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奶粉高價(jià)畸形或終結(jié) 國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)春天

2017-11-16 09:23   來(lái)源:中童觀察

  中國(guó)奶粉的畸形高價(jià),相當(dāng)程度是廠商刻意為之的結(jié)果,但是,事情正在起變化。

  在歐洲旅行的許多中國(guó)年輕父母,常為當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)超市中奶粉價(jià)格之低廉感到驚訝。

  Boots 是一個(gè)英國(guó)藥妝零售品牌,有統(tǒng)計(jì)稱,90%的英國(guó)女性會(huì)進(jìn)入Boots購(gòu)買商品,其幼兒產(chǎn)品線尤為齊全。在倫敦的Boots商店,匯集了愛(ài)他美、牛欄、喜寶等主流的幼兒奶粉品牌,包括特殊配方的產(chǎn)品,900g一罐的奶粉基本在10英鎊-12英鎊的區(qū)間內(nèi),約合人民幣90-110元。

  以愛(ài)他美為例,普通版在Boots零售價(jià)只有10英鎊,而中國(guó)普遍在200元以上。同樣品牌的奶粉,在中國(guó)價(jià)格高出1-2倍,并不鮮見(jiàn)。有研究表明,一罐幼兒奶粉,全球價(jià)格多集中于80-150元之間,而中國(guó)大陸的價(jià)格區(qū)間是200-400元。

  巨大的價(jià)差,助推奶粉成為海淘代購(gòu)的重要品類,甚至波及英國(guó)的零售市場(chǎng),為應(yīng)對(duì)奶粉掃貨,Boots等零售商曾只允許每人一次購(gòu)買兩罐奶粉(現(xiàn)放寬到4罐)。但是,這沒(méi)有顯著降低中國(guó)家庭為奶粉支付的高昂代價(jià),奶粉月開(kāi)支超過(guò)千元的情況并不鮮見(jiàn)。有研究稱,普通英國(guó)家庭用于幼兒的支出大體占總開(kāi)支的6%,在中國(guó)該數(shù)字高達(dá)26%。

  中國(guó)奶粉價(jià)格獨(dú)特的“高原效應(yīng)”,遠(yuǎn)非成本因素所能解釋。生產(chǎn)一罐幼兒配方奶粉,乳清粉、鮮牛乳是主要原料,同時(shí),需添加國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的各種維生素、礦物質(zhì)等,即便加入DHA等可選成分,實(shí)際成本一般不會(huì)超過(guò)50元一罐。完全原裝進(jìn)口的奶粉,運(yùn)輸成本以及稅費(fèi)成本的增加均相當(dāng)有限。

  其實(shí),中國(guó)奶粉的高價(jià),更多是品牌商刻意選擇定價(jià)策略的結(jié)果,在中國(guó)家長(zhǎng)特有的心理因素及復(fù)雜的市場(chǎng)格局中,商業(yè)策略的影響被進(jìn)一步放大。

  一位曾負(fù)責(zé)某外資奶粉品牌市場(chǎng)策略的人士坦言,他們?cè)谑嗄昵熬陀幸庾R(shí)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,這與成本因素?zé)o關(guān),完全是出于市場(chǎng)定位的考慮,“邏輯非常簡(jiǎn)單,此前中國(guó)城市家庭只允許生一個(gè)孩子,一個(gè)孩子就要給他們好的產(chǎn)品,采用高舉高打的定價(jià)策略是一種商業(yè)選擇。”

  直到現(xiàn)在,基于中國(guó)家長(zhǎng)“”等心理,大量高價(jià)品牌依然進(jìn)行巧妙的概念營(yíng)銷,多數(shù)奶粉的配方其實(shí)大同小異。

  個(gè)別品牌的定價(jià)行為,本無(wú)可厚非,但是,當(dāng)公眾事件引發(fā)消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)的普遍恐慌,出現(xiàn)“價(jià)格貴就代表安全”、“進(jìn)口的才可靠”等認(rèn)知慣性后,這種策略的效應(yīng)急劇放大。大量外資品牌借勢(shì)不斷提價(jià),刺激國(guó)內(nèi)廠商跟風(fēng)推出高價(jià)新品,其中一部分迎合市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口奶粉的認(rèn)同,采取“原罐進(jìn)口”等形式,主推的奶粉價(jià)格水漲船高。

  “乳品行業(yè)消費(fèi)者信任是關(guān)鍵,幾年前這種信任在中國(guó)市場(chǎng)幾乎消失,中國(guó)本土乳品企業(yè)要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間和努力才能重建信任;具體到一個(gè)家庭而言,幼兒是家庭的中心,他們?cè)敢庵Ц陡邇r(jià)以保證安全,這是中國(guó)奶粉價(jià)格高的一個(gè)重要原因。”全球乳品貿(mào)易聯(lián)合會(huì)原主席霍爾(Richard Hall)評(píng)論說(shuō)。

  在中國(guó),幼兒奶粉成為一個(gè)具有極高毛利的罕見(jiàn)品類,業(yè)內(nèi)平均毛利率達(dá)到50%以上,個(gè)別上市公司奶粉品類毛利逼近70%,這只是相對(duì)于出廠價(jià)而言,若再考慮渠道的利潤(rùn)空間,意味著生產(chǎn)成本占零售價(jià)格的比例非常低。

  同時(shí),中國(guó)多品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局和多層級(jí)的市場(chǎng)狀況,也迫使品牌商在品牌營(yíng)銷和渠道推廣上投入大量資源,進(jìn)而反推奶粉價(jià)格的上漲。

  在英國(guó),奶粉行業(yè)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定,2015-2016年,四大品牌占有超過(guò)95%的份額(其中愛(ài)他美 51%、牛欄 31%、XX 14%、喜寶 2%),政府也限制奶粉企業(yè)大規(guī)模品牌推廣,營(yíng)銷只能以服務(wù)單個(gè)客戶的方式進(jìn)行。此外,英國(guó)只允許在授權(quán)的大型超市或藥妝店銷售奶粉,未經(jīng)許可,個(gè)體商販不允許經(jīng)銷奶粉,由于獲準(zhǔn)企業(yè)多是全國(guó)性連鎖品牌,從制造商直接送達(dá)終端用戶,不存在多級(jí)中間商層層加價(jià)。

  中國(guó)市場(chǎng)則有超過(guò)2000個(gè)奶粉品牌,大量品牌商依靠巨額營(yíng)銷支出以擴(kuò)展份額,加之市場(chǎng)規(guī)模大,必須依托各級(jí)經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋,渠道的送達(dá)成本也格外高昂。有的品牌商為提供渠道商的積極性,甚至刻意提高終端售價(jià)以提供更多的利潤(rùn)空間。

  畸形的高價(jià)及其高毛利衍生了一系列行業(yè)亂象,但市場(chǎng)同時(shí)正在發(fā)生微妙的變化。

  先,監(jiān)管當(dāng)局配方注冊(cè)制度的推行,將提升準(zhǔn)入門檻,市場(chǎng)將更為規(guī)范有序,同時(shí)遏制廠商借配方升級(jí)進(jìn)行營(yíng)銷、漲價(jià)的亂象,而中國(guó)配方奶粉采用的也是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

  其次,國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)已明顯提高,開(kāi)始逐漸從負(fù)面事件中走出,重新獲得消費(fèi)者的信任,有意愿以更親民的價(jià)格拓展市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的占有率也正逐步恢復(fù),外資品牌的強(qiáng)勢(shì)地位則有所削弱,比如,美贊臣的財(cái)報(bào)披露,2016年在華銷量下降3%。

  再次,電子商務(wù)、電話直銷等新渠道以及大型母嬰連鎖店的興起,開(kāi)始降低分銷成本,品牌方也有更多的降價(jià)空間。

  事實(shí)上,已有國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始“變招”,將價(jià)格降到150元/罐以下。由于二胎政策的放開(kāi),2017到2020年每年預(yù)計(jì)會(huì)有2000萬(wàn)的新生兒,幼兒配方品類未來(lái)五年會(huì)有7%到10%的增長(zhǎng)。對(duì)于有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌商而言,平價(jià)、可持續(xù),一樣是一個(gè)非常具有吸引力的選項(xiàng)。

編輯:帥華

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