一個(gè)產(chǎn)業(yè)的思考與遠(yuǎn)見
營銷大師菲利浦·科特勒說過:世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠。如果套用今天網(wǎng)絡(luò)上很流行的一個(gè)段子,還可以加個(gè)后半句:如果兩分錢不行,那就四分錢。
近幾個(gè)月,衛(wèi)生用品行業(yè)被“原材料漲價(jià)”折磨得焦頭爛額。
一個(gè)紙尿褲廠家告訴我,現(xiàn)在他們都不敢跟上游問價(jià),直接問有沒有貨。無紡布等主要原料一天一個(gè)價(jià),已經(jīng)漲了30幾個(gè)點(diǎn),公司還不敢貿(mào)然提價(jià),只能硬抗,不過好在沒有大范圍斷貨,只有個(gè)別單品出現(xiàn)供不上的情況。
該廠家直言,他們現(xiàn)在做紙尿褲完全是為了走量,為了帶動(dòng)生產(chǎn),產(chǎn)品利潤率已十分微?。?ldquo;哪有什么幾個(gè)點(diǎn),夸張了!有幾個(gè)點(diǎn)都很好了。”
這大概是國內(nèi)大多數(shù)紙尿褲企業(yè)的縮影。紙尿褲的運(yùn)作模式越來越“快消化”,追求薄利多銷,規(guī)模成了一個(gè)準(zhǔn)入門檻,“沒有一個(gè)億的體量基本都虧”。在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀之下,斷貨就意味著現(xiàn)金流斷裂的危險(xiǎn),尤其是對(duì)于那些高負(fù)債經(jīng)營的企業(yè)來說,就如同小心翼翼地走著鋼絲,再遭遇當(dāng)頭一棒。
慘的要數(shù)電商紙尿褲,本身就是靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)市場的“炮灰”,成本控制上已經(jīng)難有改善空間,此次產(chǎn)品成本上漲、物流包裝費(fèi)用飆升的雙重打擊下,如果能撐住不倒,并且在即將到來的雙十一再次參與血戰(zhàn),那我確實(shí)要敬你是條漢子!
蔓延全行業(yè)的成本地震
其實(shí),準(zhǔn)確地說,這波漲價(jià)潮從去年就開始了。為了響應(yīng)國家升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及環(huán)保改革的政策號(hào)召,工業(yè)領(lǐng)域便開始了浩浩蕩蕩的整改行動(dòng)。隨著整改的推進(jìn),造紙、煤炭、鐵礦石等行業(yè)原有落后產(chǎn)能和過剩產(chǎn)能被大幅削減,供需形勢發(fā)生變化,價(jià)格也隨之上浮。
大宗工業(yè)原材料漲價(jià),很快便向產(chǎn)業(yè)鏈下游傳導(dǎo)開來。受木漿價(jià)格變動(dòng)的影響,眾紙廠先后啟動(dòng)提價(jià)鍵,漲價(jià)函紛至沓來——每噸三位數(shù)人民幣的漲幅,而且,還是高頻。
不同于以往原料價(jià)格的周期性漲落,此次的“漲價(jià)鏈”源于供給側(cè)改革的國家意志,可謂來勢洶洶,鏈條上各環(huán)節(jié)企業(yè)無法自行消化,終還是影響到了終端產(chǎn)品價(jià)格。
相對(duì)來說,企業(yè)對(duì)降價(jià)的運(yùn)用要比漲價(jià)更自如,因?yàn)榻祪r(jià)(低價(jià))是討好消費(fèi)者的做法,許多缺乏核心競爭力的小企業(yè)能在巨頭環(huán)伺的市場中保有自己的生存空間,原因就在此,大樹底下好乘涼嘛。
而漲價(jià)則不然,如果主導(dǎo)行業(yè)定價(jià)權(quán)的龍頭企業(yè)按兵不動(dòng),就意味著市場對(duì)這個(gè)品類的價(jià)格定位沒有改變,此時(shí)小企業(yè)若自發(fā)提價(jià)無異于找死——當(dāng)然,很多時(shí)候是被逼無奈,不得不死。
除非,漲價(jià)是一個(gè)行業(yè)動(dòng)作,是行業(yè)成員共同達(dá)成的默契,正如此次的衛(wèi)品行業(yè),由于漲價(jià)“動(dòng)力”過猛,大佬們都坐不住了,紛紛采取措施對(duì)抗成本壓力。
然而,漲價(jià)畢竟容易挫傷消費(fèi)熱情,商家們?yōu)榇艘彩莻噶四X筋,去超市你會(huì)發(fā)現(xiàn),衛(wèi)生紙的促銷力度明顯不如以往了,還有的對(duì)產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行了微調(diào),本質(zhì)都是變相漲價(jià)。
這段時(shí)間,從廠家到終端都籠罩在“成本上漲,貨源難求”的氛圍里,我們確實(shí)能感受到那種牽一發(fā)動(dòng)全身的緊迫感。每次看到這樣的消息,我都會(huì)去母嬰店群里問一下:紙尿褲漲價(jià)了嗎?
就在上個(gè)月,我得到的回答還是否定的。如紙品行業(yè)專家張衛(wèi)紅老師分析所說:木漿在紙尿褲成本中的占比與紙巾相比要低很多,加上近幾年紙尿褲產(chǎn)能過剩,競爭激烈,所以漲價(jià)會(huì)滯后一些。
但是,平靜只是暫時(shí)的。沒過多久,湖南母嬰店群里就傳來哀嚎:紙尿褲也漲價(jià)了!而且不單單是包裝用的紙箱漲價(jià),芯體也漲了!無紡布、PE膜、吸水樹脂等原料價(jià)格全都漲個(gè)不停!
“嚯,這下可打不了價(jià)格戰(zhàn)了吧?
——還價(jià)格戰(zhàn),現(xiàn)在原材料都進(jìn)不到貨了!”
還要不要打價(jià)格戰(zhàn)?
很多人將紙尿褲生意不好做歸咎于價(jià)格戰(zhàn),認(rèn)為是價(jià)格戰(zhàn)造成了價(jià)格到底、質(zhì)量到底的雙低格局,將整個(gè)國產(chǎn)紙尿褲行業(yè)推向低端競爭的泥潭,沒有足夠的利潤空間用來提升品質(zhì)和創(chuàng)新,只能等著被花王、大王們團(tuán)滅。
可是,價(jià)格戰(zhàn)真的如此不堪嗎?那為何許多新興的商業(yè)熱點(diǎn)背后都離不開價(jià)格戰(zhàn)推波助瀾?
營銷大師菲利浦·科特勒說過:世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠。如果套用今天網(wǎng)絡(luò)上很流行的一個(gè)段子,還可以加個(gè)后半句:如果兩分錢不行,那就四分錢。
價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭者之間短兵相接、刀刀見血的打法,通常是企業(yè)為了搶占市場份額,甚至將對(duì)手逼至死角的直接有效的手段。
若沒有大范圍的價(jià)格補(bǔ)貼做支撐,滴滴、優(yōu)步僅靠共享經(jīng)濟(jì)新模式就能迅速走紅?還有支付寶,為了布局臺(tái)灣市場,已經(jīng)滲透到夜市小吃攤,廢話不多說,直接砸銀子——“1元吃夜市”的強(qiáng)力誘惑下,即使沒有支付寶的,馬上下載一個(gè)也很方便吧。
對(duì)于中小企業(yè)來說,價(jià)格戰(zhàn)是一種低門檻的競爭方式。對(duì),競爭也是有門檻的,品牌力、產(chǎn)品力、渠道力三者之中哪一個(gè)的競爭難度都比價(jià)格戰(zhàn)更大,見效也更慢。常年游走其中的企業(yè)是完全算得清這筆賬的,畢竟,先要活下去,才能活得好。
想當(dāng)年,日本制造也有過“山寨”“低劣”的黑歷史,曾遭到西方各國聯(lián)合抵制。但日本很善于學(xué)習(xí),二戰(zhàn)以后,日本人通過“逆向工程”汲取歐美先進(jìn)工業(yè)品的技術(shù)思想,并加以創(chuàng)新,終制造出更人性化的高品質(zhì)產(chǎn)品。但光有這些還不夠,彼時(shí)“日本制造”的國際形象還處在低維地帶,改變非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn),若想逆襲歐美市場,有效的捷徑是低價(jià)。
好品質(zhì)+低價(jià)格帶給消費(fèi)者的是超出心理預(yù)期的驚喜,日本的豐田汽車就是沿著這條路開進(jìn)了美國市場,進(jìn)而征服了億萬歐美家庭。
雖然價(jià)格戰(zhàn)常被人看不起,認(rèn)為其不高級(jí)、影響惡劣,但客觀來講,衡量一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力如何,能不能打得起(扛得住)價(jià)格戰(zhàn)是關(guān)鍵指標(biāo)。它考驗(yàn)的是企業(yè)的生產(chǎn)效率和競爭智慧,無論是供應(yīng)鏈組織還是生產(chǎn)技術(shù),都必須優(yōu)化。
價(jià)格戰(zhàn)能夠清洗市場,提高行業(yè)集中度,同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的消極后果,關(guān)鍵要掌握好一個(gè)度,為什么打價(jià)格戰(zhàn),怎么打價(jià)格戰(zhàn)。
對(duì)如今的紙尿褲行業(yè)來說,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不只是低端市場的競爭語言了,中高端品牌也深陷其中——放眼天貓京東貝貝蜜芽,哪個(gè)紙尿褲還能保持正價(jià)銷售?
促銷已經(jīng)成了常態(tài),在這樣的大環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)升級(jí)變得更加艱難了。今天的情況更糟糕,低價(jià)都已近滿足不了這一代消費(fèi)者了,他們想用更少的錢買到更好的產(chǎn)品,而且他們沒有耐心,因?yàn)楦鞣N海淘和跨境購已經(jīng)為他們打開了新世界的大門。
還會(huì)更挑剔嗎?一定會(huì)。
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