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母嬰垂直電商必死?需求裂變帶來新契機

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2014年11月25日 15:05  來源:中嬰網(wǎng)

  母嬰行業(yè)是公認的苦逼行業(yè),準入門檻高,對安全性極度敏感,燒錢厲害賺錢卻不易。

  母嬰電商格局生變

  根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,隨著“二胎政策”的開放,國內(nèi)將迎來新一波的生育高峰,每年將有2000萬的新生兒誕生,到2015年,母嬰市場將達到2萬億之巨。8090后正逐步成長為母嬰市場的主要消費群體。這一新的消費人群,不僅為母嬰行業(yè)帶來了一個龐大的增量市場,也為這個市場帶來更多新的變化和新的玩法。

  從目前來看,相比其他行業(yè)錯綜復雜的格局,母嬰電商的平臺格局相對清晰,總體來說是“以綜合性平臺為主,以獨立B2C為輔”。綜合性平臺,京東、1號店、天貓和當當?shù)龋紦?jù)了目前線上市場80%以上的份額。獨立的B2C,比如貝貝網(wǎng)、樂友、麥樂購以及海淘網(wǎng)站等,也大都發(fā)育不錯,但相對綜合性平臺來說,體量還很小。

  總體來說,母嬰供應商魚龍混雜,非;靵y。為了爭奪市場份額,行業(yè)內(nèi)到處都是價格戰(zhàn),導致近幾年母嬰行業(yè)的客單價不斷降低。以天貓母嬰為例,很多人可能覺得母嬰產(chǎn)品都是很高端的,價格都是幾百塊起的,但事實上,之前天貓母嬰的整體客單價只有70多元。淘寶賣家快速而強大的爆款仿造能力,也正在加劇這種混亂。

  淘寶天貓平臺商家活得并不滋潤,大賣家正在遭遇規(guī)模瓶頸,而小賣家連基本的生存都難以保證。目前,天貓名的商家月銷售只有一千多萬,相對于服裝美妝類目動輒上億的數(shù)據(jù),其實是很低的。而已經(jīng)做到類目TOP的商家,他們想的不是把一個店鋪做的更大,而是開更多的店鋪來沖銷售額。另一方面,一些在線下年銷售上千萬的商家們,在線上卻只有不足百萬的年銷售額。雖然它們擁有上千工人的工廠,產(chǎn)品質(zhì)量過硬,但在進入淘寶時,運營玩法已經(jīng)非常高級了,他們無法解決人才和資源的問題。

  入駐第三方平臺的商家也正面臨著兩難的境地,做標品難度很高,但非標品體量又不大。以京東為例,標品的入駐成本很高,而且會受到許多的質(zhì)疑,而非標品,很難沖到很高的銷售額。

  目前看來,入駐類似貝貝網(wǎng)等新興B2C平臺的商家,增長趨勢良好。很多新興的商家會用這樣的平臺做服務,而作為平臺則重點做市場。廠家入駐后,備好貨品,平臺只要把營銷、運營等程序走好就可以了。

  另外,母嬰消費者的購物觀念正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)意義來說,安全,品質(zhì)第二,性價比第三,看上去很合理,但事實上,這三點誰排前誰排后是分行業(yè)來看的。以奶粉為代表的用品行業(yè),安全,品質(zhì)第二,性價比第三,這是毫無疑問的,但是在服裝行業(yè),特別是6到12歲的服裝,,消費者們更加注重性價比,安全和品質(zhì)雖然也很重要單不是他們先考慮的。

  新變化帶來的新契機

  平臺主次分明、供應商遭遇瓶頸、消費者觀念轉(zhuǎn)變,在這樣的母嬰行業(yè)格局下,如果有新興平臺能對接好消費者的對于性價比的需求,處理好供應商對于快速銷售和品牌提升的問題,就能夠在母嬰行業(yè)占有一席之地。

  從目前的母嬰行業(yè)來看,新的機遇將由一下四個方面帶來,消費群變化、行業(yè)成熟、需求裂變和移動電商。

  8090后成為母嬰消費的主力,他們習慣于線上消費?赡懿糠之a(chǎn)品,例如嬰兒紙尿褲、潤膚露等,媽媽們還是相對更信賴線下,但母嬰總體趨勢是往線上發(fā)展的。

  整個的母嬰生態(tài)都更加成熟。在支付方面,PC端有支付寶,移動端有微信支付,已經(jīng)基本不存在風險了,而在流量和營銷方面,玩法也趨于簡單和專業(yè),平臺有cpc、cps等多樣化的方式進行引流。

  母嬰消費者需求正在裂變。近幾年,母嬰行業(yè)特別是奶粉,興起了很多的海淘網(wǎng)站,越來越多的媽媽愿意為安全和質(zhì)量支付額外的費用。但另一端,9塊9包郵依舊活躍,還是有很多媽媽享受淘高性價比產(chǎn)品的過程。海淘和9塊9,完全是兩種極端的消費需求,單獨來看都是有機會的,但想要整合到一個平臺上,則完全沒有可能。

  移動電商帶來的新契機。PC端的流量是很容易聚合的,但在移動端,所有的入口是獨立的,流量非常分散。像天貓一樣的綜合性平臺,想要把流量聚合起來,壓力會比PC端大很多,這給獨立B2C提供了很大機會。

  隨著移動端的成熟,樂友開始推行PC、移動和直營店聯(lián)合的全渠道銷售模式,在PC端引入第三方平臺,而在移動端則會和跟一些平臺化的企業(yè)去合作,并將PC、移動和直營店的會員體系方位打通。

  呂文龍認為,微信、微博等新渠道的興起,把流量營銷等都碎片化了,這時候考研的是平臺對客戶訴求的把握以及對于渠道的整合能力。在樂友的體系里,崇尚是說把我們的庫存和會員大化的利用。

  機遇,總是伴隨著挑戰(zhàn)。從目前的格局來看,哪怕了是已經(jīng)做到月銷售幾千萬的母嬰平臺,風險仍然非常大。而接下來,大的挑戰(zhàn)還是來自于行業(yè)本身。,標品行業(yè)上游非常壟斷。渠道商基本沒有話語權(quán),對于產(chǎn)品的定價與新玩法,缺乏深度的參與。第二,非標品行業(yè)品牌過于分散,沒有大的品牌,增加了平臺運營成本。第三,規(guī)模和毛利,永遠都存在偽命題,終能否盈利還是個未知數(shù)。

  新興母嬰平臺的嘗試

  母嬰行業(yè)看起來是很美好的,兩萬個億的大市場,單獨童裝就是六千億,但當你真正殺入到這個行業(yè)后就會發(fā)現(xiàn),母嬰是一個“坑”。母嬰行業(yè)存在著許多的問題,需要中間的渠道商去解決,投入的人力和資金也是非常大的。在母嬰行業(yè),有許多已沉淀了很多年并且目前還在運營的品牌,指數(shù)一直停留在一兩千,它們的發(fā)展遇到了明顯的瓶頸。

  經(jīng)過近10年的發(fā)展,線上母嬰行業(yè)還是群龍無,沒有一個代表性的母嬰平臺出現(xiàn)。究其原因,總共有以下三點:

  先,母嬰是一個泛行業(yè),上下游的生態(tài)鏈整合難度較大。母嬰是個范圍很大的行業(yè),嚴格來說不能算做垂直行業(yè)。母嬰涉及的領域有童裝、童鞋、玩具、用品等等,每一塊都擁有幾千億的市場,而類目與類目之間的玩法差異很大。

  其次,媽媽人群的消費習慣正在改變。之前的媽媽人群,從消費習慣來看,是70后的典型的用戶群,消費習慣是以線下為主的,“紅孩子”早的推廣手段是去一些孕嬰醫(yī)院發(fā)傳單,F(xiàn)在80、90后是主力媽媽群體,他們更習慣于線上的消費。

  后,母嬰行業(yè)燒錢厲害,賺錢不易。在母嬰行業(yè),毛利率達到5到10個點已經(jīng)是很不錯了,毛利率過高,會產(chǎn)生額外的倉庫物流成本,總體來說一定是虧的。雖然媽媽對于安全與質(zhì)量很在意,但在同樣的商品與服務下,媽媽們對于價格的敏感度非常高,結(jié)果就是導致母嬰行業(yè)到處都是價格戰(zhàn)。

  所以,關于“母嬰垂直B2C是否有機會”這個問題,一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)激烈的討論,而大部分的業(yè)內(nèi)人士都持悲觀的態(tài)度。但在貝貝網(wǎng)CEO張良倫看來,垂直電商一定有機會的,但不是以前的玩法了。

  三年前,在進軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)時,張良倫選擇了從導購切入,創(chuàng)辦了米折網(wǎng)。由于接觸的都是淘寶天貓等大平臺,張良倫一度認為垂直B2C沒有機會。但后來唯品會、聚美等特賣平臺在短短幾年內(nèi)快速崛起,而蘑菇街、美麗說等時尚電商平臺也活得很滋潤,這讓張良倫開始質(zhì)疑初“垂直電商必死”的結(jié)論。

  而在近幾年,天貓像京東這樣的巨頭,呈現(xiàn)出了一個新的趨勢,他們整體銷售額將會持續(xù)上漲,但是市場份額卻會持續(xù)下降。張良倫認為,消費者的需求在裂變,而巨頭們標準化的運作模式不能滿足每個行業(yè)的需求,特別是在美妝、服裝以及母嬰等有一定特殊性的行業(yè),所以接下來做獨立B2C肯定還有機會。

  樂友CTO呂文龍也認為,平臺越來越多是必然趨勢,不會有一家供應商會把所有的品牌放到一個平臺上運營。綜合性平臺往往做的比較膚淺的,特別是在母嬰行業(yè),他們并不一定真正的理解消費者,理解寶寶的不同的年齡段的訴求。樂友在這些方面深耕細作,花時間來和精力不斷去優(yōu)化,可以做的很好。

  在米折網(wǎng)做導購的時候,張良倫進一步發(fā)現(xiàn),母嬰選品非常困難,因為真正好的上游網(wǎng)站非常少。而且,在母嬰領域,一直都沒有代表性的平臺,一家“紅孩子”在被蘇寧收購后也已經(jīng)風光不再了。

  市場規(guī)模大,又沒有,一旦有人把路走通,就可以建立起一家非常大的公司。所以,雖然B2C領域九死一生,張良倫還是決定拼一把。他從米折網(wǎng)抽了近一半的人出來組建了新的團隊,由自己親自來帶領,并聯(lián)合高榕資本以及IDG等對貝貝網(wǎng)進行高額注資。事實證明,張良倫當初的選擇是正確的。短短4個月,貝貝網(wǎng)的百度指數(shù)從上升到了三四千,品牌增長是非?斓。

  分眾電商新模式

  張良倫表示,貝貝網(wǎng)的定位,既不是嬰童也不是做母嬰,他們做的針對整個媽媽人群的產(chǎn)品與服務。貝貝網(wǎng)并不只做一塊或者幾塊產(chǎn)品,事實上,他們在“亂七八糟”地賣,但在這“亂”的背后,張良倫有著自己的一套標準:產(chǎn)品,媽媽群體是否需要;服務,媽媽群體是否認可。他進一步說道,貝貝網(wǎng)不是傳統(tǒng)的以人群劃分的垂直電商,而是以人群來劃分的分眾電商。

  作為分眾電商,貝貝網(wǎng)的另一個細微的變化,是運用以消費者導向的C2B思維?不是以賣家為導向的賣貨思維。傳統(tǒng)垂直電商的玩法是先接洽很多供應商,接入盡可能多的sku,并在倉庫備好大量的貨品,再開始引流和銷售。但是,這樣標準化的做法不能保證平臺采購的商品就是消費者真正喜歡,如此,平臺會陷入賣貨的怪圈,后導致的結(jié)果就是利潤全在庫存里。貝貝網(wǎng)的做法是從消費者的角度去考慮,消費者喜歡什么樣賣什么,消費者不認可什么就淘汰掉什么。

  當然,以消費者導向去做平臺,仍然會有較高的庫存風險,所以你需要及時地清庫存。國外的方法是,客戶先下單,再去供應商采購,然后再發(fā)貨。這種方式,庫存幾乎為零,但整體的發(fā)貨的周期很長,一般需要10—15天。但在國內(nèi),這個模式完全不可復制。中國的消費者已經(jīng)被養(yǎng)的非常的驕縱了,今天下單的東西要是明天還沒到,他就會去催客服。越是屌絲的用戶,要求反而越高,買了9塊9的東西,還反復要求次日達。所以,貝貝網(wǎng)的所有商品,都是承諾48小時發(fā)貨。

  張良倫認為,未來不會只有一家母嬰B2C存在,而會產(chǎn)生很多家,母嬰行業(yè)將會是百花齊放的姿態(tài)。真正評判和評價一個平臺的標準,不是你能做成什么樣,而是你能把這個行業(yè)做成什么樣,能為這個行業(yè)帶來什么新的東西。(來源:京華網(wǎng))

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