一、進(jìn)行客戶細(xì)分

　　結(jié)合某大型母嬰零售店的會(huì)員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對(duì)該母嬰零售店的會(huì)員進(jìn)行客戶細(xì)分，主要分為4大類客戶：

　　新媽媽/孕媽媽：

　　新媽媽主要指近3個(gè)月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員;而孕媽媽是近3個(gè)月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

　　成熟媽媽：

　　指近3個(gè)月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

　　奶粉購買會(huì)員：

　　是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過奶粉的會(huì)員。

　　奶粉沉睡會(huì)員：

　　是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購買過非奶粉的會(huì)員。

　　通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行營銷，如對(duì)新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費(fèi)者進(jìn)行激活消費(fèi)；促進(jìn)高檔奶粉消費(fèi)者買得更多及增加其來店頻率，大釋放其消費(fèi)價(jià)值；而對(duì)高檔奶粉潛力消費(fèi)者，則讓其嘗試買更貴。

　　二、如何有效判斷會(huì)員價(jià)值

　　每個(gè)媽媽在對(duì)不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購買貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以；也有媽媽購買低廉價(jià)格的紙尿褲，卻買貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶細(xì)分之后，還要對(duì)他們是否對(duì)我們目標(biāo)商品有價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。

　　結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費(fèi)者價(jià)值的預(yù)判主要針對(duì)其購買歷史記錄，從以下三個(gè)角度進(jìn)行判斷會(huì)員價(jià)值：

　　1.是否經(jīng)常購買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

　　舉個(gè)例子，很多客戶在購買一段雅培高檔奶粉的同時(shí)也會(huì)購買某品牌的嬰兒專用洗衣液，則該品牌的嬰兒專用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購買情況，可以判定“未購買目標(biāo)品類的會(huì)員”是否有購買目標(biāo)品類的潛力。

　　2.是否曾經(jīng)購買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品

　　并不是有錢的家庭一定會(huì)購買高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會(huì)選擇低價(jià)商品。但購買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會(huì)員就肯定有一定的能力消費(fèi)得起高檔產(chǎn)品。

　　在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會(huì)員的消費(fèi)能力。經(jīng)常購買高檔紙尿褲、購買過高檔推車或者購買過高檔奶瓶，這些會(huì)員有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)得起高端母嬰產(chǎn)品，就說明其經(jīng)濟(jì)能力能夠消費(fèi)得起高檔嬰兒奶粉，這些會(huì)員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會(huì)員。

　　3. 結(jié)合登記地址輔助糾正會(huì)員的價(jià)值

　　在新會(huì)員招募的時(shí)候，母嬰店會(huì)要求會(huì)員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會(huì)員的消費(fèi)價(jià)值。

　　三、如何設(shè)計(jì)合理的營銷活動(dòng)

　　在有效進(jìn)行客戶細(xì)分及有效判斷會(huì)員價(jià)值的前提下，如何設(shè)計(jì)合理的營銷活動(dòng)成為了關(guān)鍵?對(duì)會(huì)員進(jìn)行營銷推廣有很多不同的形式，推廣的目的也不一樣。

　　母嬰店對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使用哪些營銷推廣方式。結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會(huì)員及讓老會(huì)員購買得更多”，針對(duì)不同群組的會(huì)員設(shè)計(jì)了不同的營銷活動(dòng)方案。

　　四、如何進(jìn)行營銷效果評(píng)估

　　在進(jìn)行客戶細(xì)分、價(jià)值判斷、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等一系列工作之后，需要進(jìn)行科學(xué)的營銷效果評(píng)估，以幫助母嬰零售店能夠及時(shí)了解營銷活動(dòng)的效果，同時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷執(zhí)行中存在的問題，不斷優(yōu)化營銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。

　　目前主要采用了“五度”評(píng)估體系，從營銷目標(biāo)完成度、營銷推廣響應(yīng)度、營銷推廣成功度、參加客戶成長度、參加客戶滿意度等五個(gè)方面去評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)效果。