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紙尿褲的品牌空擋大開 誰是下一匹黑馬?

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2015年03月01日 09:34  來源:中嬰網(wǎng)

  這是一個依然在增長的市場。

  據(jù)調(diào)查,2014年紙尿褲市場規(guī)模約290億元以上,相比2013年的250億元市場規(guī)模,同比會增長16%。超過15%的年增長率,預(yù)計增長至少維持5年以上。

  現(xiàn)在無論是在城市還是農(nóng)村,作為80后的父母們都樂意為自己的子女使用紙尿褲。三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力很足,各大廠家早已覬覦許久。這是一個很大的市場紅利,也是一個年度增長的紅利。

  難怪紙企老大們接連加碼紙尿褲了。維達國際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后,維達國際2014年7月再度增資2.95億港元收購維安潔59%股權(quán)。另一紙企中順潔柔則在2014年正式借牽手瑞德國際,以代理的形式介入紙尿褲行業(yè)、切入嬰兒紙尿褲市場。東東順兩年前就開始進軍紙尿褲市場,而且市場反應(yīng)非常良好。

  鯊魚總是會聞到血腥味。目前中國紙尿褲行業(yè)有1200個左右的品牌,從2013年初到現(xiàn)在,大約還有200個新品牌進入市場。

  不過,這又是個高度品牌化的市場。很多大品牌,如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“媽咪寶貝”、維達新收購的“噓噓樂”,已經(jīng)耕耘了十幾二十年,專家們認(rèn)為,盡管市場還在增長,但是中國紙尿褲的格局已塵埃落定。

  但是,這個市場的飽和度還不高,只有40%的市場滲透率,而衛(wèi)生巾的市場滲透率高達90%以上。

  有市場就會有黑馬。對于眾多剛剛進入這個行業(yè)的小企業(yè)小品牌來說,如何才能變成黑馬,突破大佬們設(shè)定的格局?

  種:核心價值區(qū)隔

  核心價值區(qū)隔是品牌重要的區(qū)隔,它能令你一下子就能抓住消費者的心,讓消費者感知你與其它品牌的差異點。如王老吉的品牌區(qū)隔就是“預(yù)防上火”,“六個核桃”的品牌價值是“補腦”。

  但是,作為一個功能性產(chǎn)品,“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的特點,大品牌都已經(jīng)做透做爛了,還有什么可以拿出來區(qū)隔的?

  于是,很多紙尿褲企業(yè)品牌的核心價值規(guī)劃時進入了誤區(qū),盲目區(qū)隔,用一些“風(fēng)馬牛不相及”、完全不搭界、亂點鴛鴦譜的區(qū)隔來嘩眾取寵,“防蚊紙尿褲”、“殺菌紙尿褲”、“負離子紙尿褲”、“辣木紙尿褲”、“防臭紙尿褲”等等,五花八門,眼花繚亂。

  如福建一家做紙尿褲的企業(yè),它的品牌叫“茶葉紙尿褲”。茶葉紙尿褲一聽起來就覺得很別扭,很難令人有購買的沖動。我估計這家企業(yè)的目的是想告訴消費者,我的產(chǎn)品具有茶爽功能,這種功能給幼兒一種環(huán)保體驗。因為茶葉有茶多酚,而茶多酚有滅菌功能和獨特的茶香功能。

  我覺得這個品牌很可能是覺得恒安“心相印”茶語系列衛(wèi)生紙不錯,于是就莫名其妙地使用了“茶葉紙尿褲”這樣一種品牌定位。

  其實,恒安的茶語系列衛(wèi)生紙只不過是一個副品牌名和加點茶香而已,并不是什么茶葉做的茶葉衛(wèi)生紙。我建議這家紙尿褲生產(chǎn)廠應(yīng)該把“茶葉紙尿褲”換成是“茶香紙尿褲”或者是“茶語紙尿褲”,可能效果會完全不一樣,名更正、言更順!記住,什么品牌的功能定位或情感定位都是要給消費者一種好處的承諾,承諾就需要名正言順。

  其實,從功能上,可以更多地在“安全、舒適、方便、環(huán)保、健康”這些消費者關(guān)心的地方去細分到位地思考。

  比如有一個“全棉時代”品牌,區(qū)隔就在原材料上,就像其品牌名字一樣,材料一定要用純棉的,純棉意味著對寶寶的肌膚的呵護,純棉還意味著與其它品牌的用料區(qū)隔。

  第二種:品牌表現(xiàn)區(qū)隔

  1.包裝設(shè)計區(qū)隔。

  這種區(qū)隔明顯、直接。

  在琳瑯滿目的商品貨架上,品牌的名字、字體、圖案、顏色都是品牌表現(xiàn)的好方式。比如,寶潔公司的“幫寶適”就分紅色幫寶適、綠色幫寶適和黃色幫寶適,用顏色區(qū)分出低、中、高三個檔次的紙尿褲。

  有的品牌則是依靠圖案來區(qū)別。如“媽咪寶貝”紙尿褲就是依據(jù)男童圖案和女童圖案來區(qū)別紙尿褲是男孩使用還是女孩使用。

  2.包裝工藝區(qū)隔。

  包裝工藝主要考慮購買者攜帶的便利性和使用的方便性。

  比如,交通工具不便利的地方,包裝就應(yīng)該以能用手拿更方便為主;汽車普及率高的地方,包裝則要考慮大包裝為主。

  又比如,便利店應(yīng)以小包裝、中包裝為主,超市還要考慮貨架的擺放是否可擺才行;做網(wǎng)購的要考慮物流運輸問題。

  第三種:品牌傳播區(qū)隔

  品牌傳播區(qū)隔重在創(chuàng)意。

  在廣告創(chuàng)意方面,媽咪寶貝、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不可動搖的巨頭地位。本土品牌創(chuàng)意度很低,沒有什么突出表現(xiàn),有些廣告的畫面和廣告詞三年未變,浪費了時機也浪費了財力。

  目前,紙尿褲品牌的傳播創(chuàng)意主要還是采取老三式:找個嬰兒坐著或躺著,然后找個明星代言人加上明星口述表白這三招,缺少新意。我建議應(yīng)多點采用一些比如對比手法,擬人手法、夸張手法、幽默手法、懸念手法,卡通化、形象化,文字創(chuàng)意以及利用拍攝技術(shù)和電腦技術(shù)加工出新奇性、趣味性。

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