距離2016年結(jié)束僅剩幾天，母嬰行業(yè)依然熱鬧的不得了，近36Kr公布的《2016年氪估值排行榜TOP200》中，母嬰領(lǐng)域依次排名為蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶寶樹，三家估值均達(dá)到100億人民幣，而在top200的排名中不再有其他TMT行業(yè)母嬰屬性的公司。

　　自經(jīng)過了2015年母嬰行業(yè)的火熱，2016年麥樂購、辣媽商城、荷花親子等等的示弱或離開，線上母嬰領(lǐng)域一再集權(quán)，形成了蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶寶樹三個(gè)主流玩家，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國內(nèi)母嬰市場的未來動(dòng)向。

　　臨近年終，是時(shí)候借此機(jī)會(huì)盤點(diǎn)下，在2015紅海之爭后，2016年二孩開放的紅利機(jī)會(huì)與政策收緊的行業(yè)危機(jī)并存的一年，國內(nèi)母嬰垂直市場到底經(jīng)歷了些什么?

　　內(nèi)容為王：是跟風(fēng)借勢還是迎接新浪潮?

　　“網(wǎng)紅”，這是今年來的一個(gè)熱詞，是現(xiàn)在媒體和電商當(dāng)中的一個(gè)重要角色，也是人們茶余飯后性感的談資。當(dāng)把這個(gè)“網(wǎng)紅”放在母嬰行業(yè)的時(shí)候，我們稱之為內(nèi)容更合理，它包含不僅僅是實(shí)實(shí)在在的母嬰紅人，還覆蓋了直播、推薦等等形式。

　　微信公眾號(hào)成為現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一大風(fēng)景線所透露的本質(zhì)是新內(nèi)容時(shí)代的來臨：PGC是相對古老的模式，然而今天內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)和變現(xiàn)都已發(fā)生劇烈變化，這與過往的PGC有所不同，甚至可以說“新內(nèi)容”。內(nèi)容對于母嬰電商行業(yè)更是如此，我們可以從“年糕媽媽”“ 小小包麻麻”“粥悅悅”這類母嬰達(dá)人的崛起印證。蜜芽CEO劉楠說的一句話能比較好的概括現(xiàn)在母嬰用戶對內(nèi)容及消費(fèi)的需求邏輯：現(xiàn)在在母嬰行業(yè)里，消費(fèi)決策不是因?yàn)樵谪浖苌蠑[了什么東西，標(biāo)了什么價(jià)格，就做出來的，它需要內(nèi)容，需要知識(shí)，需要消費(fèi)決策的支撐。所以我們可以看到主流玩家都在做內(nèi)容，只是各自形態(tài)和深度不同罷了。

　　寶寶樹的社群基因使得其在做內(nèi)容的時(shí)候有更多的便捷，有充分的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，并通過整理積累的PGC和UGC內(nèi)容，提供年輕媽媽、年輕家庭的所需要的內(nèi)容。

　　電商屬性更明顯的蜜芽，則選擇另辟蹊徑，找到更具年輕化互動(dòng)化的內(nèi)容輸出模式來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值。一是直播——直播解決了內(nèi)容獲取上的單向性，用戶能同時(shí)與內(nèi)容的產(chǎn)生者進(jìn)行交流互動(dòng)，這是更具吸引力模式;此外直播還一定程度上彌補(bǔ)了電商體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)節(jié)上的缺失，即便不能親自測試或試用商品，可以通過主播體驗(yàn)的語言肢體描述來間接感受。第二是建立“人”形媒體——蜜芽CEO今年宣布做“網(wǎng)紅”的事件引起了行業(yè)大范圍的討論，從實(shí)際看來，“人”是實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值快的形式，這里我們可以用大眾明星來類比，通過人去輸出內(nèi)容能更好的被用戶接受，在此之后蜜芽簽約近百位專家達(dá)人常駐蜜芽，進(jìn)行直播、帖子互動(dòng)等等透露出的，則是希望能建立以“人”為屬性的媒體矩陣，由于人產(chǎn)生的用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，這在流量紅利減弱的行業(yè)階段似乎是有效可行的。

　　貝貝網(wǎng)在今年雙11緊跟步伐啟動(dòng)了內(nèi)容導(dǎo)購形態(tài)，通過借助“貝貝頭條”、“紅人直播”等模式來對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)銷售。

　　這是一個(gè)商業(yè)形態(tài)混合時(shí)代，用戶不會(huì)去區(qū)分內(nèi)容的形式，他們隨時(shí)隨地消費(fèi)任何形式的內(nèi)容，即便在電商板塊，前提是有需求。由此看內(nèi)容未來在母嬰領(lǐng)域在無疑將是不可獲取的一環(huán)。

　　盛典風(fēng)行：燒大錢真是一部好棋?

　　不知道從什么時(shí)候開始，各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司開始熱衷舉辦盛典，一年下來能編一個(gè)報(bào)菜名：天貓雙十一晚會(huì)、花椒之夜、陌陌驚喜夜、愛奇藝尖叫之夜、網(wǎng)易有態(tài)度盛典……一些已經(jīng)吃完，還有的正在上桌。

　　這股盛典風(fēng)潮也吹到了母嬰界，蜜芽從2015年舉辦了蜜芽風(fēng)尚大典，到今年更是將升級(jí)后的蜜芽六一驚奇夜搬上芒果臺(tái)卡通衛(wèi)視，貝貝網(wǎng)同樣也不甘示弱，借勢代言人劉濤，冠名贊助番茄臺(tái)電視劇歡樂頌開播盛典。

　　不可否認(rèn)，在人人都需要熱點(diǎn)談資的時(shí)代，娛樂成了營銷的入口，盛典則成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們吸引眼球的娛樂燃點(diǎn)。但是一場高價(jià)值的盛典和一場華而不實(shí)的娛樂鬧劇往往就只有一墻之隔。

　　在這里總結(jié)出兩條定論，1要實(shí)際的業(yè)績不要燒錢的噱頭;2要全民狂歡不要自娛自樂。

　　將這個(gè)兩個(gè)定論套用在母嬰行業(yè)的幾個(gè)盛典上，我們能看出其中的合理及不合理性。

　　蜜芽可以說辦盛典的老司機(jī)，如果說2015年的母嬰風(fēng)尚大典是蜜芽的試水，那今年六一驚奇夜暨2016風(fēng)尚大典則是一塊試金石。

　　如果心血來潮搞了個(gè)盛典，明星多，陣仗也挺大，缺了重要的一樣?xùn)|西：究竟要把盛典的受眾置于何處?六一驚奇夜的定位很清晰，綁定六一IP,選擇金鷹卡通一場給全國小朋友和親子家庭舉辦的盛會(huì)，鎖定這個(gè)群體，蜜芽可以將自己從母嬰消費(fèi)到親子消費(fèi)定位升級(jí)，輸出的更加清晰，所以在商業(yè)部分，蜜芽則巧妙的突出了更適合大童的玩具、童裝品類，而非紙尿褲奶粉，這是品牌曝光上的業(yè)績。

　　在銷售層面，作為電商，不談GMV的市場投放都是耍流氓，根據(jù)手動(dòng)統(tǒng)計(jì)，這場晚會(huì)口播、軟植入次數(shù)超過50次，堪比天貓雙十一晚會(huì)，通過碾壓式輸出免費(fèi)領(lǐng)禮品、搶紅包的福利信息，向app引流。粗暴的植入形似是否有自嗨嫌疑可以先持保留意見，但從前端的數(shù)據(jù)看，當(dāng)晚就登頂app store購物榜，說明在盛典商業(yè)植入上“說話的方式簡單點(diǎn)”是能走通的。

　　貝貝贊助的歡樂頌開播盛典則是另一套策略，代言人劉濤是今年貝貝沖擊市場的一大，通過代言人與晚會(huì)形成高度關(guān)聯(lián)綁定，同時(shí)王凱、楊紫、蔣欣等一波自帶流量的藝人能完成品牌的強(qiáng)曝光。但是母嬰垂直屬性可能限制觀眾無法完成互動(dòng)，似乎缺失了讓觀眾走向用戶的環(huán)節(jié)。

　　所以盛典在母嬰行業(yè)想要辦的有營養(yǎng)，先需要注意它能否帶來品牌標(biāo)志，它的目的從來不是一錘子流量引爆，而是希望引發(fā)鏈?zhǔn)絺鞑セ蛘吣芩茉炱放频幕蛭幕@一點(diǎn)在天貓的晚會(huì)上體現(xiàn)的淋漓精致。其次就是需要做好存量流量的運(yùn)營，缺失結(jié)果則是利無則人散。

　　把準(zhǔn)市場需求，牢牢掌握大娛樂營銷手段，母嬰盛典也能成為品牌與用戶共歡的饕餮盛宴。

　　雖然經(jīng)歷了2015年的母嬰紅海大戰(zhàn)之后，在2016年更多著眼于模式的探索，但我們還是可以看到以下兩點(diǎn)母嬰趨勢：

　　流量紅利在消失 精修內(nèi)力是王道

　　2016年中國新生兒超過1750萬人，從易觀的報(bào)告中可以看到，從2011年到2016年期間，中國在網(wǎng)上市場零售規(guī)模雖每年都有增長，但增長率放緩，從2016到2018年期間，增長率將逐年下降，可以見得，這一市場的流量紅利正在消失。

　　母嬰行業(yè)歸根到底還是內(nèi)容與零售服務(wù)，所以說，對于蜜芽、貝貝、寶寶樹來說，2017年應(yīng)該把重心多花在如何讓用戶更愿意打開自己上，如何更深層的挖掘母嬰鏈上價(jià)值方可在巨頭夾縫中茁壯成長，如果盲目向綜合擴(kuò)張，難免走了紅孩子的老路。

　　零售護(hù)城河難筑 生態(tài)構(gòu)建是正道

　　垂直領(lǐng)域，面對巨頭的壓力下，很難在零售上筑建護(hù)城河，原因在于供應(yīng)鏈優(yōu)勢極易被復(fù)制。

　　母嬰垂直領(lǐng)域能在初期通過產(chǎn)品功能或選品能力快速突圍，但到了一定規(guī)模后，零售本質(zhì)優(yōu)勢是不在于此，由此構(gòu)建生態(tài)化護(hù)城河，建立縱深領(lǐng)域價(jià)值是母嬰玩家需要考慮的。

　　值得高興的是，經(jīng)過過去幾年的探索和培養(yǎng)，中國母嬰領(lǐng)域已經(jīng)跑出幾家獨(dú)角獸，之后的2017或許只需要拭目以待了。