中國(guó)制造服裝業(yè)通往“”的路徑
“90后”的“高端”
世界上每出口三件服裝,就有一件來(lái)自中國(guó)。
作為我國(guó)早在出口市場(chǎng)上取得一席之地的產(chǎn)業(yè),成衣制作數(shù)十年來(lái)在規(guī)模上的進(jìn)步有目共睹。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,
1990年我國(guó)紡織品服裝出口額為16.89億美元,到2010年則達(dá)到2067.38億美元,十年間增長(zhǎng)了一百二十多倍。與此同時(shí),我國(guó)的服裝在國(guó)際市場(chǎng)的占有率也在逐步提高,自2010年開(kāi)始,世界上紡織品服裝的出口中有超過(guò)1/3來(lái)自我國(guó)。從這樣的數(shù)字不難看出,中國(guó)是全球紡織品服裝大生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。
但是,雖然從規(guī)模上看,中國(guó)的成衣出口夠“大”,但如果從品牌價(jià)值、利潤(rùn)等維度去考量,中國(guó)的成衣卻不夠“強(qiáng)”。面對(duì)著龐大的出口規(guī)模,中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)卻一直表示自己“不賺錢”,特別是經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái),由于需求持續(xù)不振,中國(guó)服裝業(yè)之前簡(jiǎn)單粗放的外延擴(kuò)張模式遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn),庫(kù)存危機(jī)持續(xù),大量企業(yè)出現(xiàn)閉店潮,服裝業(yè)把2013年稱為“史上難年”。而進(jìn)入2014年,這樣的寒潮還在持續(xù)。
面對(duì)著這樣的嚴(yán)峻局面,服裝業(yè)早在幾年前就一直在疾呼“轉(zhuǎn)型”,“打造自己的品牌”成為很多中國(guó)服裝企業(yè)的目標(biāo)。因此,在上世紀(jì)90年代,隨著中國(guó)的年輕設(shè)計(jì)師開(kāi)始嶄露頭角,一批高端的品牌逐漸出現(xiàn)。和國(guó)際上LV、香奈兒這些動(dòng)輒有百余年歷史的“”不同,這些國(guó)內(nèi)品牌很多都是由年輕設(shè)計(jì)師執(zhí)掌,而且發(fā)展的時(shí)間也不長(zhǎng),很多品牌甚至只是“90后”,但卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
為彭麗媛出訪定制服裝的廣州品牌“例外Exception”,就是設(shè)計(jì)師馬可與毛繼鴻在1996年創(chuàng)立的。一件“例外”的羊毛大衣至少4000人民幣起,一條褲子或一條圍巾則要2000人民幣。僅是從價(jià)格上區(qū)分,“例外”并不能算“大眾消費(fèi)品”。
“例外”的創(chuàng)始人毛繼鴻曾多次表示,“例外”的成功在于與眾不同。
而且,除了品牌理念外,在具體的企業(yè)運(yùn)作上,做過(guò)設(shè)計(jì)師也做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動(dòng)”的慢熱式成長(zhǎng)路線。在2004年底,“例外”開(kāi)始縮減開(kāi)店數(shù)量,同時(shí),公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場(chǎng)部,將重心從追求開(kāi)店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開(kāi)。同時(shí),把衣服價(jià)格提升了一倍。于是,當(dāng)年的100家店變成如今的60家,全面走高端路線。
同樣號(hào)稱是“中國(guó)的奢侈品品牌”——NE·TIGER(東北虎)也是“90后”。1992年,設(shè)計(jì)師張志峰創(chuàng)立了這個(gè)品牌,早期以皮草的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)為起源,之后又相繼推出了晚禮服、中國(guó)式婚禮服和婚紗等系列產(chǎn)品,并推出高級(jí)定制華服。
而號(hào)稱“中國(guó)本土奢侈品品牌”的“大楊創(chuàng)世”(Trands)也是通過(guò)這樣的“轉(zhuǎn)型”而來(lái)的。1979年,這家公司的創(chuàng)始人李桂蓮從大連經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)一個(gè)“小作坊”開(kāi)始創(chuàng)業(yè),起初,和眾多中國(guó)服裝企業(yè)一樣,他們做一些簡(jiǎn)單的出口加工產(chǎn)品。之后,李桂蓮的生意越做越好,升級(jí)了設(shè)備,擴(kuò)大了生產(chǎn)線,訂單也越接越多。1995年時(shí),終于創(chuàng)立了自己的品牌——創(chuàng)世。
但是,隨著2008年金融危機(jī)席卷全球,大楊創(chuàng)世凈利潤(rùn)出現(xiàn)50.53%的負(fù)增長(zhǎng),貼牌加工模式已經(jīng)無(wú)利可圖。此時(shí),李桂蓮知道,到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻,中國(guó)的服裝企業(yè)必須有自己的品牌。從那一年開(kāi)始,大楊創(chuàng)世開(kāi)始走高端自主品牌的路線。
現(xiàn)在,一套Trands男裝的定制套裝售價(jià)高至8.8萬(wàn)元,其工藝水平已經(jīng)不遜于世界一流品牌。我國(guó)的、比爾·蓋茨、巴菲特都成了他們的客戶。現(xiàn)在又接連創(chuàng)立了凱門職業(yè)裝和YOUSOKU電銷品牌等二線產(chǎn)品。根據(jù)“大楊創(chuàng)世”的中報(bào)顯示,截至2014年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.48億元,同比增長(zhǎng)1.21%。
“像‘例外’這種知名的定制品牌是中國(guó)服裝國(guó)際化的一個(gè)非常好的開(kāi)始,設(shè)計(jì)師定制品牌在中國(guó)未來(lái)5年也會(huì)有很好的趨勢(shì)。”
中國(guó)奢侈品研究機(jī)構(gòu)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心副主任付瑜在接受《新領(lǐng)軍者》采訪時(shí)表示,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)年輕化、包容化,這從眾多國(guó)際輕奢品牌在中國(guó)銷量很好就能看出。因此,給了這些年輕品牌諸多機(jī)會(huì)。
的關(guān)店寒潮
當(dāng)一眾休閑、低端的服裝品牌遭遇大規(guī)模虧損的時(shí)候,“高端”品牌大多保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭,這讓很多中國(guó)的服裝企業(yè)看到了發(fā)展空間。但當(dāng)他們開(kāi)始著手忙著轉(zhuǎn)型高端時(shí),卻發(fā)現(xiàn),高端市場(chǎng)并沒(méi)有看上去那么美。
根據(jù)媒體報(bào)道,包括卡地亞、路易威登(LV)、GUCCI在內(nèi)的一些國(guó)際大品牌正在遭遇的窘境。很多品牌在中國(guó)業(yè)績(jī)直線下滑,甚至出現(xiàn)了紛紛集體關(guān)店歇業(yè)的情況。
從奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩(shī)路易威登集團(tuán))公布的二季度財(cái)報(bào)來(lái)看,該集團(tuán)二季度銷售實(shí)際增速僅為1.3%。其中,LV所屬的時(shí)尚皮具部門銷售同比增速對(duì)比一季度的10.7%下降75%。
其實(shí),這已經(jīng)不是奢侈品年遭遇冷空氣。在經(jīng)歷了2011年銷售規(guī)模30%的高速增長(zhǎng)后,奢侈品在2012年銷售驟跌了7%。隨后,如GiorgioArmani、Dolce&Gabbana以及百達(dá)翡麗和寶詩(shī)龍等品牌紛紛關(guān)閉了在中國(guó)的部分店面,而包括GUCCI等在內(nèi)的也開(kāi)始放緩甚至?xí)和A送卣褂?jì)劃。
據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì),中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2013年規(guī)模為1160億元,同比僅增約2%。2013年中國(guó)人在奢侈品上的開(kāi)支下跌了15%。2014年春節(jié)時(shí)段,本是奢侈品消費(fèi)的高峰,可今年國(guó)內(nèi)春節(jié)奢侈品消費(fèi)總額僅為3.5億美元,相比去年的8.3億美元下降了57.8%,也創(chuàng)造了十年以來(lái)歷史低點(diǎn)。
而除了國(guó)際之外,中國(guó)本土的高端品牌也在這場(chǎng)寒流之中“感冒”。
1994年誕生在香港的服裝品牌“上海灘”,剛剛遭遇了業(yè)績(jī)下降的洗禮。這個(gè)以中式元素為主打的品牌,主要經(jīng)營(yíng)旗袍、中式禮服等高檔服裝,普通旗袍價(jià)格在7000元左右,一件鑲了部分皮草的旗袍價(jià)格更是超過(guò)萬(wàn)元。而普通的羊毛大衣,價(jià)格也在兩三萬(wàn)左右。僅從價(jià)格而言,并不輸國(guó)際。
1997年“上海灘”被歷峰集團(tuán)接手。歷峰集團(tuán)用與卡地亞、登喜路、伯爵、萬(wàn)寶龍等一批奢侈品牌相同的商業(yè)模式重新定位了“上海灘”品牌。隨后的幾年中,“上海灘”走遍全球,在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦都開(kāi)設(shè)了門面。但在2012年,“上海灘”全球門店一下子關(guān)了7家,僅剩42家。一年間,關(guān)店率高達(dá)14%
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這些奢侈品牌的接連關(guān)店,其中“反腐”的原因當(dāng)然不容忽略。但值得注意的是,品牌過(guò)于追求利潤(rùn)才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門店數(shù)擴(kuò)張迅猛,相比2010年分別多增加3—4倍,不僅拉高了成本,也違背了高端品牌“小眾定制的品牌”的理念,因此才會(huì)出現(xiàn)隨后的收縮現(xiàn)象。
“國(guó)內(nèi)的高端品牌的種種失敗、業(yè)績(jī)下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示,雖然這些國(guó)產(chǎn)高端品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、整體VI、店鋪陳列等等都做到了高端,但是業(yè)績(jī)還是一般。其主要因素是因?yàn)槠放频闹仁切枰獣r(shí)間沉淀的。這不是以品牌一廂情愿的自我定位為核心,而是以消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同定位為核心。
我們的“”還有多遠(yuǎn)
“‘奢侈品’是近百年歷史沉淀的整合營(yíng)銷的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了歷史洗禮,經(jīng)典品牌故事,年代沉淀下的消費(fèi)認(rèn)同和傳承價(jià)值。”付瑜說(shuō),“奢侈品”更多是代表著一種小眾的生活方式被大眾追隨,真正的奢侈品消費(fèi)精神是一種品位的追隨,不是盲目的價(jià)格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度等,賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價(jià)值,因此不能說(shuō)價(jià)格昂貴的東西都是奢侈品。
“香奈兒女士曾經(jīng)的一句名言:有些人認(rèn)為奢華的反義詞是貧窮,其實(shí)不是,奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區(qū)別時(shí)說(shuō),正是因?yàn)樯莩奁酚懈嗟奈幕瘍?nèi)涵,所以很多都需要經(jīng)過(guò)幾十年的整合營(yíng)銷才能成就的品牌價(jià)值,不是一天兩天可以復(fù)制的。
而復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授盧曉則強(qiáng)調(diào)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立需要強(qiáng)勢(shì)的文化;高超、現(xiàn)代化的制造工藝;以及對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)、的設(shè)計(jì)人才和一流的奢侈品管理人才。
因此可見(jiàn),打造一個(gè)奢侈品品牌是有一個(gè)很高的門檻的。“能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競(jìng)爭(zhēng)的大門之外。這也是一個(gè)奢侈品品牌即使暫時(shí)無(wú)法贏利也仍然能夠在市場(chǎng)上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)定位的品牌,不是一天就能建成的,這就使得品牌本身具有了很高的價(jià)值。”盧曉說(shuō)。
“但是,這并不意味著高價(jià)產(chǎn)品就是奢侈品。”對(duì)國(guó)內(nèi)很多品牌用價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌定位的行為,付瑜表示,這是一種短視的做法。“很多國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)與國(guó)際一線奢侈品的副牌定價(jià)相似,但是很多消費(fèi)者寧愿多花一點(diǎn)點(diǎn)錢買國(guó)際一線的副牌也不會(huì)花錢去買國(guó)內(nèi)的高端品牌。”目前而言,中國(guó)大多數(shù)企業(yè)期望快速回報(bào),不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和精力。然而奢侈品卻需要文化積淀。
“越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追隨品質(zhì),所以一味追高價(jià)忽略品牌建設(shè),忽略產(chǎn)品質(zhì)量都是短視行為,不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。”付瑜表示,隨著我們更多的消費(fèi)者消費(fèi)品位的提升,高價(jià)格不會(huì)再成為區(qū)隔市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),區(qū)隔生活方式才是王道。總之,凡是以趨利模式為目的的高端路線終都會(huì)舉步艱難,要做真正的高端,既需要時(shí)間,也需要很多市場(chǎng)建設(shè)的投入,不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身提升。
因此,高端品牌的確立并不是一朝一夕的事情,除了品牌之外,還需要大量的資金支持、專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作,以及時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的驗(yàn)證等諸多因素。在這些方面國(guó)產(chǎn)品牌顯然還有很大差距。
“國(guó)產(chǎn)奢侈品”的路徑選擇
“隨著我們經(jīng)濟(jì)的騰飛,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)。”說(shuō)起奢侈品未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展市場(chǎng),付瑜很是樂(lè)觀,她表示,“我們不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,我們給歐美代工多年,廉價(jià)生產(chǎn)成本,高質(zhì)量產(chǎn)品是我們的核心優(yōu)勢(shì)。”
因此,付瑜建議:“我們要借鑒國(guó)際化商業(yè)運(yùn)作模式,要讓更多的國(guó)際奢侈品集團(tuán)進(jìn)入中國(guó),
學(xué)習(xí)和借鑒他們的商業(yè)運(yùn)作方式,如今世界變小,先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),好的商業(yè)模式傳播很快,海歸眾多,包括外經(jīng)貿(mào)在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域和很多國(guó)際知名學(xué)院都有合作,培養(yǎng)了很多優(yōu)秀人才。”
面對(duì)著很多走“中國(guó)風(fēng)”的奢侈品品牌風(fēng)格,盧曉則認(rèn)為打造中國(guó)自己的奢侈品品牌就應(yīng)該把中國(guó)元素傳承下去。
事實(shí)上,在和業(yè)內(nèi)人士談到中國(guó)的奢侈品現(xiàn)狀時(shí),很多人都認(rèn)為,中國(guó)的高端時(shí)尚品牌目前還太過(guò)追求“國(guó)際效應(yīng)”。很多國(guó)產(chǎn)品牌一味向國(guó)外看齊,從品名、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到宣傳方式都很洋化。結(jié)果,卻發(fā)現(xiàn)對(duì)外沒(méi)有受到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可,對(duì)內(nèi)也失去了本國(guó)消費(fèi)者的青睞。
“奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)以文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實(shí)中有些中國(guó)本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源,后的結(jié)果可能是邯鄲學(xué)步。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系助理教授盧曉一直專注于奢侈品營(yíng)銷研究。在他看來(lái),中國(guó)文化中令人向往和推崇的元素才是中國(guó)奢侈品品牌塑造自己強(qiáng)勢(shì)品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上,結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素,并提供的質(zhì)量,才能淡化和擺脫價(jià)廉、質(zhì)次的“中國(guó)制造”形象,在奢侈品品牌的建立過(guò)程中開(kāi)創(chuàng)新的天地。
“中國(guó)比世界任何一個(gè)國(guó)家對(duì)國(guó)際化的東西接受更快,例如:在日本韓國(guó)人們更多地發(fā)現(xiàn)本土品牌占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),在中國(guó)我們更加包容更多文化產(chǎn)品,更多國(guó)家的品牌。”付瑜也表示,她堅(jiān)信如果中國(guó)更多地借鑒成功品牌的國(guó)際化模式,
結(jié)合我們自己的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、勤勞優(yōu)勢(shì),中國(guó)會(huì)產(chǎn)生更多的優(yōu)秀品牌。
在談到中國(guó)的高端品牌發(fā)展路徑時(shí),盧曉曾撰文表示:“對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言,無(wú)論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng)立一個(gè)新品牌,高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國(guó)品牌起步的根本。”同時(shí),“有了以強(qiáng)勢(shì)文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后,奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的步。它還必須有一個(gè)對(duì)其品牌價(jià)值觀高度認(rèn)可的市場(chǎng),才有生存的空間。對(duì)于中國(guó)奢侈品品牌而言,就是要讓自己的品牌價(jià)值觀得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可,并力爭(zhēng)使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者生活中的一部分。”(來(lái)源:慧聰服裝)
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