關(guān)于奶粉注冊的8點思考

2017-11-08 09:51　　　來源：奶粉圈　　　作者：劉磊

概要：近來，隨著奶粉注冊制的落地，市場上混雜著大力度促銷、間歇斷貨、攻城略地、漲價預(yù)告等多種現(xiàn)象。而隨著2018年1月1日前這個“大限”臨近，市場上更出現(xiàn)了不同的聲音，有的叫好、有的叫屈，有的呼吁注冊延期，有的希望不要延期，而對于消費者，事實上還沒有太在意這波調(diào)整。

　　思考1：奶粉注冊是否延期？

　　據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計，截止11月6日，奶粉注冊共通過86個工廠，178個系列，523個配方，其中海外21個工廠，36個系列，國內(nèi)65個工廠，142個系列。海外工廠注冊數(shù)量不及總數(shù)的1/3，5家“三九工廠”，國內(nèi)工廠接近總數(shù)的2/3，35家“三九工廠”，其中海外工廠注冊進度明顯太慢，且注冊系列數(shù)占比不到20%。

月份	次數(shù)	新增工廠	系列	配方
8月	8批	41	70	207
9月	5批	24	56	171
10月	4批	8	26	70
11月	3批	13	26	75
合計	20批	86個	178	523個

　　11月剛過去一周，已經(jīng)超過了10月的公布數(shù)量，應(yīng)該是10月份有部分沒有公布，同時注冊審批在加速，中小品牌出現(xiàn)較多，但奶粉配方注冊審批的難度不容小覷，工作量巨大，按照這個進度，到2018年1月1日前，很難審批完畢，當(dāng)然這也受到申報數(shù)量的限制（不到1200件配方申報材料，發(fā)出修改補正意見約700件）。目前，仍有大量品牌系列等待過審，市場正在變得焦灼，渠道商信心也在下降，品牌商絞盡腦汁“維穩(wěn)”。

　　個人認為，奶粉注冊延期是大概率事件，但也可能不延期，畢竟多數(shù)主流品牌已經(jīng)通過或者受理，在剩下的2個月內(nèi)審核完畢沒有多大問題，這樣對國內(nèi)乳企更加有利，但會涉及到2018年1月1日后還會陸續(xù)申報和審批，進口奶粉生產(chǎn)日期和通關(guān)日期有差異，如何界定能否正常銷售等問題，而國產(chǎn)粉方面，依然有一大批品牌，羊奶粉等急需審批。不管如何，各方加快速度總是對的。

　　預(yù)判：延期！

　　思考2：奶粉價格是否上漲？

　　我認為，即使沒有新政，奶粉漲價也會持續(xù)下去。這個跟所謂的良心或道德沒有必然聯(lián)系，更多的是商業(yè)規(guī)律，一是整體消費升級，高端趨勢明顯，二是品類升級需要，三是運營成本增長，四是消費群體獨特，對價格的敏感性不高。但是也存在幾個敏感的價格，個是500元/聽，這是大家不敢隨意踩踏的點，一是擔(dān)心國家政策，二是擔(dān)心市場需求與產(chǎn)能；第二個是400元/聽，這個價位比較常見了，但需要 “說服力”，比如有機，比如純羊乳/OPO綜合，但絕大多數(shù)純羊乳選擇了398元/聽這個價位；第三個是300元/聽，原裝進口基本在這個價格以上，國產(chǎn)普通牛奶粉更多在這個價格以下。

　　所以，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某企業(yè)的“混羊”向“純羊”升級時，這個漲價就沒有標準，你可以認為漲了50元/聽，也可以認為漲了100元/聽，甚至可以認為是新品，沒漲價，畢竟產(chǎn)品本質(zhì)不一樣了！另一方面，國產(chǎn)牛奶粉也會面臨漲價，主要體現(xiàn)在300以下的價位上移，從238漲至268，從258漲至288等，漲二三十很正常，同樣你也可以認為沒漲價，只是更低端的產(chǎn)品沒有了而已。

　　共勉：趨勢！

　　思考3、小廠受益了嗎？

　　由于1個工廠原則上不超過3個系列9個配方的，工廠數(shù)量變得很重要，而中國嬰配粉產(chǎn)能本來就過剩，行業(yè)需要去掉劣質(zhì)產(chǎn)能，但奶粉新政激活了小廠，有的恢復(fù)生產(chǎn)爭取配方注冊，有的待價而沽準備轉(zhuǎn)手，有的成功高價出售，短期看，小廠肯定受益，有了配方指標，提高了“身價”。但國家自2013年以來實行的奶粉新政是相互關(guān)聯(lián)的，逐層遞進的，配方注冊后將迎來更為嚴格的工廠安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查、配方嚴格查驗制度、工廠生產(chǎn)狀態(tài)檢查等，只有真正升級、主動改變、優(yōu)化生產(chǎn)、立足長遠，才能夠長期受益，否則，也只是曇花一現(xiàn)。

　　忠言：奮發(fā)！

　　思考4、“指標”能否突破？

　　據(jù)《奶粉圈》新媒體統(tǒng)計，奶粉新政名單已涉及86個工廠，其中有40個工廠通過了3個系列，這是 “頂配”，未來估計會有更多工廠通過3個系列，成為“標配”，但問題很明顯：“年產(chǎn)能5000噸的廠通過3個系列，年產(chǎn)能5萬噸的廠也通過3個系列，這種一刀切，是否存在問題？”，能否根據(jù)產(chǎn)能多少、工廠評級等增加指標，比如突破3個系列的限制？

　　自語：期待！

　　5、競爭輪回？

　　很多朋友都有感觸，奶粉的競爭越來越激烈，市場越來越規(guī)范，越來越需要精細化的服務(wù)，這仿佛回到了10年前的狀態(tài)，只是那個時候做的是傳統(tǒng)商超等，而現(xiàn)在做的是母嬰渠道。事實上，這是相似的，10年，隨著母嬰渠道替代了傳統(tǒng)渠道的奶粉銷售作用，同時隨著母嬰連鎖的規(guī)范化，標準化，規(guī)?；呀?jīng)成為高端、超高端奶粉比拼的核心戰(zhàn)場，我們換了一個渠道開始精細化營銷和競爭時代。競爭的輪回，對我們也提出了新的要求。

　　呼吁：加油！

　　6、跨境購亂象？

　　跨境購是國家深化對外開放的重要平臺，跨境電商增速很快，其中母嬰產(chǎn)品約占1/8，而奶粉更是跨境電商的熱銷產(chǎn)品之一，有不完全統(tǒng)計及推斷數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國幼兒配方乳粉市場規(guī)模在1000億元左右，其中，跨境電商和海淘的規(guī)模占到了150億，但跨境電商也成為消費投訴的熱點領(lǐng)域，占網(wǎng)絡(luò)消費投訴量11.52%，“疑似售假”、“物流速度”、“客戶服務(wù)”等都是跨境電商需要解決的“痛點”，其中“疑似售假”更是奶粉銷售的大忌，是頗為詬病的，業(yè)界一直呼吁加強對跨境購奶粉的監(jiān)管。

　　2016年4月8日實施的《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》中規(guī)定，網(wǎng)購保稅商品“一線”進區(qū)時需按貨物驗核通關(guān)單，并對化妝品、幼兒配方奶粉、保健食品等商品提出了首次進口許可批件、注冊或備案要求。但1個月多月后被延期了，今年9月，國務(wù)院常務(wù)會議決定，再次延期，將跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策延長至2018年底?？梢哉f跨境購增加了一年的紅利，也可以說是亂象還會繼續(xù)。

　　新政如果將2018年1月1日作為大限，不延期，進口奶粉的注冊數(shù)量可能會較少，這可能將進一步增加跨境購的復(fù)雜性，一些品牌通過跨境購的方式進入中國，那時可能迎來更大的紅利，也可能迎來更大的亂象！

　　心聲：擔(dān)憂！

　　7、渠道下沉？

　　奶粉新政后，渠道會由省代/品牌+中大連鎖，區(qū)域服務(wù)商+中小連鎖或母嬰單店組成，省代的渠道優(yōu)勢在于連鎖合作，區(qū)域服務(wù)商的優(yōu)勢在于下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以及局部市場的動銷能力等。渠道下沉更加快速和徹底，尤其是品牌推動型產(chǎn)品，幾乎不可能崛起新的嬰配粉大省代，市場更加細分，區(qū)域服務(wù)商會崛起，在區(qū)域服務(wù)商崛起過程中，會有一波區(qū)域/城市級的市場紅利，優(yōu)質(zhì)品牌下沉，會有資金要求、任務(wù)壓力，扛住了就很好。

　　核心：動銷！

　　8、如何面對消費者？

　　我之前說過，奶粉新政將產(chǎn)生一大批“新品牌”，新配方、新包裝。這個很快就要變成現(xiàn)實了，但是市場上絕大多數(shù)還是老產(chǎn)品，所以消費者還沒有感受到，但渠道商對老包裝產(chǎn)品比較謹慎，有些備貨不足，新包裝將陸續(xù)上市，對于廠家而言，如何保證市場的順利過渡？如何讓消費者正常轉(zhuǎn)奶？如何讓消費者接受漲價現(xiàn)實？

　　我的建議，首先是不用太擔(dān)心，大家都會微調(diào)，除非你的改變確實更大，“面目全非”！其次，一定要做好內(nèi)部營銷團隊、售后等的培訓(xùn)，再次對經(jīng)銷商及零售店做出提前告知，早做準備，后是消費者層面的信息告知，保障信息通透，同時監(jiān)控好銷售前期的食用反饋，疑問反饋等，及時解決，這是一個系統(tǒng)的營銷執(zhí)行力考驗。

　　建議：真誠！