作者：王君永

　　鄭州因?yàn)閻?ài)商貿(mào)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，2006年進(jìn)入嬰童行業(yè)，專(zhuān)注于嬰童店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及奶粉行業(yè)渠道分銷(xiāo)模式和孕嬰店零售模式。

　　2017年關(guān)鍵詞：亂象紛爭(zhēng) 規(guī)?；?資源再整合 規(guī)范運(yùn)作 合理營(yíng)銷(xiāo)

　　近期走訪市場(chǎng)，與不少合作伙伴聊天談起今年的生意，均感受到了母嬰市場(chǎng)的陣陣寒意，大家紛紛感覺(jué)2016年市場(chǎng)的增速放緩，甚至不少門(mén)店銷(xiāo)售流水嚴(yán)重下滑，盈利下降。這不禁讓我想起2015年在廣州一個(gè)展會(huì)上參加論壇時(shí)魏慶老師的一段話，魏老師之前做快消品，后來(lái)給一些乳企講課，聽(tīng)到一些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)行業(yè)毛利下降不到30%的時(shí)候，他當(dāng)時(shí)憤憤的說(shuō)，30%你們還嫌低，這簡(jiǎn)直是暴利中的暴利了！母嬰行業(yè)的毛利下降是一個(gè)必然的趨勢(shì)，說(shuō)下降其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確的說(shuō)是回歸，回歸到一個(gè)正常值，這個(gè)回歸不以我們的意志為轉(zhuǎn)移。

　　2016年電商在整個(gè)母嬰市場(chǎng)份額已經(jīng)占據(jù)到了31%，2015年這個(gè)數(shù)據(jù)還是10%（數(shù)據(jù)來(lái)自易觀國(guó)際），這些份額可是硬生生從終端門(mén)店拿走的，可以預(yù)見(jiàn)到的是2017年隨著移動(dòng)終端使用效率的提升以及移動(dòng)支付的更大面積普及，這個(gè)份額還將繼續(xù)擴(kuò)大，加上奶粉這一重要品類(lèi)的國(guó)家監(jiān)管政策落地，部分品類(lèi)國(guó)家也會(huì)相繼出臺(tái)整改政策，加上整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，老百姓的消費(fèi)謹(jǐn)慎，實(shí)體店在2017年必將還是一個(gè)難熬的冬天，用亂象紛爭(zhēng)這個(gè)詞一點(diǎn)不為過(guò)。

　　大的環(huán)境已經(jīng)是這樣，2017年可以說(shuō)是母嬰實(shí)體店的背水一戰(zhàn)了，如何度過(guò)這個(gè)寒冬，在市場(chǎng)大浪淘沙中后贏得機(jī)會(huì)，除了有效的堅(jiān)持之外，我們的發(fā)展思路應(yīng)該是什么，需要注意哪方面的問(wèn)題，這個(gè)是今天我們要探討的問(wèn)題。

　　二孩政策給門(mén)店帶來(lái)的紅利相信很多老板壓根兒沒(méi)有感覺(jué)，市場(chǎng)份額會(huì)有提升，但還是那句話，市場(chǎng)不是一塊無(wú)限大的蛋糕，終還是你死我活的搶奪之戰(zhàn)。這里有個(gè)比喻，兩個(gè)拳擊手對(duì)壘，拼的不是誰(shuí)的拳更有力，而是誰(shuí)的抗擊打能力更強(qiáng)，也就是說(shuō)誰(shuí)挨了一記拳頭之后還能夠清醒不倒下，誰(shuí)就是勝者。

　　對(duì)于實(shí)體店來(lái)講抗擊打力就是規(guī)模和市場(chǎng)份額，先說(shuō)規(guī)模，中小型門(mén)店短期實(shí)現(xiàn)自己規(guī)模擴(kuò)大不現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是財(cái)力還是管理都不可能短期實(shí)現(xiàn)，那么中小型門(mén)店實(shí)現(xiàn)規(guī)模的路子只有一條，就是抱團(tuán)打天下，區(qū)域內(nèi)關(guān)系緊密的客戶(hù)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)勢(shì)在必行，能統(tǒng)一自然好，能給予消費(fèi)市場(chǎng)更高的信任度，提升影響力，還有抱團(tuán)之后獲取一手資源的可能性更大，另外就是增加了與廠商談判話語(yǔ)權(quán)的砝碼。

　　再說(shuō)市場(chǎng)份額，這里說(shuō)的市場(chǎng)份額不全是指你的門(mén)店在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，這個(gè)當(dāng)然很重要，如果沒(méi)有較高的整體市場(chǎng)份額，那么在一兩個(gè)重要品類(lèi)上獲取相對(duì)高的市場(chǎng)份額也是保證過(guò)冬的一個(gè)方案，比如奶粉，比如服裝，培養(yǎng)起一個(gè)重要品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然能為自己在未來(lái)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。這里提到的資源再整合，除了上面所述的抱團(tuán)打天下之外還有一些其他方面的整合，整合跨境購(gòu)資源實(shí)現(xiàn)某些品牌意識(shí)較強(qiáng)（崇洋媚外）客戶(hù)的引流（不過(guò)跨境購(gòu)是把雙刃劍，產(chǎn)品選擇要根據(jù)門(mén)店情況合理選擇），整合行業(yè)外資源實(shí)現(xiàn)引流，比如某些社區(qū)店面可以考慮加入快遞存放點(diǎn)，比如整合醫(yī)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)手信息的獲?。ɑ疑貛?，你懂的）

　　母嬰店說(shuō)到底還是屬于零售行業(yè)，零售行業(yè)拼到底是兩個(gè)詞，一個(gè)是成本，一個(gè)是效率，整合資源的主要目的是降低成本，一個(gè)是采購(gòu)成本，一個(gè)是流量成本，抱團(tuán)可以降低采購(gòu)成本，整合業(yè)外資源可以降低流量成本。母嬰店之后發(fā)展的敵人不是電商，而是過(guò)去的自己，通過(guò)整合資源降低成本，通過(guò)更高效的組織與流程摸索出屬于自己的機(jī)制，提高效率降低成本，贏得更大的生存機(jī)會(huì)。

　　實(shí)現(xiàn)規(guī)?；揽康氖且?guī)范運(yùn)作和合理營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，規(guī)范運(yùn)作是一句老話了，這里的規(guī)范運(yùn)作不是早會(huì)跳跳舞喊幾句口號(hào)的事情，而是指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的規(guī)范，牽涉到商品采購(gòu)、賣(mài)場(chǎng)管理、績(jī)效考核、分潤(rùn)模式等等諸多方面。

　　筆者遇到一個(gè)連鎖客戶(hù)，門(mén)店與倉(cāng)庫(kù)之間信息沒(méi)有脫節(jié)，門(mén)店報(bào)貨，但倉(cāng)庫(kù)缺項(xiàng)，因?yàn)槠渌T(mén)店沒(méi)有報(bào)貨，按照倉(cāng)庫(kù)規(guī)定，不到規(guī)定數(shù)額不予采購(gòu)，因?yàn)椴少?gòu)回來(lái)滯留倉(cāng)庫(kù)的話部門(mén)人員要擔(dān)責(zé)。你說(shuō)沒(méi)有規(guī)范吧，人家有制度，你說(shuō)有規(guī)范吧，這個(gè)結(jié)果很顯然已經(jīng)影響到終端的銷(xiāo)售。規(guī)范不是簡(jiǎn)單定一套制度，而是一切從市場(chǎng)出發(fā)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題和變化及時(shí)調(diào)整和改變。這就要求門(mén)店的信息反饋與共享不能有阻礙和延遲，門(mén)店后是兩個(gè)傳遞：一個(gè)是信息流的傳遞，一個(gè)是商品的傳遞，只要這兩個(gè)要素的傳遞是準(zhǔn)確高效的，就不怕外界的變化，我們規(guī)范運(yùn)作的結(jié)果也是以此為導(dǎo)向。

　　規(guī)范化就是要求經(jīng)營(yíng)者將責(zé)權(quán)清晰具體到部門(mén)的具體人員，實(shí)現(xiàn)部門(mén)與部門(mén)的高效協(xié)作，人與人之間高效協(xié)作。部門(mén)人員有了明確的責(zé)任、權(quán)利、利益，相應(yīng)的機(jī)制就產(chǎn)生，有些時(shí)候其實(shí)就可以自動(dòng)修正錯(cuò)誤了，這就是造鐘而非報(bào)時(shí)了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就擺脫了個(gè)人的力量，實(shí)現(xiàn)靠機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)，也就是我們說(shuō)的團(tuán)隊(duì)的力量。

　　再來(lái)看合理營(yíng)銷(xiāo)，之所以提到這個(gè)關(guān)鍵詞是指現(xiàn)在很多門(mén)店對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解過(guò)于片面化。比如做一場(chǎng)活動(dòng)，提起做活動(dòng)，很多門(mén)店都很頭痛，什么花樣兒都搞，過(guò)于花哨卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。比如促銷(xiāo)，往往是什么都搞大力度買(mǎi)贈(zèng)，后該犧牲的犧牲了，不該犧牲的也陣亡了。還有的門(mén)店配合廠商做活動(dòng)，忙到后發(fā)現(xiàn)給了他人做嫁衣裳（2016紅火的免單日就是一個(gè)例子），只是賺了個(gè)吆喝。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是讓利客戶(hù)（還真的是讓利了），說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是不懂營(yíng)銷(xiāo)。

　　門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)方案的制定者必須要學(xué)習(xí)一門(mén)課程：消費(fèi)心理學(xué)，而不是拍著腦瓜想方案，前人總結(jié)的規(guī)律可以給我們事半功倍的效果，起碼不至于犯低級(jí)的錯(cuò)誤。往往是低價(jià)的商品去打折，高價(jià)的商品來(lái)降價(jià)，通路的產(chǎn)品搞驚爆價(jià)，自有品牌則要含蓄點(diǎn)，不能上來(lái)就是全場(chǎng)打折扣，把不該讓的利潤(rùn)給讓出去。合理營(yíng)銷(xiāo)指的就是要因時(shí)因地因人因物，尊重市場(chǎng)基本規(guī)律和邏輯來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，不能簡(jiǎn)單的去打折。所以該做的事情還是要做，先組織制定者決策者學(xué)習(xí)該學(xué)習(xí)的東西，比如消費(fèi)心理學(xué)，比如客戶(hù)關(guān)系學(xué)，說(shuō)起學(xué)習(xí)，鑒于目前市場(chǎng)上激勵(lì)課程的火爆引起老板的青睞，筆者再多說(shuō)一句，少點(diǎn)激勵(lì)，多點(diǎn)技能。

　　如履薄冰的2016過(guò)去了，2017依然是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，想起了年終的時(shí)候朋友圈流傳的一個(gè)圖：一個(gè)身上標(biāo)著2016的魔鬼折磨著畫(huà)面主人，畫(huà)面主人口鼻流血反抗著說(shuō)：小樣兒，不過(guò)如此嘛。另一個(gè)身上標(biāo)著2017的魔鬼摩拳擦掌說(shuō)：我來(lái)！行業(yè)發(fā)展到今天，壞消息是確實(shí)到了非常艱難的時(shí)刻，好消息是大家都艱難，好比一場(chǎng)馬拉松跑了一半，每個(gè)人都疲憊不堪，誰(shuí)正面迎接及時(shí)調(diào)整，誰(shuí)就迎來(lái)了第二次呼吸，才能笑到后。