二胎松綁,森馬服飾加碼童裝業(yè)務(wù)
森馬服飾[0.00% 資金 研報](002563.SZ)對二胎政策放開早有預(yù)期,其童裝業(yè)務(wù)在相關(guān)政策發(fā)布前已先期布局。“森馬服飾將童裝業(yè)務(wù)放置于公司更重要戰(zhàn)略層面,童裝業(yè)務(wù)未來的投入力度將持續(xù)加大。”森馬服飾童裝業(yè)務(wù)一負(fù)責(zé)人向大智慧通訊社表示。
11月15日,《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》對外發(fā)布,其中提到“堅持計劃生育的基本國策,啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策”。
該政策動向利好童裝業(yè)。樂觀的測算顯示,“單獨二胎”放開,全國每年可能增加100萬人口,從而釋放一個新增量市場。
**森馬嬰童市場三大布局**
細(xì)分到國內(nèi)上市公司層面,目前,休閑服、體育類服裝上市公司,大多都開設(shè)了童裝業(yè)務(wù)線,但多為原有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,整體盤子不大,短期對公司業(yè)績難有大幅度影響。除了森馬服飾。
由于布局較早,以及充分放權(quán),優(yōu)秀職業(yè)管理團(tuán)隊形成等因素,森馬服飾巴拉巴拉品牌已成為大童裝品牌,領(lǐng)導(dǎo)市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2013年前三季度,森馬服飾巴拉巴拉品牌收入同比增長20%,占森馬服飾收入比重33%,終端零售規(guī)模達(dá)到50億元。相比于公司整體營收前三季度的6.85%同比增幅,公司童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
森馬服飾童裝業(yè)務(wù)一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周一告訴大智慧通訊社,公司對二胎政策放開早有預(yù)期,之前,已進(jìn)行了三方面布局。未來,公司不會因為國家二胎具體政策出臺,再作公司政策調(diào)整。
森馬服飾童裝業(yè)務(wù)的三大政策調(diào)整分別為,1、童裝業(yè)務(wù)投入、戰(zhàn)略地位提升;2、產(chǎn)品線調(diào)整,擴(kuò)充0-3歲嬰童市場(MINI巴拉)產(chǎn)品線;3、經(jīng)銷商渠道調(diào)整,增加0-3歲嬰童服裝零售面積。
該人士稱,森馬服飾將童裝業(yè)務(wù)放置于公司更重要戰(zhàn)略層面,童裝業(yè)務(wù)未來的投入力度將持續(xù)加大。其未提供投入資源的具體量化增幅,但表示將在產(chǎn)品線開發(fā)、零售戰(zhàn)略,以及線上業(yè)務(wù)加大投入。
產(chǎn)品線上,森馬服飾將逐力發(fā)展0-3歲嬰童市場,投入更多資源設(shè)計更多該領(lǐng)域產(chǎn)品,擴(kuò)充產(chǎn)品線資源和實力。
而在渠道層面,森馬服飾已經(jīng)要求經(jīng)銷商給出更大經(jīng)營面積以銷售0-3歲嬰童產(chǎn)品。
2013年前三季度,森馬服飾擁有終端渠道7800多家,其中巴拉巴拉3000多家,店鋪數(shù)量行業(yè)。但由于巴拉巴拉門店經(jīng)營面積較小,平均低于100平米,導(dǎo)致其單店營業(yè)額、產(chǎn)品線擴(kuò)容,以及線下店體驗受影響。
目前,巴拉巴拉開始大店化訴求,經(jīng)營面積較年初增加了20%,高于休閑服品牌森馬的3%增幅。這一趨勢的持續(xù)推進(jìn),將有利于公司0-3歲嬰童市場的擴(kuò)容,從而充分分享“人口紅利”。
未來,森馬服飾童裝業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃為,一二線市場發(fā)展購物中心渠道,三四線市場發(fā)展蘑菇型大店開設(shè)。該規(guī)劃下,有利森馬服飾童裝業(yè)務(wù)線豐滿、0-3歲嬰童市場導(dǎo)入、中高端品牌形象深化和整體銷售額提升。
這對于森馬服飾童裝業(yè)務(wù)另一重要投入領(lǐng)域,線上線下業(yè)務(wù)促進(jìn)融合,也將起到關(guān)鍵作用。
森馬服飾相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,未來,公司也將著重投入發(fā)展童裝線上業(yè)務(wù),以適應(yīng)80后、90后媽媽的購物方式變化。線下則會強(qiáng)化體驗功能。
線下體驗的提升需要經(jīng)營面積的擴(kuò)容,購物中心渠道因其整體龐大體量,涵蓋眾多業(yè)態(tài),對于展開童裝業(yè)務(wù)體驗式消費有一定促進(jìn)作用。大店化的趨勢,除了單純產(chǎn)品銷售,也將帶來更多互動環(huán)節(jié)內(nèi)容。有利森馬服飾線下體驗功能提升,將人流吸引至線下渠道。
至于線上業(yè)務(wù)的發(fā)展方向,該人士稱,公司線上童裝業(yè)務(wù)發(fā)展方向為產(chǎn)品差異化,線上與線下產(chǎn)品形成差異。
**“二胎”需求仍存風(fēng)險**
“單獨二胎”政策放開,在童裝領(lǐng)域究竟將釋放多大市場空間?盡管樂觀者居多,但仍需關(guān)注風(fēng)險。
作為市場領(lǐng)軍者,森馬服飾童裝業(yè)務(wù)一位負(fù)責(zé)人稱,國家二胎政策完全放開是必經(jīng)之路,企業(yè)層面應(yīng)該樂觀,實際操作則要務(wù)實。其個人對“單獨二胎”放開帶來的市場機(jī)會持中性觀點。
主要有兩方面考慮。
一是政策帶來的嬰兒增長數(shù)量,目前每年新增100萬人為預(yù)估數(shù)字。而根據(jù)過去“雙獨二胎”放開效果來看,嬰兒的大幅度增長需要更仔細(xì)考察。“比如,上海地區(qū),‘雙獨二胎’放開后,十對符合條件的夫婦中,只有一對夫婦生了二胎。”
二是購買力的考慮。如果沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域都因購買力等諸多因素而選擇放棄二胎,那么,廣大內(nèi)陸地區(qū)選擇二胎的家庭是否會有足夠購買力購買品質(zhì)童裝?這是有待進(jìn)一步觀察的。
市場人士則告訴大智慧通訊社,在中國人口龐大的三四線市場,及城鄉(xiāng)區(qū)域,出于經(jīng)濟(jì)及穿著安全的考慮,父母對二胎嬰兒著裝選擇,很多會沿用老一輩的思路,讓二胎嬰兒穿著胎嬰兒的“舊”服裝。這也可能讓理論的市場大盤損失一大塊。
目前,森馬服飾正在推進(jìn)童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展,在0-3歲市場,公司有了更高的市場目標(biāo),及更進(jìn)取的市場操作,公司建立的品牌及渠道優(yōu)勢有利于其充分受益童裝市場的“擴(kuò)容”。但政策究竟能釋放多大的增量市場,仍有待進(jìn)一步觀察。
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