近年來隨著我國人民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,以及奶粉品類的細(xì)分化發(fā)展,羊奶粉受到越來越多的青睞,尤其是幼兒配方奶粉更是如此,但在復(fù)雜的羊奶粉市場,消費(fèi)狀況究竟如何?目前行業(yè)缺少相關(guān)的信息,基于此,奶粉智庫日前發(fā)起了《2018年中國家庭羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研》。
此次調(diào)研從羊奶粉品牌知名度/滲透率、對羊奶粉認(rèn)知度、了解途徑、消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)購買場所、價(jià)格接受度、消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)及營養(yǎng)需求等方面進(jìn)行了廣泛調(diào)研。此次調(diào)研共回收問卷4873份,其中有效問卷4346份。我們特別對這部分有效樣本進(jìn)行了研究分析,圍繞著羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀得出了本次《2018年中國家庭羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》,分享給大家。
一、調(diào)研對象描述
1. 樣本來源:
此次調(diào)研樣本來源覆蓋了全國32個(gè)省/直轄市/自治區(qū)/特別行政區(qū),1-4線市場的家庭,其中河南、廣東、四川、廣西、山東、安徽、湖北、陜西等8省占比居多,均超過5%。
2.家長年齡
在參與調(diào)研者中90后家長多,占比41.79%。其次是80后,占比為31.74%,85占比17.52%。90后和80后合計(jì)占比73.53%,是奶粉消費(fèi)的主要群體。
3.寶寶月齡大小
在參與調(diào)研者中3歲以下寶寶占比84.96%,其中1-2歲寶寶多,占比為27.61%;7-12個(gè)月和1-2歲寶寶數(shù)量接近。
4.寶寶喂養(yǎng)方式
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,純母乳喂養(yǎng)率極低,僅占比8.29%;全奶粉喂養(yǎng)占比高,為51.95%。
二、對羊奶粉的認(rèn)知
1.對羊奶粉的認(rèn)知度
對羊奶粉的認(rèn)知度較高,不了解羊奶粉的僅占13.3%,但整體認(rèn)知程度不足,更多的是比較了解和一般了解,很了解的僅占9.11%,市場還需要不斷去教育。
2.認(rèn)為純羊和非純羊的區(qū)別大嗎?
有63.22%的人認(rèn)為純羊和非純羊的區(qū)別很大;有19.88%的人不知道兩者的區(qū)別;有15.69%的人認(rèn)為兩者區(qū)別不大;僅有1.21%的人認(rèn)為兩者都一樣,無區(qū)別。
3.你會(huì)辨別純羊和非純羊嗎?
有56.96%%的人能自己辨別純羊和非純羊;有39.92%的人不會(huì)自己辨別,但其中有34.52%的人會(huì)尋求專業(yè)人士幫助辨別;僅有5.4%的人不關(guān)注是否是純羊乳羊奶粉。消費(fèi)者對純羊注度越來越高,羊奶粉市場也將日漸趨于成熟。
4.對羊奶粉的好感度
有75.4%的人認(rèn)為羊奶粉好,其中 47.79%的人認(rèn)為羊奶粉很好。僅有0.62%的被調(diào)研者認(rèn)為羊奶粉不好。
5.對羊奶粉的嘗試度
總體來說對羊奶粉的嘗試度還是很高的,有67.8%的寶寶食用過羊奶,其中有49.13%的人正在食用羊奶。有19.29%的寶寶沒有食用過但計(jì)劃食用。僅有12.91%的家庭沒有計(jì)劃給寶寶吃羊奶粉。
6. 對羊奶粉的認(rèn)識
大部消費(fèi)者都認(rèn)為羊奶粉很好,但仍有部分消費(fèi)者對羊奶粉還存在不一樣的認(rèn)識,但這部分群體很?。河?.34%的人認(rèn)為羊奶產(chǎn)量少,純羊乳羊奶不可信;2.78%的人認(rèn)為喝羊奶粉容易貧血;3.8%的人認(rèn)為喝羊奶粉容易上火;1.02%的人認(rèn)為羊奶粉不適合男孩喝;0.62%的人認(rèn)為喝羊奶粉容易得羊癲瘋。
7.你對羊奶粉的價(jià)格怎么看
對羊奶粉價(jià)格接受度還不錯(cuò),有81.53%的家庭能接受,但其中有33.41%的家庭認(rèn)為還是太貴了勉強(qiáng)能接受。僅有7.3%的家庭覺得羊奶粉太貴了難以接受。
8.選擇羊奶粉的理由
羊奶分子小、易吸收和低致敏,營養(yǎng)全面是消費(fèi)者選擇羊奶粉的主要原因。其次,寶寶喜歡、其他寶寶喝了還不錯(cuò)、店員的專業(yè)推薦是消費(fèi)者選擇羊奶粉第二大原因。在奶粉市場中產(chǎn)品本身優(yōu)勢很重要,但消費(fèi)者的口碑和店員的推薦也同樣重要。
三、了解途徑及購買渠道
1.你對羊奶粉的了解主要來自哪些途徑
門店推薦是消費(fèi)者了解羊奶粉主要的途徑(77.6%);其次是從朋友推薦(40.88%)、手機(jī)端(36.26%)、電腦端網(wǎng)站(34.92%)、電視廣告(17.95%)。
在建設(shè)母嬰門店渠道的同時(shí),保證產(chǎn)品品質(zhì)、打造良好口碑,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)和推廣也很重要。
2.你會(huì)從哪種渠道給寶寶購買奶粉
有88.24%的家庭是從母嬰門店購買奶粉。母嬰門店是消費(fèi)者購買奶粉主要的渠道。
四、奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀
1.你傾向于給寶寶選擇什么價(jià)位的奶粉
在奶粉價(jià)位的選擇上更多家庭傾向于選擇200-300元的奶粉(48.12%),其次是300-400元的奶粉(43.11%)。
2.每個(gè)月在奶粉上的花費(fèi):
在參與調(diào)研的家庭中,在奶粉上每月花銷大于1000元占比為45.52%,其中大于1400元/月的家庭占比16.93%。目前看來奶粉市場高端消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大,未來還將持續(xù)保持甚至?xí)掷m(xù)增加。
3.在選擇幼兒配方奶粉時(shí)比較關(guān)注哪些因素:
有超過80%的家庭在給寶寶選擇奶粉時(shí)更關(guān)注奶粉的安全性和營養(yǎng)成分。尤其是營養(yǎng)成分這一因素,有超過90%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注,是消費(fèi)者購買奶粉時(shí)關(guān)注的要因素。第三是品牌因素,有超過60%的人在選擇奶粉時(shí)會(huì)關(guān)注品牌。
五、羊奶粉品牌影響力
1. 羊奶粉品牌知名度/滲透率
從上表可以看出羊奶粉品牌知名度/滲透率排行為:
?、偌沿惏兀?5.67%
?、诤褪?37.80%
?、凼ヌ乩剑▋?yōu)博羊):37.57%
?、馨佘S:36.72%
?、菘逅荩?1.51%
?、匏{(lán)河:30.46%
?、呒~貝滋羊:30.13%
?、嗵旎[牧羊(明一):29.22%
?、嵫蜓蛞素悾?3.29%
?、廨砜蒂遥?2.86%
⑪貝特佳羊:22.70%
⑫紅星美玲:20.64%
⑬愛優(yōu)諾:20.60%
⑭倍恩喜:18.96%
⑮美可高特:18.70%
⑯美力源:17.13%
⑰智冠:16.02%
⑱朵拉小羊:15.23%
⑲歐能達(dá):15.17%
⑳歡恩寶:13.36%
㉑金瑞優(yōu):10.61%
㉒雅泰:9.24%
㉓銀橋艾寶瑞:6.91%
㉔歐鉑佳:5.27%
其他:10.22%
近兩年由于商家對羊奶粉知識的普及、宣傳和消費(fèi)者對羊奶粉認(rèn)知的提升及市場需求的增多,純羊乳羊奶粉在配方奶粉市場中越來越火,基于此我們特別在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上單列出純羊乳配方奶粉的數(shù)據(jù):
品牌知名度/滲透率對品牌的發(fā)展具有重要意義,從品牌知名度/滲透率排行我們可以看出,佳貝艾特領(lǐng)先,圣特拉慕(優(yōu)博羊)、卡洛塔妮、藍(lán)河、天賴牧羊(明一)、蓓康僖、貝特佳羊等次之。
2. 羊奶粉品牌體驗(yàn)度/食用率
我們針對參與此次調(diào)研正在食用羊奶粉的家庭做出統(tǒng)計(jì)分析,得出了以下數(shù)據(jù),僅對體驗(yàn)度/食用率>1%的品牌進(jìn)行呈現(xiàn):
佳貝艾特是目前體驗(yàn)度/食用率高的一款羊奶粉,占比為17.52%,其次為百躍、和氏、圣特拉慕(優(yōu)博羊)、藍(lán)河、卡洛塔妮、羊羊宜貝、蓓康僖、雅泰、天籟牧羊(明一)、貝特佳羊等。
基于純羊配方奶粉倍受關(guān)注,我們單列出純羊奶粉的體驗(yàn)度/食用率數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)如下:
數(shù)據(jù)顯示,純羊乳奶粉排序?yàn)椋杭沿惏?、圣特拉慕(?yōu)博羊)、藍(lán)河、卡洛塔妮、蓓康僖、天籟牧羊(明一)、貝特佳羊、倍恩喜等。
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