紙尿褲曾被認(rèn)為是一門好生意。門檻不高，空間巨大。

　　即使你什么都不懂，一條高配置進(jìn)口生產(chǎn)線3000萬(wàn)元，你去買設(shè)備的時(shí)候，他們就會(huì)告訴你熱風(fēng)無(wú)紡布(主流的紙尿褲面層材料)去哪里采購(gòu)，芯體(紙尿褲內(nèi)層材料，決定其吸水性)中的材料大概用什么比例……這個(gè)行業(yè)的上游資源已經(jīng)非常成熟，幾乎是一條龍服務(wù)。然后你就能開工生產(chǎn)了!如果選擇普通國(guó)產(chǎn)線，門檻還會(huì)更低。

　　但同時(shí)這又是一個(gè)高速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

　　2014年中國(guó)紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模約290億，同比上年增長(zhǎng)16%。相比此前連續(xù)多年20%以上的增長(zhǎng)率，這已是有所放緩。加上目前紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍然很低，不到50%，參照西方發(fā)達(dá)國(guó)家90%以上的滲透率，其市場(chǎng)空間在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能達(dá)到千億級(jí)。

　　可是，鍋里的再好，能不能到碗里來(lái)又要另說了。

　　國(guó)產(chǎn)紙尿褲“成長(zhǎng)的煩惱”

　　粗略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上有1200多個(gè)紙尿褲品牌，每天還不斷有新品牌進(jìn)入。從占有率和話語(yǔ)權(quán)看，資源分布極不平均。

　　排名前十的品牌瓜分了80%的市場(chǎng)份額，其中獨(dú)大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”，即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，高端市場(chǎng)幾乎被這四家包攬。大量國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線市場(chǎng)銷售，疲于渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

　　話語(yǔ)權(quán)的差異，更是國(guó)產(chǎn)品牌解不開的心結(jié)。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)者給幫寶適打投訴電話。幫寶適的服務(wù)人員不急不慌，拋出一套標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：如果漏尿，請(qǐng)你檢查尺碼是否合適、穿戴是否正確……總之，不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

　　消費(fèi)者也就被“洗腦”，這么大的品牌，全球都有銷售，不可能產(chǎn)品出問題。即使試過各種改進(jìn)方法，依然漏尿，那她也會(huì)確信：買到假貨了!

　　而國(guó)產(chǎn)品牌遇到投訴，即使明知不是產(chǎn)品的問題，姿態(tài)也絕不能像外資品牌那么高，一路賠著小心和笑臉，媽媽們依然憤憤不平：國(guó)產(chǎn)就是不靠譜!

　　年輕的紙尿褲行業(yè)，遇到了每一個(gè)“中國(guó)制造”都曾遇到過的“成長(zhǎng)的煩惱”。因?yàn)殚T檻低，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，大量粗制濫造的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，給消費(fèi)者先入為主地造成了國(guó)產(chǎn)等于劣質(zhì)的不良印象。

　　繁榮下的危機(jī)

　　在幫寶適開啟了中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)后：與其原料相關(guān)的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個(gè)更適銷的產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人，因?yàn)榭春眉埬蜓澋氖袌?chǎng)前景，毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人，共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)”。

　　國(guó)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)自然是價(jià)廉。以主流價(jià)位來(lái)說，外資大約是國(guó)產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國(guó)產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的“老大哥”恒安集團(tuán)主席許連捷在某行業(yè)會(huì)議上意味深長(zhǎng)地說，“大家好好干，這個(gè)行業(yè)還能再干幾年。”

　　近兩年，外資品牌仍保持著增長(zhǎng)加速度，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的增長(zhǎng)卻放緩了。

　　一方面，是國(guó)產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場(chǎng)在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場(chǎng)“黑馬”，年增長(zhǎng)率達(dá)30%～40%，份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到2013年的15%。

　　業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及，將一、二線市場(chǎng)與三、四線市場(chǎng)的差距迅速拉平。想要靠原來(lái)的信息不對(duì)稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來(lái)越難。

　　另一方面是嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿狈ζ放评�力，主要依賴渠道推薦，大量國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)渠道重金激勵(lì)，你給門店40個(gè)點(diǎn)毛利，我就給門店50個(gè)點(diǎn)。沒那么多人力物力覆蓋市場(chǎng)?那就縮小范圍，高壓滲透。

　　于是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍，超出這個(gè)縣，根本看不到。

　　高負(fù)債經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)隱藏的危機(jī)。前幾年行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風(fēng)險(xiǎn)的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了，苦果都要親嘗：玩對(duì)賭的，控制權(quán)易主，十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的，一天的利息甚至高達(dá)20萬(wàn)元。

　　如果說過去兩年是行業(yè)的秋天，那么，近期四大呼之欲出的價(jià)格戰(zhàn)，讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。

　　寒風(fēng)已經(jīng)刮來(lái)：幫寶適和好奇的價(jià)格都有明顯下調(diào);花王得益于日元的大幅貶值，早已計(jì)劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品，這一向被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)紙尿褲的主場(chǎng)。

　　如果開打，且不論成本控制誰(shuí)有優(yōu)勢(shì);單是前端銷售的一點(diǎn)波動(dòng)，就會(huì)讓一批高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。

　　現(xiàn)在拼的，不僅是體量，還有誰(shuí)活得更健康。