做好終端促銷能力挽狂瀾

　　始于沿海并蔓延至內(nèi)地的全球金融危機(jī)，導(dǎo)致全球“經(jīng)濟(jì)下行”擔(dān)憂的加劇，自此，“保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”成為了主基調(diào)。針對(duì)快消品市場(chǎng)而言，下滑的態(tài)勢(shì)依舊嚴(yán)峻，因此，做好終端促銷是挽救頹勢(shì)的一大法寶。

　　所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲、擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。主要有折價(jià)券（或代金券）、兌獎(jiǎng)、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。

　　促銷的目的不外乎幾個(gè)方面：為了新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開(kāi)市場(chǎng)；為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存，以防新舊產(chǎn)品矛盾；為了整體銷量的提升和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；甚至有可能是為了反“促銷”而進(jìn)行的促銷。所以做終端促銷，考驗(yàn)的是終端對(duì)于選品眼光、備貨預(yù)估、銷貨速度、賣場(chǎng)陳列布置等的綜合能力。

　　選品——選對(duì)了產(chǎn)品就是選對(duì)了銷路

　　迎合節(jié)慶特色的產(chǎn)品更暢銷

　　不同時(shí)間段選擇不同類型的產(chǎn)品是非常必要的。舉例說(shuō)夏天比較干燥炎熱，飲料或者繽紛爽口的果凍會(huì)更受歡迎，但在冬季，糕點(diǎn)和堅(jiān)果類的產(chǎn)品可能會(huì)更受歡迎。那么具體到某個(gè)節(jié)慶，根據(jù)節(jié)日的特色篩選主推產(chǎn)品更有助于迎合消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　舉例說(shuō)，春節(jié)作為中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，極具濃郁年味兒的傳統(tǒng)年貨商品備受消費(fèi)者的喜愛(ài)，為此傳統(tǒng)糕點(diǎn)的銷量在春節(jié)臨近時(shí)持續(xù)走高。沃爾瑪在不同區(qū)域門店推出當(dāng)?shù)靥厣恻c(diǎn)，如稻香村蜜麻花、北京御食園驢打滾、陜西德富祥油茶、福建日光巖酥餅和牛軋?zhí)?、成都重慶輝煌桃片以及廣東廣御園、美佳華、云南潘祥記等部分商品。據(jù)了解，在沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)北京建國(guó)路分店，自12月以來(lái)，糕點(diǎn)銷售就比去年同期增長(zhǎng)了60%。

　　其次，年夜飯“雷打不動(dòng)”地成為除夕之夜的重頭戲，臨近除夕，干貨海產(chǎn)、果蔬等在消費(fèi)者采購(gòu)清單上的比例持續(xù)加重。為了迎合顧客在新年囤年貨時(shí)總會(huì)大批量采購(gòu)的習(xí)慣，沃爾瑪將在春節(jié)前一周推出大包裝蔬菜，但與平時(shí)的價(jià)格一樣優(yōu)惠。

　　除此之外，隨著國(guó)人消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈加明顯，且在新年期間更為明顯，更多消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的商品青睞有加。并且，臨近春節(jié)，米面油等民生商品銷售日漸火爆，如在沃爾瑪華南中西東等區(qū)域，干臘商品的銷售出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。如消費(fèi)者對(duì)預(yù)包裝商品的需求不斷攀升，沃爾瑪門店售賣的肉類預(yù)包裝商品相比去年增加了20%。其中，水餃湯圓也是春節(jié)熱銷商品，以中高端品牌韓國(guó)必品閣的水餃為例，2016年銷售額實(shí)現(xiàn)了同比4倍的增長(zhǎng)。

　　另外，芥末數(shù)據(jù)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)分析指出，部分品類的銷量走勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)出春節(jié)獨(dú)特的增長(zhǎng)特性，例如糧油、糖果的增幅明顯上升，成為春節(jié)置辦年貨的重要組成部分。

　　巧妙搭配禮盒

　　除開(kāi)春節(jié)這種比較特殊的節(jié)慶，禮包也是許多廠家喜歡推出的，這類組合產(chǎn)品往往看上去有檔次，而且搭配豐富，自己吃或者送親朋好友都很適合。那么禮包在產(chǎn)品組合上有什么技巧呢？

　　終端銷售走量大的往往還是性價(jià)比較高的那一類。想要走出好銷量，建議可以中端價(jià)位的禮盒為主，并且搭配組合多種品類，高端和低端禮盒產(chǎn)品為輔。

　　舉例說(shuō)，深圳市全記實(shí)力貿(mào)易有限公司的銷售經(jīng)理王先生告訴記者，他們公司代理的丹麥藍(lán)罐曲奇是廣東市場(chǎng)上非常受歡迎的一種進(jìn)口食品，許多企業(yè)給員工的年終福利品中都少不了丹麥藍(lán)罐曲奇禮盒，特別是454g鐵罐禮盒裝的產(chǎn)品，年年都要賣到斷貨。但是不適用于所有渠道，地段相對(duì)繁華的商超銷售業(yè)績(jī)會(huì)跟好，這跟周圍的居住人群有關(guān)。

　　另外，也有企業(yè)在禮包的設(shè)計(jì)上增添了一些更加低價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品組合。杭州姚生記食品是以生產(chǎn)山核桃為主的堅(jiān)果炒貨企業(yè)，但山核桃屬于高端堅(jiān)果產(chǎn)品，一個(gè)3斤左右的山核桃禮包就要賣到上百元，為了適應(yīng)今年春節(jié)的消費(fèi)傾向，姚生記在禮包產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了一些改變。董事長(zhǎng)周學(xué)軍告訴記者，他們準(zhǔn)備了一些組合禮包，將山核桃與普通的炒貨搭配，價(jià)格更加實(shí)惠。

　　一向走高端路線的上海三明食品也在年終禮盒設(shè)計(jì)上花了許多功夫，使禮品在價(jià)格檔次上進(jìn)行了區(qū)隔，雖然高檔的富貴滿堂禮盒賣到688元，但同時(shí)也有低至128元的銀福禮盒和166元的大吉大利禮袋等。三明公司副總經(jīng)理許嵐告訴記者，目前在上海市場(chǎng)上賣得好的還是價(jià)格比較居中，比較實(shí)惠的200多元的一系列禮盒產(chǎn)品。

　　臺(tái)尚食品今年也推出了“吉祥滿堂”大禮包，雖然價(jià)格僅售30元，但是內(nèi)裝的物品非常豐富。公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，禮包產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，而且容量大、包裝漂亮，可以滿足消費(fèi)者的送禮需求，花費(fèi)少又有面子。

　　四川香香嘴食品公司曾推出了一款480g的“紅紅火火大禮包”，可謂是香香嘴產(chǎn)品的全家福，內(nèi)含的產(chǎn)品包括112克手撕香辣豆干、70克串燒雞汁豆干、50克顆顆香豆干等香香嘴的暢銷產(chǎn)品，還有一張大紅色的年畫?？偨?jīng)理邱俊告訴記者，在禮品設(shè)計(jì)上，公司一方面要給予消費(fèi)者豐富的產(chǎn)品和口味，另外更重要的是營(yíng)造一種濃厚的中國(guó)年氣氛。

　　備貨——準(zhǔn)確預(yù)估備貨量和控制銷售節(jié)奏讓銷量翻倍

　　饑餓營(yíng)銷、小批多次進(jìn)貨讓短保食品不愁賣

　　在終端銷售環(huán)節(jié)，如果掌控好動(dòng)銷節(jié)奏，有可能更大地激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。拿產(chǎn)品性質(zhì)相對(duì)特殊的短保食品蒸蛋糕舉例，因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短，對(duì)于節(jié)奏的掌控是否到位甚至直接決定了產(chǎn)品是否滯銷。

　　記者曾在成都如蓉一品連鎖專賣店的門店中看到，蒸蛋糕都采取預(yù)售的形式，產(chǎn)品到貨之前在各個(gè)專賣店提前掛上產(chǎn)品海報(bào)，標(biāo)注產(chǎn)品一句話賣點(diǎn)，比如“爸爸去哪兒了？買蒸蛋糕去了！”這類有宣傳吊旗，再搭配免費(fèi)品嘗的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的注意力，再根據(jù)消費(fèi)者感興趣的程度來(lái)預(yù)估進(jìn)貨數(shù)量。

　　短保食品和以前月進(jìn)貨千萬(wàn)箱的休閑食品相比，其進(jìn)貨也顯得更加“小而美”，三、五天進(jìn)貨成為常態(tài)，而一筆單子可能也只有幾十箱。這種精細(xì)化的訂貨管理策略就是短保食品必要的操作方式。董宗濤告訴記者：“蒸蛋糕由于含水量高，更加容易變質(zhì)或者發(fā)霉。所以一旦出現(xiàn)滯銷，退換貨的問(wèn)題是難以補(bǔ)救的。”

　　上海三輝麥風(fēng)食品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)陳彥告訴記者：“短保食品的配貨頻率根據(jù)產(chǎn)品動(dòng)銷頻率而定，可日配，可幾天一配，長(zhǎng)不超過(guò)4天，這樣的配貨頻率在以前很少見(jiàn)，以前一般至少半個(gè)月配貨一次。”

　　這要求終端在操作過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量有精準(zhǔn)的預(yù)估。石強(qiáng)告訴記者：“以前的食品工廠都是大批量生產(chǎn)，但以后很可能會(huì)是小批量的生產(chǎn)，那么訂單的頻次和發(fā)貨時(shí)間都需要更細(xì)致的管控。”保質(zhì)期的限制倒逼廠商在配送頻率、巡店周期、配貨量上都必須有所控制，他們必須在產(chǎn)品臨期前，在產(chǎn)品的黃金銷售期把產(chǎn)品賣出去，廠家也不可能為了單純的實(shí)現(xiàn)銷量的表面成績(jī)，而故意壓貨給經(jīng)銷商，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，如果壓貨給經(jīng)銷商，很容易造成經(jīng)銷商和終端的庫(kù)存積壓，臨期產(chǎn)品不僅讓動(dòng)銷更加困難，也對(duì)于品牌是一大損失，所以一般企業(yè)都會(huì)很謹(jǐn)慎地把握經(jīng)銷商的進(jìn)貨量。陳彥就告訴記者：“比如說(shuō)一個(gè)經(jīng)銷商預(yù)估一天的銷量是25箱，我們多可能會(huì)發(fā)30箱貨，不敢發(fā)太多。”同理，終端對(duì)于經(jīng)銷商的配貨量也要謹(jǐn)慎和適度。

　　達(dá)利園的廠商配合戰(zhàn)略解決脹庫(kù)煩憂

　　達(dá)利園原本在義烏有一個(gè)全渠道總代理，現(xiàn)在隨著規(guī)模的擴(kuò)張，打算按照品類劃分，再分出兩個(gè)總代理來(lái)，此消息一放出，許多經(jīng)銷商都爭(zhēng)先恐后去競(jìng)標(biāo)。

　　在大家普遍反饋“生意不好做”的時(shí)候，達(dá)利園緣何能吸引經(jīng)銷商？

　　在義務(wù)的經(jīng)銷商樓俊平看來(lái)，這是因?yàn)檫_(dá)利園的政策很人性化，并且很靈活，可以隨著市場(chǎng)的情況及時(shí)更新調(diào)整。并且，配備的人力支持以及費(fèi)用核銷都很合理，經(jīng)銷商是切實(shí)能夠感受到達(dá)利園是在“齊心協(xié)力打造市場(chǎng)。”

　　首先，達(dá)利園的品牌知名度不錯(cuò)，這是先決條件。消費(fèi)者認(rèn)知度很高，所以鋪貨推廣相對(duì)輕松。

　　舉例說(shuō)明，如果給業(yè)務(wù)員設(shè)定“每人每月6萬(wàn)元的業(yè)績(jī)指標(biāo)”，并不難達(dá)到，因?yàn)檫_(dá)利園有品牌和渠道基礎(chǔ)，基本上業(yè)務(wù)員只要勤快點(diǎn)去“跑市場(chǎng)”都能夠“夠得著”的成績(jī)。當(dāng)然獎(jiǎng)金也豐厚，做得比較好的業(yè)務(wù)員單月高能有60萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，獎(jiǎng)金提成獎(jiǎng)勵(lì)都能約有18000元。所以業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)的勁頭也很足。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，達(dá)利園在每個(gè)區(qū)域配備了9個(gè)人。

　　這9個(gè)人是由廠家招人、培訓(xùn)，分配到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商總代理手下，并且針對(duì)業(yè)務(wù)員的要求必須是有3年以上的食品行業(yè)推銷經(jīng)驗(yàn)，因此業(yè)務(wù)員上手都非?？?。

　　公司給這9名人員支付基礎(chǔ)底薪，由經(jīng)銷商調(diào)配做市場(chǎng)。并且這9個(gè)人每月有不低于6萬(wàn)元的業(yè)績(jī)指標(biāo)，一個(gè)月單靠廠家的團(tuán)隊(duì)就能夠做到50-60萬(wàn)，且業(yè)績(jī)指標(biāo)歸屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。經(jīng)銷商只需要每月給業(yè)務(wù)員支付提成獎(jiǎng)金，相當(dāng)于在自己團(tuán)隊(duì)之外，有了一幫“助力者”，總體的營(yíng)業(yè)額自然喜人。區(qū)域達(dá)到一定的指標(biāo)，經(jīng)銷商還可以領(lǐng)取返點(diǎn)政策。

　　達(dá)利園在人力物力上的支持還會(huì)增加。據(jù)樓俊平了解到，達(dá)利園在義烏市一年做到5000萬(wàn)很輕松，很大一部分功勞是因?yàn)榕鋫淞?0幾人的團(tuán)隊(duì)助力。并且明年在選出一個(gè)新的品類總代理之后，會(huì)再增添10人左右。

　　這正是廠商協(xié)作的表現(xiàn)。如果廠商都愿意多付出一點(diǎn)，“脹庫(kù)”現(xiàn)象也許就能夠有所緩解吧。