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百奧“不務(wù)正業(yè)”背后:母嬰撐高市值 2億投入只是起步

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2015年05月25日 09:47  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  5月9日,百奧家庭互動(dòng)投入2億港元切入母嬰電商領(lǐng)域。此前,兒童游戲一直是其核心業(yè)務(wù)。百奧此舉顯得有些“不務(wù)正業(yè)”,背后的動(dòng)機(jī)是什么,具體思路又是什么,游戲廠商能否做好母嬰電商?近日,百奧創(chuàng)始人、執(zhí)行董事吳立立就此接受了記者專訪。

  母嬰電商,支撐百奧市值的新業(yè)務(wù)

  對(duì)于切入母嬰電商領(lǐng)域,吳立立給了一個(gè)很“官方”的說(shuō)法:“先,百奧的遠(yuǎn)景是圍繞孩子健康成長(zhǎng),打造優(yōu)秀、安全、可靠的大品牌,以及一些子品牌。其次,我們服務(wù)的用戶介于0~14歲,但是0~5歲之間,我們?nèi)鄙倏商峁┑膬?nèi)容,母嬰電商彌補(bǔ)了這個(gè)環(huán)節(jié)。”

  2015年5月,百奧宣布收購(gòu)香港母嬰產(chǎn)品零售店Bumps to Babes74.9%的股權(quán),并投入2億港元與其成立合資公司,在內(nèi)地市場(chǎng)做母嬰產(chǎn)品電商。有必要指出的是,2014年中國(guó)母嬰行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新變化,即母嬰電商開始興起。除了資本的推波助瀾以外,更在于母嬰行業(yè)的利益誘人,增長(zhǎng)潛力較大。

  根據(jù)艾瑞咨詢《2014年中國(guó)母嬰行業(yè)在線數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》,2013年中國(guó)的母嬰用品總市值達(dá)人民幣1.43萬(wàn)億元,預(yù)期2015年總市值將超過人民幣2萬(wàn)億元。其中,電子商貿(mào)的交易將占約6%,即人民幣860億元,至2017年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)30%。

  對(duì)比游戲行業(yè)不難發(fā)現(xiàn),除了母嬰行業(yè)的產(chǎn)值遠(yuǎn)高于游戲,母嬰電商的增速亦不遜于游戲。游戲工委12月發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,2014年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為1144.8億元,同比增長(zhǎng)37.7%。其中,頁(yè)游收入202.7億元,同比增長(zhǎng)58.8%,手游收入274.9億元,同比增長(zhǎng)144.6%。

  盡管頁(yè)游和手游均保持高速增長(zhǎng),但具體到兒童游戲上情況有所不同,導(dǎo)致百奧可以實(shí)現(xiàn)游戲業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng),但難以像成人游戲那樣拼命“挖坑收費(fèi)”。百奧的用戶為0~14歲,適合兒童的頁(yè)游仍以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)形式的游戲?yàn)橹,而非高ARPU的重度頁(yè)游(即便百奧愿意,家長(zhǎng)也不愿意啊)。

  對(duì)于以兒童頁(yè)游(社區(qū))為主的百奧來(lái)說(shuō),游戲業(yè)務(wù)(包括手游)的收入增長(zhǎng)方式顯得單一和有限。相對(duì)的,母嬰電商則是一項(xiàng)可以大幅提升公司價(jià)值的業(yè)務(wù)。反應(yīng)在股市上,百奧股票從5月8日的1.10港元一路走高,至5月21日收于1.23港元,漲幅超過10%。

  電商思路,通過傳授知識(shí)尋求差異化

  作為一家游戲公司,百奧選擇切入新業(yè)務(wù)的方式是收購(gòu)。據(jù)吳立立透露,百奧當(dāng)時(shí)從2、3個(gè)收購(gòu)目標(biāo)中終選中了Bumps to Babes。

  Bumps to Babes是香港大的母嬰零售店之一,面向高端客戶,其中就包括了百奧董事長(zhǎng)戴堅(jiān)和香港眾多投行人士。吳立立表示,Bumps to Babes供應(yīng)超過一萬(wàn)種產(chǎn)品,將為母嬰電商業(yè)務(wù)解決如貨源、選品等問題,尤其是中國(guó)父母擔(dān)心的安全問題。

  不過,對(duì)于一家電商來(lái)說(shuō),安全,以及便宜、送貨快等只是基本的要求。百奧的母嬰電商思路是,“搭建品質(zhì)安全可靠、值得媽媽信賴的平臺(tái),同時(shí)傳遞育兒知識(shí),形成差異化。”

  吳立立指出,中國(guó)的家長(zhǎng)在育兒上有很大的盲目性,既不知該買什么,也提不出需求。百奧的母嬰電商將彌補(bǔ)這一缺失,將知識(shí)和服務(wù)提供給家長(zhǎng),Bumps to Babes的服務(wù)人員會(huì)幫助家長(zhǎng)選擇商品,甚至可以改變用戶購(gòu)買清單。

  吳立立沒有提及的是,育兒知識(shí),除了本身屬于一種剛需以外,還涉及做好母嬰電商的一個(gè)關(guān)鍵問題,說(shuō)起來(lái)與游戲有些相似——拉新,且是永無(wú)止境的拉新。家長(zhǎng)好比糧食,需要一茬兒接一茬兒的收割。滿足了用戶的知識(shí)需求,就意味著有了“拉新”的流量基礎(chǔ)。

  此外,由于Bumps to Babes面向高端用戶,更容易形成口碑傳播。寶貝全計(jì)劃創(chuàng)始人陳聞曾指出,國(guó)內(nèi)真正可期待的用戶只有30%,另外60%用戶因各種原因只能放養(yǎng)孩子。Bumps to Babes的高端用戶恰好屬于這30%的人群。

  電商團(tuán)隊(duì),董事長(zhǎng)領(lǐng)銜秘密籌備2年

  百奧的主業(yè)畢竟是游戲,雖然收購(gòu)了Bumps to Babes,但是游戲人跨行做電商,多少仍有些令人心生疑慮。

  對(duì)此,吳立立透露,百奧已經(jīng)秘密籌備電商業(yè)務(wù)達(dá)2年之久,一直在研究母嬰市場(chǎng)。目前,母嬰電商團(tuán)隊(duì)由董事長(zhǎng)戴堅(jiān)親自負(fù)責(zé),團(tuán)隊(duì)成員多為百奧創(chuàng)業(yè)時(shí)期的老人,如今已跨入了母嬰用戶的行列,團(tuán)隊(duì)也同時(shí)擁有電商運(yùn)營(yíng)熟手和母嬰商品買手,以及從事過微信、微博推廣營(yíng)銷的人員等。

  “百奧早其實(shí)是電商起家,后來(lái)轉(zhuǎn)投游戲,借這個(gè)機(jī)會(huì),這些人又做回了老本行,F(xiàn)在,有了兒童游戲的積累,對(duì)家庭用戶的理解又多了一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。以往電商多從賣方角度,我們是從買方角度研究,積累了很多尚未滿足或滿足不好的痛點(diǎn)。”不過,吳立立以商業(yè)秘密為由拒絕透露具體內(nèi)容。

  目前,百奧為母嬰電商業(yè)務(wù)已經(jīng)投入了2億港元。吳立立強(qiáng)調(diào),這只是起步階段,以后將會(huì)繼續(xù)追加,但不會(huì)盲目燒錢。根據(jù)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模,也會(huì)考慮加入其他資金。

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