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電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)的下一個(gè)戰(zhàn)場:時(shí)尚化布局?

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2014年09月30日 16:52  來源:中嬰網(wǎng)

  近,各大電商動(dòng)作不斷,但布局則殊途同歸——時(shí)尚化。天貓與時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,發(fā)布電商時(shí)尚趨勢;京東與時(shí)尚集團(tuán)旗下《時(shí)尚芭莎》深度合作,《時(shí)尚芭莎》落戶京東旗艦店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則提出了向時(shí)尚變身的戰(zhàn)略口號(hào),李國慶在微博上也號(hào)召公司員工“改變基因鬧革命”。

  天貓:構(gòu)建時(shí)尚生態(tài)圈

  年中8月,天貓發(fā)布了時(shí)尚戰(zhàn)略,通過打造時(shí)尚媒體立體營銷體系,建立電商時(shí)尚生態(tài)圈。據(jù)悉,天貓將在2014年秋冬上新季,為平臺(tái)品牌提供一系列時(shí)尚化解決方案,包括定制時(shí)尚大片、建立專題導(dǎo)購、打造時(shí)裝秀;為消費(fèi)者提供與國際時(shí)尚界同步的時(shí)尚趨勢和潮流資,以及與T臺(tái)同步的品牌全網(wǎng)新品,還有“邊看邊買”的創(chuàng)新服務(wù)。其實(shí),從今年年初,天貓就喊出了品牌時(shí)尚化的戰(zhàn)略,并且作為其戰(zhàn)略之。從其戰(zhàn)術(shù)策略上能看出來,今年天貓明顯加大了新品的力度,以及國際品牌的入駐。

  公開信息顯示,天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等多個(gè)品牌,在3C數(shù)碼行業(yè)還上線了新的頻道,覆蓋了服飾、美妝、數(shù)碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來自45個(gè)國家的4000多個(gè)國際品牌入駐。

  特別是在服裝品類,天貓還在加強(qiáng)品牌同電視節(jié)目的聯(lián)動(dòng),無論是合作《爸爸去哪兒》,還是東方衛(wèi)視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調(diào)性,也是為天貓的時(shí)尚化做秀。

  根據(jù)業(yè)界評(píng)論,相比其他電商只是拉升市場份額不同的是,天貓需要改變的是消費(fèi)者對(duì)天貓乃至整個(gè)電商的時(shí)尚認(rèn)知。這個(gè)還真不是一日之功。作為占據(jù)服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說,保持優(yōu)勢的同時(shí),如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是其要素。

  京東:擴(kuò)充服裝品類

  京東和阿里巴巴之間的劍拔弩張,已經(jīng)非常明顯。天貓宣布整體時(shí)尚化后,京東則針鋒相對(duì)地推出秋冬時(shí)尚新品發(fā)布會(huì),并將與《時(shí)尚芭莎》進(jìn)行深度合作。

  據(jù)了解,京東從2010年開始進(jìn)行全面地綜合化大擴(kuò)張,圖書、服裝兩大類目是重點(diǎn)類目。四年后的今天,京東用戶的男女比例已趨平衡。而天貓近年來在力推男性市場的同時(shí),也擔(dān)心女性用戶流失,因此時(shí)尚升級(jí)應(yīng)聲而來。

  有內(nèi)部人士指出,此次京東此次進(jìn)軍服裝產(chǎn)業(yè),和天貓的模式不同,更加注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量,走的是精品路線,目標(biāo)市場定位應(yīng)該是中端消費(fèi)者,和一些追求品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者。

  京東一直主打3C品類,其銷售額占比約60%,但3C品類價(jià)格較為透明,毛利低,過分依賴3C家電和京東商城的虧損有一定關(guān)系,故擴(kuò)充服裝品類也是必然趨勢。服裝品類毛利明顯要高于3C品類,服裝本身的季節(jié)性又使服裝的消費(fèi)頻次要高于3C品類。

  對(duì)此,有市場分析人士直接指出,京東是近“時(shí)尚化”口號(hào)喊得兇的,要給資本市場傳遞信息:京東需要多元化,并不只是會(huì)干3C數(shù)碼。一個(gè)不爭的事實(shí)是:著力于價(jià)格戰(zhàn)和物流豪賭,陷于規(guī)模和渠道之爭,京東該如何實(shí)現(xiàn)規(guī);瑥亩鴶[脫日益嚴(yán)重的虧損呢?

  當(dāng)當(dāng):膨脹時(shí)尚基因

  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在官微上發(fā)布了《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工二十二條時(shí)尚軍規(guī)》,引導(dǎo)所有當(dāng)當(dāng)人變身“時(shí)尚達(dá)人”,軍規(guī)里還指出公司每一層都有化妝間,“去那的頻率必須高于去洗手間!”《時(shí)尚軍規(guī)》一經(jīng)發(fā)布,有粉絲甚至評(píng)論說,這不愧是一部時(shí)尚寶典,是職場“時(shí)尚逆襲”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

  隨后CEO李國慶還給服裝事業(yè)部全體員工發(fā)了一封長長的郵件《從基因改變自己》,要求所有員工“要大膽挑戰(zhàn)自己,讓自己更潮、更范兒,讓整個(gè)公司的時(shí)尚基因膨脹起來”。

  有評(píng)論認(rèn)為,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型,原先致力發(fā)展大百貨,但百貨品類延伸很多,后并未帶來利潤額貢獻(xiàn),后續(xù)其尋求聚焦,將圖書、服裝鞋帽和母嬰作為主要的三大品類是聰明的。轉(zhuǎn)型后表現(xiàn)不錯(cuò),現(xiàn)在服裝已經(jīng)成為圖書外第二大品類了。

  加碼服裝經(jīng)營尋求新的消費(fèi)增長點(diǎn),無可厚非,但當(dāng)當(dāng)時(shí)尚化的執(zhí)行挑戰(zhàn)并不小,能否形成核心競爭力才是問題的關(guān)鍵所在。當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)有三年,如今,拉動(dòng)當(dāng)當(dāng)服裝銷量的主要還是折扣,勢必會(huì)面臨天貓和唯品會(huì)的打壓,而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又以清倉為主,怎么區(qū)別于天貓唯品,如何根據(jù)其圖書用戶群的特點(diǎn)來挖掘服裝的定位才是生存的關(guān)鍵。(來源:慧聰服裝網(wǎng))

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