國產(chǎn)紙尿褲 繁榮下的危機(jī)
國產(chǎn)紙尿褲“成長的煩惱”
粗略統(tǒng)計,中國市場上有1200多個紙尿褲品牌,每天還不斷有新品牌進(jìn)入。從占有率和話語權(quán)看,資源分布極不平均。
排名前十的品牌瓜分了80%的市場份額,其中獨(dú)大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”,即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王,高端市場幾乎被這四家包攬。大量國產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端,主要在三、四線市場銷售,疲于渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。
話語權(quán)的差異,更是國產(chǎn)品牌解不開的心結(jié)。
舉個簡單的例子,消費(fèi)者給幫寶適打投訴電話。幫寶適的服務(wù)人員不急不慌,拋出一套標(biāo)準(zhǔn)話術(shù):如果漏尿,請你檢查尺碼是否合適、穿戴是否正確……總之,不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。
消費(fèi)者也就被“洗腦”,這么大的品牌,全球都有銷售,不可能產(chǎn)品出問題。即使試過各種改進(jìn)方法,依然漏尿,那她也會確信:買到假貨了!
而國產(chǎn)品牌遇到投訴,即使明知不是產(chǎn)品的問題,姿態(tài)也絕不能像外資品牌那么高,一路賠著小心和笑臉,媽媽們依然憤憤不平:國產(chǎn)就是不靠譜!
年輕的紙尿褲行業(yè),遇到了每一個“中國制造”都曾遇到過的“成長的煩惱”。因?yàn)殚T檻低,因?yàn)閮r格戰(zhàn),大量粗制濫造的產(chǎn)品涌入市場,給消費(fèi)者先入為主地造成了國產(chǎn)等于劣質(zhì)的不良印象。
繁榮下的危機(jī)
在幫寶適開啟了中國紙尿褲市場后:與其原料相關(guān)的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個更適銷的產(chǎn)品來生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人,因?yàn)榭春眉埬蜓澋氖袌銮熬,毅然投身?chuàng)業(yè)——這些人,共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國產(chǎn)軍團(tuán)”。
國產(chǎn)的優(yōu)勢自然是價廉。以主流價位來說,外資大約是國產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年,國產(chǎn)軍團(tuán)的“老大哥”恒安集團(tuán)主席許連捷在某行業(yè)會議上意味深長地說,“大家好好干,這個行業(yè)還能再干幾年。”
近兩年,外資品牌仍保持著增長加速度,國產(chǎn)軍團(tuán)的增長卻放緩了。
一方面,是國產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場“黑馬”,年增長率達(dá)30%~40%,份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到2013年的15%。業(yè)內(nèi)分析,城鎮(zhèn)化和電商的普及,將一、二線市場與三、四線市場的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對稱、地域差異等辦法賺錢,變得越來越難。
另一方面是嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競爭。因?yàn)槿狈ζ放评,主要依賴渠道推薦,大量國產(chǎn)品牌對渠道重金激勵,你給門店40個點(diǎn)毛利,我就給門店50個點(diǎn)。沒那么多人力物力覆蓋市場?那就縮小范圍,高壓滲透。于是,你會發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩,甚至只局限在一個縣城的范圍,超出這個縣,根本看不到。
高負(fù)債經(jīng)營是另一個隱藏的危機(jī)。前幾年行業(yè)增長迅猛,大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時不少人認(rèn)為,上市指日可待,沖一沖也許就上了,什么高風(fēng)險的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了,苦果都要親嘗:玩對賭的,控制權(quán)易主,十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的,一天的利息甚至高達(dá)20萬元。
如果說過去兩年是行業(yè)的秋天,那么,近期四大呼之欲出的價格戰(zhàn),讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。
寒風(fēng)已經(jīng)刮來:幫寶適和好奇的價格都有明顯下調(diào);花王得益于日元的大幅貶值,早已計劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品,這一向被認(rèn)為是國產(chǎn)紙尿褲的主場。
如果開打,且不論成本控制誰有優(yōu)勢;單是前端銷售的一點(diǎn)波動,就會讓一批高負(fù)債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。
現(xiàn)在拼的,不僅是體量,還有誰活得更健康。
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