發(fā)展副牌、童裝成熱門選擇 部分老牌服企轉(zhuǎn)型中迷失
目前已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)的服企數(shù)據(jù)顯示,今年服裝業(yè)的關(guān)店潮雖然仍在繼續(xù),但是已經(jīng)有所縮窄。服裝企業(yè)近年來一直在尋求新的增長點(diǎn),不斷試錯(cuò)。發(fā)展副業(yè)、童裝、副牌成為熱門選擇。來自北商研究院的分析認(rèn)為,關(guān)店潮今后仍將繼續(xù),雖有企業(yè)將轉(zhuǎn)型成功,也會有部分老牌服企在轉(zhuǎn)型中迷失,終消失。
仍在關(guān)店
男裝品牌利郎日前發(fā)布了2015年上半年財(cái)報(bào),主品牌LILANZ零售店數(shù)量減少15家。關(guān)店同樣也發(fā)生在其他服裝品牌上,佐丹奴在內(nèi)地凈關(guān)閉37家自營店;安踏關(guān)閉了282家安踏店;361°的230家門店被關(guān)閉。僅僅這4個(gè)品牌在半年內(nèi)關(guān)店的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到564家。
在優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠看來,關(guān)店今后還會持續(xù),可能會成為一種常態(tài)。“有一部分企業(yè)在這個(gè)市場中確實(shí)挺不下去了,沒有辦法轉(zhuǎn)型和滿足新消費(fèi)群體、市場的需要。它們會持續(xù)關(guān)店,并且有一部分企業(yè)會退出市場。”
服企關(guān)店潮早已開始。相關(guān)資料顯示,2013年至2014年以來,安踏、匹克、中國動(dòng)向、361°、特步等運(yùn)動(dòng)品牌累計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量超過6000家。2014年,美特斯邦威在京大旗艦店王府井店在開業(yè)四年后撤店,標(biāo)志著國產(chǎn)潮流服裝開始縮窄一線城市布局。同年,利郎主品牌LILANZ零售店數(shù)量凈減少158家,佐丹奴全年關(guān)店190家,艾格上半年關(guān)店88家,九牧王上半年關(guān)店73家。國產(chǎn)服裝品牌關(guān)店在今年繼續(xù)加劇。
大勢所趨
服裝企業(yè)受電商沖擊,再加之租金的增長,使得關(guān)閉業(yè)績不好的店面成為了及時(shí)止損的選擇。服裝在電商平臺已成為炙手可熱的品類,同時(shí)擠壓著實(shí)體門店空間。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2014年中國網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)2.8萬億元,其中服裝成為大品類,超過6100億元,同比增長41.5%。同時(shí),租金上漲也成為服裝企業(yè)不能承受之痛。世邦魏理仕在2014年三季度發(fā)布的報(bào)告指出,上海層商鋪平均租金報(bào)價(jià)環(huán)比上漲0.3%達(dá)每天每平方米70.3元。也就是說,一間500平方米的店鋪一天會增加35150元的租金支出,一個(gè)月的租金將會上漲百萬元。這對于銷售不佳的店鋪來說是不小的負(fù)擔(dān)。
關(guān)掉不盈利的店面會明顯降低商品庫存、人工成本以及投資回報(bào)率,部分企業(yè)把精力放在自己能夠經(jīng)營好、有效率的店鋪上。
“市場環(huán)境不樂觀”也是服裝企業(yè)在財(cái)報(bào)中常提到的關(guān)鍵詞。利郎2015年上半年財(cái)報(bào)提到,中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)資料顯示,全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額上半年同比只增長1.1%,零售額實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)僅有20家,與去年持平。服裝類商品零售額同比增長3%,增速較慢。
經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期帶來的直接反應(yīng)是市場必須壓制規(guī)模,降低產(chǎn)能。楊大筠認(rèn)為,除中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生沖擊外,消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變也是造成關(guān)店潮的主要原因。2000年到2012年之間是中國服裝企業(yè)發(fā)展的高潮期。此后主流消費(fèi)群體不斷老化,以“80后”、“90后”為代表的新消費(fèi)群體正在快速崛起。這給傳統(tǒng)品牌帶來的困惑是,原來滿足市場消費(fèi)者需求的方法——簡單的設(shè)計(jì)或者一般的品質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在未來,從發(fā)展品牌將變?yōu)榘l(fā)展生活方式,涵蓋如韓寒、《來自星星的你》的流行文化符號現(xiàn)象。
轉(zhuǎn)型抉擇
服裝企業(yè)在尋求新的盈利點(diǎn)。除了發(fā)展線上渠道這個(gè)必然的選擇外,也有企業(yè)選擇發(fā)展副業(yè)、副牌。
利郎的選擇是發(fā)展副牌,相對主品牌定位于成熟消費(fèi)群體,副牌定位年輕人。2013年業(yè)績次下滑后利郎開始調(diào)整副牌L2的產(chǎn)品策略,并降低20%產(chǎn)品單價(jià),擴(kuò)展L2的店面數(shù)量、關(guān)閉收益欠佳的主品牌LILANZ店面。不過,L2銷售額占比從2012年至今僅僅上升了2.5%。
楊大筠認(rèn)為,傳統(tǒng)服裝品牌與其發(fā)展新品牌,擴(kuò)展“80后”、“90后”群體,不如穩(wěn)固多年來積累的六七十年代消費(fèi)人群。這類人群是中國第三次人口出生高峰時(shí)的產(chǎn)物,占比龐大,有廣闊的市場空間,他們更愿意去百貨公司體驗(yàn)、試服裝,把購物當(dāng)做一種休閑。隨著他們年紀(jì)增長,會更加追求品質(zhì)、質(zhì)量以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
以杉杉、雅戈?duì)枮榇淼膫鹘y(tǒng)服裝品牌則放棄了在服裝業(yè)的掙扎,選擇發(fā)展副業(yè),甚至副業(yè)創(chuàng)收超過服裝主業(yè)。杉杉2015年上半年財(cái)報(bào)顯示,鋰電池材料已經(jīng)成為營業(yè)利潤高的業(yè)務(wù),且集團(tuán)還將利用鋰電池材料的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)軍新能源汽車行業(yè);安踏選擇大幅關(guān)閉安踏品牌店,開設(shè)兒童體育用品系列店。上半年關(guān)閉了282家安踏店,新增106家兒童體育用品系列店。美邦、森馬也都發(fā)力童裝市場。
但是,童裝可能會成為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊為明顯的品類。數(shù)據(jù)顯示,中國嬰童數(shù)量是全世界多的,大概2-3億,有很大的市場空間。“中國的童裝企業(yè)現(xiàn)在沒有做得特大的,現(xiàn)在大的就是balabala,可能營業(yè)額已經(jīng)超過了40億-50億元。其他的企業(yè)一般都在20億元內(nèi)徘徊。”楊大筠說,但是生育高峰人群是“80后”、“90后”。這類人群更傾向于網(wǎng)購。“90后”的父母特意為孩子去商場挑選商品的興趣不是特別濃厚。
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