演講者 | 著名營(yíng)銷專家 劉春雄

　　這幾年我們做營(yíng)銷的人其實(shí)是很困惑的。你看，做零售的有新零售，做渠道的有新渠道，比如B2B，而我們做營(yíng)銷的什么也沒有。我認(rèn)為，這幾年?duì)I銷處于一個(gè)空窗期，傳統(tǒng)的肯定不靈了，你還不得不做，而新的又還沒有形成，你也做不了。

　　我是一個(gè)很傳統(tǒng)的營(yíng)銷人，在傳統(tǒng)營(yíng)銷里面做了25年。我就想，能不能有一些突破？我還真發(fā)現(xiàn)了很多在營(yíng)銷上有所突破的企業(yè)。

　　我們先來(lái)看這幾家企業(yè)，它們規(guī)模都不大。

　　先來(lái)看江小白。

　　很多人問(wèn)我說(shuō)，江小白有沒有100億？因?yàn)樗挠绊懥o人的感覺是它有100億了。江小白不是我們傳統(tǒng)的喝白酒的人喝的，所以大多數(shù)傳統(tǒng)喝白酒的人會(huì)說(shuō)“它真難喝”，它就是給90后那些新生代喝的。

　　但是正是這樣一個(gè)小眾企業(yè)，站在了舞臺(tái)的中央。它利用的是什么？我稱為是新營(yíng)銷。

　　我們?cè)僬f(shuō)另外一個(gè)企業(yè)，很多人可能不知道，泰山原漿，是一個(gè)啤酒企業(yè)。

　　啤酒有多難做？啤酒企業(yè)的做法是，我把這個(gè)店買了，你只準(zhǔn)賣我的啤酒，而泰山原漿是很小的企業(yè)，這樣的企業(yè)只有兩條路，一條是死，一條被收了，而它的規(guī)模連被收的資格都沒有。

　　但是泰山原漿做到什么程度？比如我要到飯店吃飯，我不愿意喝飯店的啤酒，我去飯店之前就下一個(gè)泰山原漿的單，讓他把我的酒送到飯店，我到飯店的時(shí)候，剛好他的酒送到了。利用的也是新營(yíng)銷。

　　當(dāng)然，這里有一個(gè)前提是，你喝過(guò)它的酒之后，你再喝哪些工業(yè)啤酒，你就會(huì)覺得跟喝水一樣。

　　我現(xiàn)在就是這樣子。

　　還有一個(gè)企業(yè)，是我來(lái)操作的，這個(gè)企業(yè)干了24年，沒有超過(guò)八千萬(wàn)，去年一下做到幾個(gè)億。

　　它用新營(yíng)銷做到什么呢？一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，五天就引爆了，一個(gè)月就成型了。

　　一個(gè)月成型是什么概念？它的銷量達(dá)到了以前一年才能達(dá)到的銷量。

　　它是一個(gè)不知名的新品牌。

　　以上這些都是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，利用新的營(yíng)銷模式所創(chuàng)造的奇跡。

　　我昨天聽羅總（中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲）講，嬰童行業(yè)也有超百億的企業(yè)，但是大多數(shù)是規(guī)模不大的企業(yè)，那么，一個(gè)規(guī)模不大的企業(yè)，如何能在一個(gè)新的環(huán)境之下，站在舞臺(tái)的中央？

　　我認(rèn)為是新營(yíng)銷。

　　說(shuō)到新營(yíng)銷，有一點(diǎn)非常重要，即營(yíng)銷高效的工具是媒體。只不過(guò)，當(dāng)我們規(guī)模太小時(shí)，我們可能用不起媒體。

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？營(yíng)銷的本質(zhì)是改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　他為什么覺得你好？不是一定是因?yàn)槟闶呛玫?，而是他認(rèn)為你好。

　　他憑什么認(rèn)為你好？因?yàn)闋I(yíng)銷，通過(guò)傳播，通過(guò)口碑或者什么方式，改變了認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知一定是來(lái)源于信息，他獲得的信息。

　　而什么傳遞了信息？媒體。

　　為什么我們又說(shuō)媒體是高效的營(yíng)銷工具？因?yàn)榭诒荒芤粋€(gè)一個(gè)說(shuō)服人，而媒體是說(shuō)服一群人。所以，如果找到了高效的說(shuō)服一群人的工具，你的營(yíng)銷就是高效的。

　　寶潔的崛起就是上個(gè)世紀(jì)二十年代美國(guó)無(wú)線電普及的結(jié)果，早在電臺(tái)黃金時(shí)段做廣告的企業(yè)，都是像寶潔這樣的肥皂企業(yè)，所以現(xiàn)在仍然有一個(gè)詞匯——肥皂劇，就是指黃金時(shí)段播出的節(jié)目。

　　后來(lái)PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，這些媒體仍然有一個(gè)特點(diǎn)：中心化媒體。中心化媒體的特征就是付費(fèi)傳播，付費(fèi)傳播的結(jié)果就是誰(shuí)付的費(fèi)多，它的傳播就多，后帶來(lái)的結(jié)果，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體一定是寡頭壟斷的，寡頭壟斷的結(jié)果就是，中小企業(yè)和付費(fèi)傳播無(wú)緣，而成為大企業(yè)的專利。就像央視的廣告不是所有人都投得起的。

　　現(xiàn)在，盡管傳統(tǒng)媒體還在，但是我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)社交媒體的時(shí)代。社交傳播，絕不是因?yàn)樗o了我錢，而是我真心覺得他的內(nèi)容有分享價(jià)值。就像傳播江小白的那些人絕不是因?yàn)樘帐o他錢了，而是他覺得有意思，覺得好玩。

　　所以，社交媒體時(shí)代的特征就是，以社交分享為傳播的主要方式。這對(duì)企業(yè)做媒體博而言是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)，讓小企業(yè)也可以站在舞臺(tái)的中央。

　　江小白就是一個(gè)小企業(yè)，它站在舞臺(tái)的中央了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在微信指數(shù)上，它的指數(shù)比五糧液比汾酒這些比它規(guī)模大得多的企業(yè)的指數(shù)，要高得多得多。它已經(jīng)成了一個(gè)去中心化時(shí)代的新的傳播中心。

　　過(guò)去小企業(yè)怎么做？差異化。

　　差異化是什么意思？就是老大已經(jīng)在路上了，我們跟老大撞車，我要走小道。

　　所以差異化也好，定位也好，它的本質(zhì)上為老大讓路，給老大讓路本質(zhì)就是自我邊緣化，而自我邊緣化了以后還要讓人們記住你，這是一個(gè)極大的難題，所以，定位成功的企業(yè)并不多。因?yàn)?，這個(gè)社會(huì)上有一類人是永遠(yuǎn)不需要定位的，那就是我是老大，老大是不需要定位的，需要定位的人一定不是老大?；蛘哒f(shuō)，老大發(fā)生危機(jī)了，他還要告訴別人我是老大，他就需要再定位。

　　那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為什么我們經(jīng)常說(shuō)定位的邏輯是不成立的？因?yàn)槟悴恍枰晕疫吘壔?，因?yàn)樾∑髽I(yè)也可以站在舞臺(tái)的中央。

　　所以，所謂的新營(yíng)銷，就是利用社交平臺(tái)進(jìn)行傳播的能力。

　　我們過(guò)去講營(yíng)銷會(huì)講4P這個(gè)概念，但是4P是一個(gè)分析工具，在現(xiàn)實(shí)操作中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們雖然在講4P，但營(yíng)銷老總好像管不住產(chǎn)品。

　　管得住的是兩個(gè)部門，一個(gè)是市場(chǎng)部一個(gè)是銷售部。

　　市場(chǎng)部是什么？市場(chǎng)部大企業(yè)是品牌驅(qū)動(dòng)，小企業(yè)是推廣驅(qū)動(dòng)。銷售部是做的渠道驅(qū)動(dòng)。那我們說(shuō)，即使是大企業(yè)，品牌驅(qū)動(dòng)現(xiàn)在也很難驅(qū)動(dòng)了；而渠道驅(qū)動(dòng)，當(dāng)我們做到深度分銷的時(shí)候你就發(fā)現(xiàn)，也做不下去了。

　　如果說(shuō)品牌驅(qū)動(dòng)叫錢海戰(zhàn)術(shù)，誰(shuí)有錢誰(shuí)做，渠道驅(qū)動(dòng)就是人海戰(zhàn)術(shù)。那我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在嬰童行業(yè)這么多規(guī)模不大的企業(yè)里面，無(wú)論是錢海戰(zhàn)術(shù)還是人海戰(zhàn)術(shù)，都是有問(wèn)題的。

　　規(guī)模小的時(shí)候沒有那么多錢，人海戰(zhàn)術(shù)是不是可行？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人海戰(zhàn)術(shù)在嬰童行業(yè)也很難。原因在哪里？原因在于，一個(gè)縣其實(shí)真正做嬰童的門店，沒有多少。我不知道一個(gè)正常的縣可能不到50家嬰童門店。

　　也就是說(shuō)，由于我們的終端覆蓋密度太小，我們的深度分銷也是很難做的，門店數(shù)量養(yǎng)不活多少人。要知道，康師傅和統(tǒng)一能夠養(yǎng)活一萬(wàn)多個(gè)營(yíng)銷人員，是因?yàn)橐粋€(gè)縣的門店可能加起來(lái)有五千家。五千家能養(yǎng)活，一個(gè)人、兩個(gè)人、三個(gè)人都可以，而你十個(gè)縣也許養(yǎng)活不了一個(gè)人，怎么去做深度分銷？

　　那么借助互聯(lián)網(wǎng)社交分享平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)瓉?lái)既沒有錢也沒有人所能干的事情，都能干了。

　　舉一個(gè)例子：消時(shí)樂。這是去年我親自操作的。5月份開始試錯(cuò)，做了一個(gè)月，6個(gè)月3個(gè)縣試對(duì)做了一個(gè)月，7月做了30個(gè)縣，然后就是現(xiàn)在引爆100個(gè)縣。

　　我們靠什么？IP驅(qū)動(dòng)。

　　IP和品牌的差別是什么？品牌是付費(fèi)廣告，天天做傳播，哪怕是謊言說(shuō)了一萬(wàn)遍也變成了真理。

　　在短期內(nèi)形成品牌記憶的簡(jiǎn)單的辦法就是一句話不斷的重復(fù)。所以十年前，康師傅的老總是這么說(shuō)品牌的：“什么是品牌，就是每年花兩個(gè)億讓消費(fèi)者記住一句話。”

　　這是十年前說(shuō)的，現(xiàn)在兩個(gè)億可不夠。

　　我們知道，現(xiàn)在每天的頭條是怎么產(chǎn)生的，比如近的頭條是疫苗事件。我們每一個(gè)人都在傳播它，于是它變成了頭條。而它成為頭條的方式，我們叫做引爆，跟突然爆炸一樣。

　　凡是被互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的東西，我們不叫品牌了，我們把它叫IP。

　　IP是一個(gè)情緒化的東西。我們對(duì)疫苗這個(gè)事情為什么那么敏感，都去傳播？因?yàn)檫@個(gè)東西是給孩子打的，你在殘害孩子，調(diào)動(dòng)了人類的情緒。所以我們現(xiàn)在做傳播，說(shuō)誰(shuí)的產(chǎn)品好，一點(diǎn)用都沒有，因?yàn)槿藗儾粋鞑?。但是只要有情緒性的東西，他一定會(huì)傳播。

　　2018年騰訊的新媒體報(bào)告里面提了兩個(gè)關(guān)鍵詞，個(gè)詞叫圈層性，所謂圈層性就指的是社交。第二個(gè)詞是情緒性，能夠調(diào)動(dòng)大眾情緒的東西，讓大眾傳播的東西，具有情緒性。所以，再好的產(chǎn)品調(diào)動(dòng)不了人的情緒的，人們就會(huì)對(duì)你視而不見。

　　比如當(dāng)我們?nèi)ヤN售一個(gè)山楂飲料時(shí)，我們就不會(huì)去說(shuō)山楂有多好，我的產(chǎn)品有多好，因?yàn)槟阏f(shuō)山楂有多好，一點(diǎn)用都沒有。那你只有怎么說(shuō)？你會(huì)說(shuō)，孩子挑食，山楂加陳皮。因?yàn)楹⒆硬怀詵|西，調(diào)動(dòng)了你的情緒，孩子不愿吃飯調(diào)動(dòng)了你的情緒。

　　IP就是情緒驅(qū)動(dòng)，那么怎么樣才能做到引爆？高密度式的分享傳播就能引爆。

　　就像現(xiàn)在疫苗的引爆是一樣的，只不過(guò)我們一次只引爆一個(gè)縣，所以很多人可能沒有聽說(shuō)過(guò)，不要緊，因?yàn)橐话賯€(gè)縣足夠做到兩個(gè)億了。要做就把一個(gè)縣引爆，要么就不做。

　　那么用了很多人嗎？沒有。

　　用了很多錢嗎？也沒有。

　　利用了什么？互聯(lián)網(wǎng)社交分享的屬性。

　　當(dāng)然，渠道銷售我們還要做。利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做渠道的驅(qū)動(dòng)，要點(diǎn)是“渠道粉絲化”。

　　什么是粉絲？我們把公眾號(hào)加你的那個(gè)人叫做關(guān)注者，而粉絲的概念是支持者、傳播者。現(xiàn)在公眾號(hào)的粉絲打開率已經(jīng)低于1%，所以很多粉絲根本不是粉絲。我們一定要找到支持我們的粉絲。我們前不久去了河北邯鄲一家做精釀啤酒的企業(yè)，只有一百個(gè)鐵桿粉絲，就把渠道建立起來(lái)了。這就叫粉絲渠道化、渠道粉絲化。

　　那么新營(yíng)銷在我們嬰童行業(yè)有沒有用？我覺得太有用了，前不久重慶的一家做嬰童產(chǎn)品的企業(yè)，專門帶它的整個(gè)班子去我們的市場(chǎng)看了，說(shuō)這個(gè)對(duì)我們太有用了，我們都可以做。

　　為什么都可以做？我是嬰童行業(yè)的外行人，但是我有幾個(gè)洞察：

　　，嬰童產(chǎn)品，孩子用的、媽媽用的，絕對(duì)是情緒化的產(chǎn)品。情緒化產(chǎn)品當(dāng)然很容易調(diào)動(dòng)情緒。

　　第二，嬰童產(chǎn)品是重度鏈接的產(chǎn)品，而且有強(qiáng)烈的分享傾向，自己的孩子要曬，要傾訴，這些東西恰恰符合新營(yíng)銷的基本要素，把產(chǎn)品做得有情緒。

　　我們新營(yíng)銷體系怎么樣才能落地？從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大致有這四個(gè)模塊：

　　一是產(chǎn)品要新。我們產(chǎn)品要做到什么？我們過(guò)去只是說(shuō)我的產(chǎn)品很好，告訴大家，好是前提，情緒是標(biāo)配。大家要記住這句話：產(chǎn)品要撩人。

　　二是新組織。傳統(tǒng)的組織叫市場(chǎng)部和銷售部，那么像消時(shí)樂這樣的組織里面，我們有兩個(gè)部門，一個(gè)是IP部，一個(gè)是推廣部。原來(lái)的銷售部就是陸軍，打地面戰(zhàn)的，現(xiàn)在推廣部意味著陸軍也要承擔(dān)空軍的職能?？哲娛歉墒裁吹模總鞑サ?。既是陸軍又是空軍，這是對(duì)新的營(yíng)銷人員的要求。

　　第三是新的傳播。在操作上是社交分享式的傳播。江小白做得好，好在哪里？它每一次線下推廣都有傳播功能。消時(shí)樂做得好，就是它的每一個(gè)接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，每一個(gè)人都是粉絲，它的傳播不是付費(fèi)傳播，傳播后的效果好，但花錢很少。

　　新的傳播一定要引爆，細(xì)水長(zhǎng)流不見水，這是新傳播的特點(diǎn)。一定不要做細(xì)水長(zhǎng)流，要么引爆，要么啞炮。要么是0，要么是1。沒有引爆的傳播，沒有任何意義，因?yàn)槟愕男畔⒑芸炀捅桓采w掉了。引爆式的傳播就像昨天的疫苗似的，你不想看，你也得看。

　　第四是新渠道。

　　消時(shí)樂總結(jié)出一個(gè)套路叫128——1就是以動(dòng)銷為原則，2是線上線下聯(lián)動(dòng)，8就是八套動(dòng)作，線上四條線下四條。這是前臺(tái)邏輯，前臺(tái)邏輯就是員工在市場(chǎng)上是怎么操作的。對(duì)于老總來(lái)說(shuō)，我們要掌握后臺(tái)的分析體系，那是新營(yíng)銷的基本框架，即四個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、 IP、社群和傳播。

　　4P即傳播。一切都是傳播，傳播改變認(rèn)知，認(rèn)知形成印象，然后達(dá)成交易。這就是我所理解的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以社交分享為背景的新營(yíng)銷體系。

　　謝謝大家。