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中國(guó)母嬰電商16年記:回歸理性 百米選手怎能跑贏馬拉松

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2016年03月16日 16:14  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  母嬰電商從2000年至今已經(jīng)歷了16個(gè)年頭,大致可分為兩個(gè)階段:1.2000-2009年,母嬰B2C十年長(zhǎng)跑蓄勢(shì),終成風(fēng)口;2.2010-2015年,母嬰電商井噴,巨頭搶食。讀史通今,2016年母嬰電商走向如何?是“洗牌”還是“整合”?想必各位看官都有自己的預(yù)判。

  “她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,母嬰行業(yè)理所當(dāng)然的成為了各電商平臺(tái)重點(diǎn)進(jìn)攻的領(lǐng)域。從2000年樂(lè)友上線B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),到如今BAT大佬高調(diào)進(jìn)入,母嬰電商已經(jīng)歷了16個(gè)年頭。大致可分為兩個(gè)階段:2000-2009年的快速發(fā)展期和2010-2015年的黃金爆發(fā)期。

  階段:2000-2009年,母嬰B2C十年長(zhǎng)跑蓄勢(shì),終成風(fēng)口

  關(guān)鍵詞:郵購(gòu)目錄+網(wǎng)上商城、B2C

  這十年,中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有,再到成為各大電商巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入廝殺的過(guò)程。

  2000年1月18日, 家母嬰垂直電商——樂(lè)友孕嬰童 網(wǎng)站上線,彼時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)期,可是由于母嬰行業(yè)獨(dú)有的質(zhì)量與信任因素,在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模幾乎為零的時(shí)代背景下,只得轉(zhuǎn)做線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

  樂(lè)友為中國(guó)母嬰行業(yè)所做的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的:

  1)為中國(guó)孕嬰童業(yè)引進(jìn)ERP管理體系。

  2)創(chuàng)線上、線下相結(jié)合的孕嬰童零售模式。

  3)創(chuàng)“連鎖店+網(wǎng)上商城+郵購(gòu)目錄”營(yíng)銷(xiāo)模式,其實(shí)就是后來(lái)成為風(fēng)口的O2O。

  2004年3月, 紅孩子成立,采用樂(lè)友創(chuàng)立的“郵購(gòu)目錄+網(wǎng)上商城”營(yíng)銷(xiāo)模式,發(fā)展速度驚人的快,在其時(shí)期,紅孩子的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜之和。但是, 這家曾被視為行業(yè)標(biāo)桿的企業(yè)在電子商務(wù)處于井噴期的幾年,業(yè)績(jī)卻經(jīng)歷了零增長(zhǎng),猶如高速疾馳的列車(chē)被瞬間急剎 。

  有人稱紅孩子是家獲得風(fēng)投投資的母嬰電商,其實(shí)樂(lè)友早在2000年成立之初就獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資。

  2000-2009年,是中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入井噴的十年 ,零售電商領(lǐng)域出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 唯品會(huì) 、蘇寧 易購(gòu)、京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)等日后的行業(yè)巨頭。垂直母嬰電商領(lǐng)域也出現(xiàn)了不少玩家,如樂(lè)友孕嬰童(2000年商城上線,下同)、紅孩子(2004)、母嬰之家(2004)、 親親寶貝 (2004)、麥樂(lè)購(gòu)(2006)、綠盒子(2006)、愛(ài)嬰島(2006)、媽媽100網(wǎng)(2007)、妙樂(lè)樂(lè)(2008)、速普母嬰(2009)等, 但市場(chǎng)卻非常小,相對(duì)整個(gè)零售電商行業(yè)比較安靜 。

  而就在這時(shí),已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的綜合電商巨頭似乎開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)軍母嬰行業(yè),風(fēng)口期已經(jīng)來(lái)臨。

  第二階段:2010-2015年,母嬰電商井噴,巨頭搶食

  2010-2012年

  關(guān)鍵詞:巨頭搶食、倒閉潮、傳統(tǒng)母嬰品牌觸網(wǎng)

  2011年5月,以品牌折扣特賣(mài)為主打的母嬰垂直電商平臺(tái)—— 辣媽匯上線,11月, 蜜芽寶貝的前身“mia時(shí)尚母嬰用品”淘寶店?duì)I業(yè)。

  2012年5月,寶貝格子成立,同樣以品牌折扣特賣(mài)為主打。9月,紅孩子被蘇寧以6600萬(wàn)美元就收入麾下。

  紅孩子經(jīng)歷兩年的轉(zhuǎn)型陣痛,盡管彼時(shí)處于垂直母嬰電商行業(yè),卻終究還是因得不到投資人支持等因素倒下,這次收購(gòu)可謂是行業(yè)里具有標(biāo)志性的大事件。

  2012年是母嬰電商非常痛苦的一年,那時(shí)是各大綜合電商價(jià)格戰(zhàn)猛的時(shí)期。 從2010年到2012年,亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、蘇寧先后上線了母嬰頻道,并在接下來(lái)幾年占據(jù)著母嬰電商市場(chǎng)絕大部分份額。 2012年爆發(fā)一股“龍寶寶”熱,帶動(dòng)了母嬰用品的熱銷(xiāo),母嬰電商市場(chǎng)出現(xiàn)一小波井噴現(xiàn)象,同時(shí)傳統(tǒng)線下母嬰品牌商紛紛涉足線上,入駐天貓、京東等大平臺(tái)。

  2012年母嬰電商行業(yè)被徹底洗牌, 眾多中小型母嬰電商平臺(tái)因拿不到大品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或資金鏈不足被逼轉(zhuǎn)型或倒閉。

  2013-2014

  關(guān)鍵詞:母嬰電商O(píng)2O、母嬰品牌特賣(mài)

  2013-2014年是中國(guó)O2O的真正爆發(fā)期,紅孩子和媽媽100網(wǎng)開(kāi)始嘗試O2O模式,多年專(zhuān)營(yíng)線下渠道的樂(lè)友孕嬰童此時(shí)也開(kāi)始全面發(fā)力O2O,母嬰電商行業(yè)O2O之道正式開(kāi)啟。

  該階段母嬰電商O(píng)2O主要分為以下幾類(lèi):

  1.起源線下,轉(zhuǎn)攻線上。代表企業(yè)樂(lè)友孕嬰童。這類(lèi)母嬰O2O企業(yè)原本是線下母嬰用品連鎖銷(xiāo)售企業(yè),擁有數(shù)量較多的線下實(shí)體店,在互聯(lián)網(wǎng)潮流下涉足O2O,并將線下實(shí)體店打造成為O2O轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  2.起源電商,反攻線下。這一模式包含兩類(lèi)企業(yè):一類(lèi)是垂直電商,代表企業(yè)紅孩子;一類(lèi)是綜合電商平臺(tái),代表企業(yè)京東。

  3.以線上社區(qū)交流起家,用戶積累到一定規(guī)模以后開(kāi)始涉足電商。代表企業(yè):寶寶樹(shù)、辣媽幫。

  4.母嬰品牌商自己運(yùn)作O2O。代表企業(yè):媽媽100網(wǎng)。合生元于2007年成立媽媽100網(wǎng),2013年試水O2O業(yè)務(wù)。

  5.跨境O2O。代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。

  母嬰電商O(píng)2O模式的出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了線上支付、線下體驗(yàn),有效改善了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)安全的不信任等問(wèn)題。

  2014年,被業(yè)內(nèi)不少人士稱為是垂直母嬰電商大爆發(fā)的元年。同時(shí)隨著唯品會(huì)、聚美優(yōu)品代表的特賣(mài)模式獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可,母嬰品牌特賣(mài)開(kāi)始崛起。

  2月,蜜芽前身“蜜芽寶貝”網(wǎng)站上線,定位品牌特賣(mài);4月,貝貝網(wǎng)成立,定位品牌特賣(mài);5月,優(yōu)品成立,定位品牌特賣(mài);9月,辣媽商城成立,定位品牌特賣(mài);10月,寶貝格子網(wǎng)站上線,定位品牌特賣(mài)。

  2015

  關(guān)鍵詞:跨境電商、去母嬰化、母嬰社區(qū)化、母嬰電商O(píng)2O、“二孩”、價(jià)格戰(zhàn)

  先是年初,母嬰電商概念火爆,融資過(guò)后,各家瘋狂燒錢(qián),價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈;接著進(jìn)入資本寒冬期,模式不夠清晰的企業(yè)稍顯“疲態(tài)”,逐步被淘汰出局,如優(yōu)品等。后是年末投資方等都意識(shí)到母嬰電商會(huì)重演團(tuán)購(gòu)、O2O的洗牌浪潮,只有少量的母嬰電商平臺(tái)能勝出。于是各家母嬰電商逐漸回歸理性,不再妄想用百米的速度去跑一場(chǎng)馬拉松。

  跨境電商

  “三聚氰胺”事件之后,使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品失去了信任度;快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不再敏感,更加關(guān)心品質(zhì)和安全,再加上政策利好的不斷推動(dòng),國(guó)內(nèi)用戶對(duì)海外商品需求量大的是母嬰用品和化妝品,所以伴隨跨境購(gòu)物消費(fèi)熱,2015年母嬰電商市場(chǎng)徹底大爆發(fā)。

  代表企業(yè):分為兩類(lèi),一類(lèi)是母嬰垂直電商平臺(tái),包括“保稅倉(cāng)直郵模式”的貝貝網(wǎng)、蜜芽和“海外直郵模式”的寶貝格子等;另一類(lèi)是綜合型電商平臺(tái),包括天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等。

  去母嬰化

  經(jīng)歷了B2C、O2O、特賣(mài)、社區(qū)及跨境過(guò)程的母嬰市場(chǎng),各大平臺(tái)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,打起價(jià)格戰(zhàn),整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)處于搶食者廝殺的血紅遍野的狀態(tài),再加上當(dāng)貨品、物流、售后逐漸標(biāo)準(zhǔn)化后,各個(gè)平臺(tái)的差異性越來(lái)越小,從母嬰轉(zhuǎn)型全品類(lèi)的趨勢(shì)明顯。

  代表企業(yè):蜜芽、貝貝網(wǎng)

  “二孩”是母嬰電商市場(chǎng)2015年的另一大關(guān)鍵詞,“全面二孩”的政策使母嬰電商市場(chǎng)再一次進(jìn)入瘋狂的廝殺狀態(tài)。母嬰電商已經(jīng)不是紅海,而是一片“血海”。

  此外,2015年各個(gè)母嬰電商平臺(tái)紛紛發(fā)力母嬰社區(qū),代表企業(yè):蜜芽。而原本為母嬰社區(qū)的平臺(tái)也紛紛建立自己的電商平臺(tái),代表企業(yè):媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)。

  母嬰電商O(píng)2O在2015年依舊火爆,京東、亞馬遜等巨頭紛紛開(kāi)始布局線下母嬰產(chǎn)業(yè),蜜芽也開(kāi)設(shè)了家線下店。

  值得注意的是,母嬰行業(yè)垂直電商已出現(xiàn)眾多估值超10億美金的獨(dú)角獸,如貝貝網(wǎng)和蜜芽;更有掛牌新三板的企業(yè),如寶貝格子。

  2015年,母嬰電商市場(chǎng)再一次被洗牌,天貓、京東等巨頭以外的行業(yè)強(qiáng)者似乎已經(jīng)浮出水面。從紅孩子到貝貝網(wǎng),母嬰垂直領(lǐng)域正在經(jīng)歷從賣(mài)貨到服務(wù)媽媽的轉(zhuǎn)變。

  2016

  關(guān)鍵詞:全產(chǎn)業(yè)鏈布局

  2016一開(kāi)年,蜜芽就連續(xù)公布兩大動(dòng)作——與婦兒醫(yī)院美中宜和達(dá)成戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略投資親子娛樂(lè)悠游堂,布局母嬰生態(tài)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)。

  據(jù)易觀智庫(kù)研究數(shù)據(jù)表明,2015年中國(guó)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)2194億,而整個(gè)母嬰行業(yè)交易規(guī)模超2萬(wàn)億,占比僅10%左右。母嬰電商市場(chǎng)潛力可謂十分巨大。

  “全面二孩”政策自2016年1月1日起正式實(shí)施,在二孩政策落地的秀之年,母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上的各路力量都緊盯著二孩經(jīng)濟(jì)這一巨大的蛋糕,奶粉、紙尿褲、兒童服裝等嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)商都卯足了勁,母嬰店及母嬰電商也在摩拳擦掌,躁動(dòng)的還有資本方。

  雖然長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)母嬰電商市場(chǎng)依舊是天貓、京東等綜合電商巨頭占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額,短時(shí)間內(nèi)巨頭的行業(yè)地位難以撼動(dòng),但是行業(yè)格局依舊尚未形成,母嬰垂直電商越來(lái)越被資本看好。

  相信2016的母嬰電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈,但市場(chǎng)將回歸零售本質(zhì)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),是否能夠勝出或者保全,關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈和物流鏈的整合程度及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)是否合理,當(dāng)然,客戶體驗(yàn)是非常重要的。“洗牌”還是“整合”?讓我們拭目以待。

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