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優(yōu)衣庫:憑什么能在中國火?

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2014年10月17日 10:05  來源:中嬰網(wǎng)

  國際服裝品牌優(yōu)衣庫(UNIQLO)的母公司,日本迅銷(FastRetailing)集團將“經(jīng)營要順應(yīng)顧客的需求,創(chuàng)造顧客的需求”作為自己23條經(jīng)營理念的條來貫徹落實。公開資料顯示,2012年9月至2013年8月,迅銷集團的銷售額達1.1430萬億日元,同比增長23.1%,并在該公司歷史上次超過1萬億日元。

  曾在中國市場敗走麥城的優(yōu)衣庫如何逆襲?除去供應(yīng)鏈反應(yīng)快速、商品價廉物美等核心因素之外,直觀的原因可能還是要回歸線店鋪——從進門時店員熱情的問候,到櫥窗內(nèi)塑料模特的展示方式和貨架上衣物的折疊、掛放展示,再到店內(nèi)潛移默化的燈光和音樂,每一項都讓人覺得恰到好處,以這種直接的方式激發(fā)起消費者的購物熱情。

  精確的背后,是優(yōu)衣庫經(jīng)年累月的大量測算和反復(fù)的實踐與改進。沒有什么細節(jié)是理所應(yīng)當(dāng)?shù),只是你還不了解藏在優(yōu)衣庫店里的秘密罷了。

  櫥窗

  優(yōu)衣庫的櫥窗陳列一直為業(yè)界所津津樂道。在夏天快要來臨時,在優(yōu)衣庫中國上;春B菲炫灥辏瑱淮敖Y(jié)合當(dāng)季主題,用沙灘、陽光等元素進行布置,選擇的色彩多鮮艷明亮,道具如傘、遮陽帽等一應(yīng)俱全,排列方式也是錯落有致。

  所謂“快時尚”,不僅意味著供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度快,還有一項重要含義是潮流、提前教育消費者,在季節(jié)來臨之前就在櫥窗空間里展示下季的衣著搭配。

  當(dāng)然,這個工作量不可小覷。優(yōu)衣庫淮海路旗艦店的塑料模特超過600個,其中300余個是可以旋轉(zhuǎn)的,并且櫥窗展示需要常換常新,周期一般不會超過1個半月。

  在優(yōu)衣庫,負責(zé)店鋪內(nèi)陳列的主要是視覺營銷部門,貨架陳列由負責(zé)賣場布局的部門來主導(dǎo)。每個月,總部的視覺營銷部門會向店鋪內(nèi)的視覺營銷團隊下發(fā)整體的搭配指示,后者會根據(jù)指令實施具體的搭配。

  次序

  仔細回想一下,是什么吸引你走進了優(yōu)衣庫的店鋪?又是什么讓你在店里逛下去?如果說主題櫥窗說明優(yōu)衣庫的商品陳列先從店外就已開始,那么陳列的第二個重點就是入口。一般情況下,快時尚品牌都會選擇將入口處做得開闊、視野好,而在衣物的選擇上則會將一部分熱賣的當(dāng)季商品放置在門口的位置,先將顧客吸引進場。

  進入賣場后,隨著路線規(guī)劃和品類分區(qū)的不同,消費者也就開始不自覺地走入了品牌的“布局”中。值得注意的是,幾大快時尚品牌的陳列標(biāo)準(zhǔn)各有差異,例如ZARA采取的是主題式分區(qū)陳列,將不同風(fēng)格的衣服和飾品聚集在同一個區(qū),避免互相之間的“混搭”產(chǎn)生不和諧;而C&A則是根據(jù)不同的生活方式進行場景式分區(qū),把工作、休閑、運動等各式場景與商品結(jié)合,便于目標(biāo)明確的消費者購物。

  優(yōu)衣庫的店面規(guī)劃則體現(xiàn)了以“效率”為中心的原則。其主要采取的分區(qū)方式是“長通道+小格子”,大化地利用了賣場空間,倉儲式的陳列既在視覺上形成了豐富的形象,又可強化其“自助購衣”的品牌定位。

  當(dāng)下,優(yōu)衣庫店內(nèi)的商品已經(jīng)涵蓋了夏秋兩季,因此從入口、電梯口到賣場深處的“長通道”上,消費者看到的商品次序就是由夏裝至秋裝,由T恤、襯衫等上衣至褲裝。

  而在顏色和花紋的排列上,優(yōu)衣庫的陳列宗旨是由淺到深、從冷色系到暖色系進行排列,順序可以具體到“紅橙米黃綠藍紫”,按光譜順序從通道入口向后排列。花紋方面則是由單色系、波點至條紋陳列,這也是符合購物行為的花色選擇方式。

  有一種特殊的商品并不遵循這一原則,那就是裙裝或其他頗具時尚感、需要重點推薦的衣服。淮海路店的一位樓層店長告訴筆者,優(yōu)衣庫的原則之一是“把有魅力的商品放在賣場深處,吸引顧客走進來”。

  同樣的道理也可以套用在收銀臺位置的選擇上:現(xiàn)在你知道服裝品牌們?yōu)槭裁窗咽浙y臺放在店鋪深處了吧?

  陳列方式

  走進任何一家優(yōu)衣庫的店鋪,是不是遠遠地就會被一整面“T恤墻”抓住眼球?優(yōu)衣庫的PP(Point Of SalesPresentation,要點陳列)區(qū),是人們進入店鋪后視線集中的區(qū)域,也是商品賣點的主要展示區(qū)。為了使PP區(qū)給人耳目一新、氣勢磅礴之感,優(yōu)衣庫往往將其常規(guī)款的純色商品集中折疊、整齊劃一地放置在一起。

  該區(qū)域的商品按照從上到下尺碼由小至大的順序進行排列,這幾乎已經(jīng)成為了一件眾所周知的事。但,你知道展示架上每一摞T恤的數(shù)量嗎?答案是:15件。沒錯,就是這么精確,既恰當(dāng)?shù)靥顫M了貨架,又方便店員統(tǒng)計數(shù)量。

  相比這些基本或經(jīng)典款商品的陳列方式,表現(xiàn)藝術(shù)、音樂、電影、漫畫等流行文化的優(yōu)衣庫UT(UNIQLO T-Shirt)由于以彩色圖案為主,陳列方式也多為掛放展示。那么,你是否有過這樣的感受:優(yōu)衣庫店內(nèi)掛著陳列的衣服,隨時都可以拿到手上,個中秘訣在哪里?

  根據(jù)人體自然規(guī)律和消費者行為研究,服裝行業(yè)存在著“黃金陳列線”的說法,具體是指與人水平視線基本平行、離地90-120厘米之間的的貨架陳列空間。該區(qū)域通常位于貨架的第二、三層,是眼睛容易看到、手容易拿到商品的位置,所以也被視為佳陳列位置。

  優(yōu)衣庫對此進行了進一步細化,將男性的“黃金陳列線”調(diào)整為85~140厘米,女性則為75~130厘米,把衣服的掛放高度控制在該范圍內(nèi),大限度地貼近人體功能、減少不適感。

  說完了掛放展示的高度,再來談?wù)劽考路拈g距。在掛放重點商品如真絲連衣裙時,店員們會將衣服逐件分開約3厘米的寬度來進行掛置,相對稀疏的陳列不僅會帶來更為清爽的效果,也避免了該商品因展示而帶來的庫存壓力。

  促銷工具

  “促銷”這件事對于任何一家快時尚公司而言都是不可或缺的,但大多數(shù)情況下品牌都會選擇一些并不扎眼的促銷工具進行輔助,稀釋消費者對“促銷”的敏感性。

  在這方面,優(yōu)衣庫的實踐可謂是靈活又不失章法。在店內(nèi)的POP(Point Of Purchase,賣點廣告)信息傳達上,優(yōu)衣庫在每個品類分區(qū)都會放置關(guān)于產(chǎn)品介紹的背板,介紹材料、設(shè)計、版型、搭配、折扣等信息。這樣的做法不僅能讓消費者更直觀地了解和自主地選擇商品,大限度地發(fā)揮其自助式的倉儲購物賣場風(fēng)格。更重要的是,這些背板可以安裝在任何的貨架或柜臺上,并且可以靈活調(diào)整尺寸大小,在保證店面整潔的情況下又及時傳遞了促銷信息。

  服務(wù)

  從消費者走進店鋪到離開,優(yōu)衣庫員工依次有四句服務(wù)用語。入店時“歡迎光臨”,查詢產(chǎn)品情況時“請稍等”,查詢結(jié)束“讓您久等了”,離開則是“謝謝,歡迎再次光臨”。

  這僅僅是基本的規(guī)定,店員們會根據(jù)實際情況加入更多人性化的服務(wù)。例如消費者進店時直接根據(jù)時間問候“早上好”、“中午好”;留意人們的信用卡簽名,在說“祝你購物愉快”之前加上對其的稱呼;甚至還會稱贊對方的商品,比如“這件衣服你買得真劃算”、“這是我們現(xiàn)在暢銷的商品”。

  很多時候,這些看似不起眼的服務(wù)細節(jié)卻是優(yōu)衣庫“留住”消費者的核心。另外,雖然優(yōu)衣庫強調(diào)自助式購物,“店員不在消費者身邊給予建議,不影響顧客試衣體驗”,但這也不是完全固定不變的。

  上述優(yōu)衣庫店長對筆者介紹,在三種特殊情況下,店員們會主動為對方提供幫助:當(dāng)消費者在貨架面前停留超過3秒時、當(dāng)其觸摸商品時,以及當(dāng)他將該商品拿起來時。“我們會在場內(nèi)不斷巡回,看顧客是否需要幫助。如果他們說希望自己看的話,我們就立即讓到一旁。”

  燈光、音樂

  如果把店鋪比喻為一個人,那么燈光和音樂對他的“性格”起著決定作用。在優(yōu)衣庫店鋪內(nèi),即便是白天也會是燈火通明,營造出寬敞明亮、整潔通透的購物環(huán)境;H&M店內(nèi)光線設(shè)置的重點則是打在模特和核心展示區(qū)域,明暗度可適當(dāng)調(diào)整,但總體原則是“需要燈光打亮店鋪的所有區(qū)域”;而在性格迥異的Abercrombie & Fitch店內(nèi),昏暗迷離的燈光、濃郁的香水味都在向人們昭示,這是個標(biāo)準(zhǔn)的“夜店咖”。

  音樂方面,優(yōu)衣庫的配樂多為簡單的節(jié)奏和旋律。但這些辨識度極高的背景音樂在某種程度上營造出一種“緊迫感”,容易使消費者產(chǎn)生快速購物(也可能是快速離開)的心理。

  比較而言,H&M的背景音樂偏愛爵士和嘻哈風(fēng)格,ZARA則直接將歐美熱門單曲搬到店內(nèi),后者甚至連音樂播放都完全由西班牙總部的電腦系統(tǒng)控制。

  而有意思的是,雖然音樂大部分時候聽上去“一成不變”,但事實上優(yōu)衣庫總部每個月都會為各分店發(fā)來新碟。你聽出不同了嗎?

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