行業(yè)品牌意識差 將拖累嬰童業(yè)零售
現(xiàn)在做得稍好的嬰童企業(yè)基本都是區(qū)域性的,全國性布點的都做得不理想。在終端零售這塊,國內(nèi)嬰童企業(yè)一直沒有做好。
尚未成熟的行業(yè)里,企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面并無更多的優(yōu)勢,先搶占市場份額,再發(fā)展美譽度、提高單店營業(yè)額,是一種常見策略。目前國內(nèi)嬰童行業(yè)就處于這樣的一個階段。
然而,早期競爭不充分所導致的盲目樂觀也給這個行業(yè)帶來了一系列的后遺癥。現(xiàn)在做得稍好的嬰童企業(yè)基本都是區(qū)域性的,全國性布點的都做得不理想。
嬰童行業(yè)按照企業(yè)類型可分為兩類,一類是代工出身,比如好孩子國際、博士蛙國際(01698.HK,下稱“博士蛙”);另一類是走中低端路線,如青蛙王子(01259.HK)。“他們核心的問題在于沒有太多品牌方面的經(jīng)驗,上市后在品牌上的投入都不大,基本上都比較守舊,還是在以他們之前很老的經(jīng)驗做市場、做渠道。”劉陽說。
事實是,上市后不少企業(yè)把融資重金放在了跑馬圈地上,博士蛙就是一個典型。在博士蛙2010年發(fā)布的招股說明書上寫道,博士蛙上市所募資金的40%約8.36億港元將用于在2010年至2014年5年間開設新的零售店,以進一步擴展集團的零售網(wǎng)絡。
一位曾與博士蛙有過業(yè)務往來的行業(yè)人士告訴記者,博士蛙一直大力發(fā)展分銷商,鼓勵他們開店,為此還把賒賬期拉長,甚至不計租金成本開店擴張,并以第三方經(jīng)營為主,產(chǎn)品、服務、供應鏈無法達到協(xié)同,發(fā)展方式較為粗放。
正因為此,一位博士蛙前高管曾向記者感嘆道:“開了這么多門店,后來很多都是不盈利的,甚至虧損,一些門店日營業(yè)額僅有數(shù)百元。”
博士蛙在從生產(chǎn)商到零售商的轉型過程中走得太急,而同樣從品牌供應商轉入零售業(yè)的好孩子國際也并不順暢。
2008年宋鄭還在接受本報記者采訪時就提及進軍零售業(yè)的策略,即采取兩條腿走路,一方面在各地開直營店和加盟店,另一方面開始一系列的資本收購,投巨資收購各地嬰童行業(yè)中的批發(fā)商、目錄銷售商、零售商,通過局部市場的整合加快行業(yè)的發(fā)展。但一年之后,其零售業(yè)績并不理想,開始逐漸放慢步伐,對零售業(yè)態(tài)進行調(diào)整。
業(yè)內(nèi)另一家企業(yè)麗嬰房在國內(nèi)市場經(jīng)歷陣痛后,也已選擇慢下來。上海麗嬰房嬰童用品有限公司營運總經(jīng)理張育韶在去年年中接受記者采訪時表示:“過去幾年外部環(huán)境對于零售業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn),我們不得不在這個時候停下來好好觀察,希望花費一定的時間來做重新的調(diào)整。”
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