業(yè)才能徹底玩轉嬰童產業(yè)鏈。

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