森馬服飾:童裝態(tài)勢良好 休閑裝穩(wěn)定復(fù)蘇
一、 事件概述
近日前往公司總部和高管就休閑裝和童裝兩大業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況及未來預(yù)期進(jìn)行了深入交流。我們認(rèn)為公司童裝業(yè)務(wù)發(fā)展已進(jìn)入黃金時期,14年銷售超預(yù)期概率較大;休閑裝業(yè)務(wù)處于復(fù)蘇期,在行業(yè)洗牌階段,彈性將逐步體現(xiàn),14年銷售增速有望達(dá)到10%。
二、 分析與判斷
童裝業(yè)務(wù):未來三年終端規(guī)劃做到100億,建立在外延擴(kuò)張和品牌多元化基礎(chǔ)上從店數(shù)來看,13 年童裝店鋪總數(shù)為3,471 家,其中直營店259 家,加盟店3,212 家。從營業(yè)面積來看,Balabala13 年?duì)I業(yè)面積增加了27.45%,其中直營渠道增加了10.44%。童裝收入占比35%,毛利占比40%,以前是社區(qū)店和街邊店居多, 現(xiàn)在更多開在購物中心和高端商場里面以體現(xiàn)其性價比優(yōu)勢。
公司近三次訂貨會都邀請了購物中心和高端商場的代表來參與,目前童裝集合店已在萬達(dá)廣場(長春,南京,溫州)開了三家,面積600-1000 平米,集合了Balabala,MiniBala, Mongdodo 和Sarabanda 四個品牌。
中國未來成熟購物中心有3-4 千家,機(jī)會很大,原有100 平米的店可擴(kuò)大至300 平米,而且是低成本擴(kuò)張(往二樓、三樓擴(kuò)張),另外互聯(lián)網(wǎng)銷售的貢獻(xiàn)也將快速提升(以前80%貨品為存貨,現(xiàn)在80% 為新品)。目前Mondodo 和MiniBala 各開了5 家店,13 年是直營,14 年開始招商,采取單店加盟策略以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。童裝品牌采取平行管理,不同管理團(tuán)隊(duì),統(tǒng)一由徐總領(lǐng)導(dǎo)。
目前公司對于三個新童裝品牌的激勵政策為15%的利潤歸團(tuán)隊(duì)持有。從童裝競爭格局來看,中等價位的童裝再出現(xiàn)巴拉巴拉這樣的品牌機(jī)會已經(jīng)很小(規(guī)模優(yōu)勢明顯),高端小眾還是有空間(比如大品牌附屬的童裝)。從尺碼來看,兒童每半歲一個碼,處理不好很容易產(chǎn)生存貨,公司南北方兒童數(shù)據(jù)庫的建設(shè)已經(jīng)完成,國際化設(shè)計經(jīng)驗(yàn)很豐富。
在顏色和款式不比歐美品牌差。Mongdodo 是以鞋、帽、圍巾、手套、內(nèi)衣、玩具、文具等配飾為主。公司投資了Mongdodo 動畫片100 多集并在中央臺放了半年,收視率還不錯,下一步將通過動漫手段打造品牌。預(yù)計童裝今年收入增速在20-30%。
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