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關(guān)于奶粉注冊的8點思考

2017-11-08 09:51   來源:奶粉圈   作者:劉磊
概要:近來,隨著奶粉注冊制的落地,市場上混雜著大力度促銷、間歇斷貨、攻城略地、漲價預(yù)告等多種現(xiàn)象。而隨著2018年1月1日前這個“大限”臨近,市場上更出現(xiàn)了不同的聲音,有的叫好、有的叫屈,有的呼吁注冊延期,有的希望不要延期,而對于消費者,事實上還沒有太在意這波調(diào)整。

  思考1:奶粉注冊是否延期?

  據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計,截止11月6日,奶粉注冊共通過86個工廠,178個系列,523個配方,其中海外21個工廠,36個系列,國內(nèi)65個工廠,142個系列。海外工廠注冊數(shù)量不及總數(shù)的1/3,5家“三九工廠”,國內(nèi)工廠接近總數(shù)的2/3,35家“三九工廠”,其中海外工廠注冊進度明顯太慢,且注冊系列數(shù)占比不到20%。

  月份

  次數(shù)

  新增工廠

  系列

  配方

  8月

  8批

  41

  70

  207

  9月

  5批

  24

  56

  171

  10月

  4批

  8

  26

  70

  11月

  3批

  13

  26

  75

  合計

  20批

  86個

  178

  523個

  11月剛過去一周,已經(jīng)超過了10月的公布數(shù)量,應(yīng)該是10月份有部分沒有公布,同時注冊審批在加速,中小品牌出現(xiàn)較多,但奶粉配方注冊審批的難度不容小覷,工作量巨大,按照這個進度,到2018年1月1日前,很難審批完畢,當(dāng)然這也受到申報數(shù)量的限制(不到1200件配方申報材料,發(fā)出修改補正意見約700件)。目前,仍有大量品牌系列等待過審,市場正在變得焦灼,渠道商信心也在下降,品牌商絞盡腦汁“維穩(wěn)”。

  個人認為,奶粉注冊延期是大概率事件,但也可能不延期,畢竟多數(shù)主流品牌已經(jīng)通過或者受理,在剩下的2個月內(nèi)審核完畢沒有多大問題,這樣對國內(nèi)乳企更加有利,但會涉及到2018年1月1日后還會陸續(xù)申報和審批,進口奶粉生產(chǎn)日期和通關(guān)日期有差異,如何界定能否正常銷售等問題,而國產(chǎn)粉方面,依然有一大批品牌,羊奶粉等急需審批。不管如何,各方加快速度總是對的。

  預(yù)判:延期!

  思考2:奶粉價格是否上漲?

  我認為,即使沒有新政,奶粉漲價也會持續(xù)下去。這個跟所謂的良心或道德沒有必然聯(lián)系,更多的是商業(yè)規(guī)律,一是整體消費升級,高端趨勢明顯,二是品類升級需要,三是運營成本增長,四是消費群體獨特,對價格的敏感性不高。但是也存在幾個敏感的價格,個是500元/聽,這是大家不敢隨意踩踏的點,一是擔(dān)心國家政策,二是擔(dān)心市場需求與產(chǎn)能;第二個是400元/聽,這個價位比較常見了,但需要 “說服力”,比如有機,比如純羊乳/OPO綜合,但絕大多數(shù)純羊乳選擇了398元/聽這個價位;第三個是300元/聽,原裝進口基本在這個價格以上,國產(chǎn)普通牛奶粉更多在這個價格以下。

  所以,你會發(fā)現(xiàn),當(dāng)某企業(yè)的“混羊”向“純羊”升級時,這個漲價就沒有標準,你可以認為漲了50元/聽,也可以認為漲了100元/聽,甚至可以認為是新品,沒漲價,畢竟產(chǎn)品本質(zhì)不一樣了!另一方面,國產(chǎn)牛奶粉也會面臨漲價,主要體現(xiàn)在300以下的價位上移,從238漲至268,從258漲至288等,漲二三十很正常,同樣你也可以認為沒漲價,只是更低端的產(chǎn)品沒有了而已。

  共勉趨勢!

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  思考3、小廠受益了嗎?

  由于1個工廠原則上不超過3個系列9個配方的,工廠數(shù)量變得很重要,而中國嬰配粉產(chǎn)能本來就過剩,行業(yè)需要去掉劣質(zhì)產(chǎn)能,但奶粉新政激活了小廠,有的恢復(fù)生產(chǎn)爭取配方注冊,有的待價而沽準備轉(zhuǎn)手,有的成功高價出售,短期看,小廠肯定受益,有了配方指標,提高了“身價”。但國家自2013年以來實行的奶粉新政是相互關(guān)聯(lián)的,逐層遞進的,配方注冊后將迎來更為嚴格的工廠安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查、配方嚴格查驗制度、工廠生產(chǎn)狀態(tài)檢查等,只有真正升級、主動改變、優(yōu)化生產(chǎn)、立足長遠,才能夠長期受益,否則,也只是曇花一現(xiàn)。

  忠言:奮發(fā)!

  思考4“指標”能否突破?

  據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計,奶粉新政名單已涉及86個工廠,其中有40個工廠通過了3個系列,這是 “頂配”,未來估計會有更多工廠通過3個系列,成為“標配”,但問題很明顯:“年產(chǎn)能5000噸的廠通過3個系列,年產(chǎn)能5萬噸的廠也通過3個系列,這種一刀切,是否存在問題?”,能否根據(jù)產(chǎn)能多少、工廠評級等增加指標,比如突破3個系列的限制?

  自語期待!

  5、競爭輪回?

  很多朋友都有感觸,奶粉的競爭越來越激烈,市場越來越規(guī)范,越來越需要精細化的服務(wù),這仿佛回到了10年前的狀態(tài),只是那個時候做的是傳統(tǒng)商超等,而現(xiàn)在做的是母嬰渠道。事實上,這是相似的,10年,隨著母嬰渠道替代了傳統(tǒng)渠道的奶粉銷售作用,同時隨著母嬰連鎖的規(guī)范化,標準化,規(guī)?;呀?jīng)成為高端、超高端奶粉比拼的核心戰(zhàn)場,我們換了一個渠道開始精細化營銷和競爭時代。競爭的輪回,對我們也提出了新的要求。

  呼吁:加油!

  6、跨境購亂象?

  跨境購是國家深化對外開放的重要平臺,跨境電商增速很快,其中母嬰產(chǎn)品約占1/8,而奶粉更是跨境電商的熱銷產(chǎn)品之一,有不完全統(tǒng)計及推斷數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國幼兒配方乳粉市場規(guī)模在1000億元左右,其中,跨境電商和海淘的規(guī)模占到了150億,但跨境電商也成為消費投訴的熱點領(lǐng)域,占網(wǎng)絡(luò)消費投訴量11.52%,“疑似售假”、“物流速度”、“客戶服務(wù)”等都是跨境電商需要解決的“痛點”,其中“疑似售假”更是奶粉銷售的大忌,是頗為詬病的,業(yè)界一直呼吁加強對跨境購奶粉的監(jiān)管。

  2016年4月8日實施的《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》中規(guī)定,網(wǎng)購保稅商品“一線”進區(qū)時需按貨物驗核通關(guān)單,并對化妝品、幼兒配方奶粉、保健食品等商品提出了首次進口許可批件、注冊或備案要求。但1個月多月后被延期了,今年9月,國務(wù)院常務(wù)會議決定,再次延期,將跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策延長至2018年底??梢哉f跨境購增加了一年的紅利,也可以說是亂象還會繼續(xù)。

  新政如果將2018年1月1日作為大限,不延期,進口奶粉的注冊數(shù)量可能會較少,這可能將進一步增加跨境購的復(fù)雜性,一些品牌通過跨境購的方式進入中國,那時可能迎來更大的紅利,也可能迎來更大的亂象!

  心聲:擔(dān)憂!

  7、渠道下沉?

  奶粉新政后,渠道會由省代/品牌+中大連鎖,區(qū)域服務(wù)商+中小連鎖或母嬰單店組成,省代的渠道優(yōu)勢在于連鎖合作,區(qū)域服務(wù)商的優(yōu)勢在于下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以及局部市場的動銷能力等。渠道下沉更加快速和徹底,尤其是品牌推動型產(chǎn)品,幾乎不可能崛起新的嬰配粉大省代,市場更加細分,區(qū)域服務(wù)商會崛起,在區(qū)域服務(wù)商崛起過程中,會有一波區(qū)域/城市級的市場紅利,優(yōu)質(zhì)品牌下沉,會有資金要求、任務(wù)壓力,扛住了就很好。

  核心:動銷!

  8、如何面對消費者?

  我之前說過,奶粉新政將產(chǎn)生一大批“新品牌”,新配方、新包裝。這個很快就要變成現(xiàn)實了,但是市場上絕大多數(shù)還是老產(chǎn)品,所以消費者還沒有感受到,但渠道商對老包裝產(chǎn)品比較謹慎,有些備貨不足,新包裝將陸續(xù)上市,對于廠家而言,如何保證市場的順利過渡?如何讓消費者正常轉(zhuǎn)奶?如何讓消費者接受漲價現(xiàn)實?

  我的建議,首先是不用太擔(dān)心,大家都會微調(diào),除非你的改變確實更大,“面目全非”!其次,一定要做好內(nèi)部營銷團隊、售后等的培訓(xùn),再次對經(jīng)銷商及零售店做出提前告知,早做準備,后是消費者層面的信息告知,保障信息通透,同時監(jiān)控好銷售前期的食用反饋,疑問反饋等,及時解決,這是一個系統(tǒng)的營銷執(zhí)行力考驗。

  建議:真誠!

  以上8點思考僅代表作者個人觀點,供業(yè)界參考!

編輯:帥華

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