市場消費需求和形式因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而日趨多變。

　　2015年開始，情景化營銷被當(dāng)作覆蓋碎片化消費有效的解決方式而大行其道。然而到了2017年下半年，IP營銷出現(xiàn)了新的升級，從而互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入IP營銷的新時代。

　　IP營銷，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值驅(qū)動為核心，連接人與人之間、物與物之間、人與物之間的關(guān)系，從而構(gòu)成生態(tài)化的競爭體系。它所實現(xiàn)的不僅僅是對存量消費需求和現(xiàn)有目標(biāo)消費人群的有效覆蓋，更重要的是內(nèi)容驅(qū)動大限度地激發(fā)出潛在的消費需求，包括培養(yǎng)和開拓暫時不應(yīng)屬于目標(biāo)消費群體的消費群體。

　　簡而言之，IP營銷就是通過品牌的人格代理，實現(xiàn)品牌商業(yè)向個體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費者建立信任代理關(guān)系，為消費者提供功能以外的購買理由，終實現(xiàn)品牌溢價。究其本質(zhì)，IP營銷與情景化營銷一樣，都是在展現(xiàn)商品的情感價值。

　　二次元IP的跨界逆襲

　　除了褚橙、三只松鼠這些自帶IP的品牌，近年來，傳統(tǒng)品牌紛紛用各種姿勢“蹭”超級IP的流量。與此同時，在實踐中企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，相對于明星IP，二次元文化的應(yīng)用大的優(yōu)勢就是能夠用年輕人喜歡的方式和他們交流，更具消費黏性，并在年輕消費人群中自帶傳播屬性。

　　正因為此，各種跨界的IP營銷紛紛登場：

　　《憤怒的小鳥》中的胖紅形象被恒大冰泉與加多寶印在了包裝上；

　　伊利每益添與夢工廠聯(lián)手推出“功夫熊貓”系列主角人物的特型包裝；

　　美圖手機推出M8美少女戰(zhàn)士限量版手機之后又推出了美圖M8s哆啦A夢限量手機；

　　ofo小黃人特制版小黃車遍布大街小巷；

　　農(nóng)夫山泉推出了陰陽師限量版果味飲料，而且與陰陽師跨界合作的并非農(nóng)夫山泉一家，還有肯德基、麥當(dāng)勞、歐萊雅、華為和雜志《男人裝》……這波行情來勢洶涌。

　　跨界IP營銷的原則

　　從商業(yè)角度來說，傳統(tǒng)品牌搭上IP的便車，可以使產(chǎn)品賣得更好，而IP通過與傳統(tǒng)品牌的合作則拓展了變現(xiàn)渠道，這既是一條實現(xiàn)雙贏的路，也是一條全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)之路。

　　但需要注意的是，好的IP雖然從面世之日就自帶粉絲和流量，但沒必要一味地依賴或夸大其作用，甚至要警惕一窩蜂地去借IP的勢頭。在現(xiàn)實操作上，傳統(tǒng)品牌要借IP之勢，就得懂得采用合理的姿勢，避免墜入“東風(fēng)不與周郎便”的困境。

　　1、IP的知名度

　　過量開發(fā)IP，可能會形成同質(zhì)化的銷售模式、設(shè)計風(fēng)格，不僅亮點全無，還讓消費者有審美疲勞之感。

　　動漫品牌的培養(yǎng)周期長，推出一個形象，需要5-10年時間來塑造，但好的IP總是稀缺的，從面世之日起就自帶粉絲和流量，能夠為傳統(tǒng)品牌提供性價比很高的廣告宣傳手段。

　　“現(xiàn)象級作品”小豬佩奇，是一部英國學(xué)前電視動畫片，故事圍繞小豬佩奇與家人的愉快經(jīng)歷，幽默而有趣，藉此宣揚傳統(tǒng)家庭觀念與友情，鼓勵小朋友們體驗生活，于2004年5月31日發(fā)行播后，其動畫片已于全球180個地區(qū)播放，在中國各大視頻網(wǎng)站累計點播量突破1000億。

　　憑借動畫片的大熱， 2016年全年《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)為公司帶來了70億元的零售額，預(yù)計2020年將達(dá)到120億元。阿里巴巴全力研究推廣的全域營銷方法論有一個核心關(guān)鍵詞——消費者資產(chǎn)=消費者總量×消費者品類購買力×消費者轉(zhuǎn)化力。

　　從此公式可見，正是小豬佩奇巨量的擁躉（消費者總量）使這個被譽為“全球賺錢的IP”對傳統(tǒng)品牌具有了巨大的商業(yè)賦能價值。

　　據(jù)悉，今年聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司與上海悠小君食品有限公司斥巨資，獲得小豬佩奇、汪汪隊立大功、海底小縱隊、恰恰特快車四大熱門主流IP授權(quán)，并推出了乳酸菌飲品及調(diào)制型含乳飲料IP新系列產(chǎn)品。從全域營銷的角度，好佳一此舉極具戰(zhàn)略眼光，讓自己擁有了巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　2、產(chǎn)品的曝光度

　　跨界IP營銷不是簡單的借勢，也并非一勞永逸毫無風(fēng)險，傳統(tǒng)品牌線下的營銷布局如果不能帶來產(chǎn)品持續(xù)的曝光度，再好的先天優(yōu)勢也會泯然眾人矣。這是因為，在移動流量場景化的背景下，場景成了虛實交互融合的核心，沒有場景就沒有消費者轉(zhuǎn)化。

　　2017年4月間，全國不少肯德基門店都改頭換臉了，成為了陰陽師主題限時門店，肯德基還推出歐氣明星餐，購買此套餐就可以獲得限量閃卡，還有機會獲得稀有道具和稀有式神。這帶來微博話題“陰陽師肯德基”閱讀量高達(dá)6823.3萬。

　　而同樣牽手陰陽師的麥當(dāng)勞，反響并不強烈，甚至還不如“金拱門事件”來的大。麥當(dāng)勞陰陽師主題店雖有斬獲，但從熱議度數(shù)據(jù)來看，肯德基陰陽師主題店完全占了上風(fēng)。

　　原因何在？

　　相較而言，肯德基陰陽師主題門店比麥當(dāng)勞全職高手主題門店數(shù)量多，這個問題歸根結(jié)底還是營銷策略的問題?？系禄_設(shè)的陰陽師主題店共有八家，遍布全國八個一線城市，而麥當(dāng)勞全職高手主題門店僅有兩家，一家在上海一家在杭州。八家門店帶來的曝光度肯定比兩家?guī)淼母?，而且多地多個門店方便了消費者。

　　再回到傳統(tǒng)行業(yè)的好佳一，動漫四大頭部IP在手，它抓了一手好牌，在出牌上也頗具章法。

　　一是以包裝矩陣進(jìn)行流量分發(fā)——PE裝、奶嘴裝、利樂裝、自立袋、兩片罐、三片罐、PET七大包材形式一網(wǎng)打盡，滿足不同地區(qū)的消費需求。

　　二是以渠道矩陣來提高產(chǎn)品曝光度，將流通渠道、嬰童渠道、KA渠道、餐飲渠道全線打通，并針對各渠道的痛點、需求制定針對性的解決方案，例如做嬰童產(chǎn)品一站式解決方案供應(yīng)商，并以落地的IP活動幫助經(jīng)銷商造勢宣傳，讓消費者主動傳播、自然裂變。這區(qū)別于以往傳統(tǒng)品牌在線上或線下“隔空喊話”那種自娛自樂的活動形式，而是把消費者納入其中。

　　3、二者的契合度

　　跨界IP營銷對于傳統(tǒng)品牌的大益處，是讓原本相互割裂的元素相互融合，從而讓品牌形象更加豐滿而具體，并藉此呈幾何級地提升品牌的認(rèn)知度。

　　但是，可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，面向的消費群體一定要具有相似性，在品牌理念上要能找到一致或相似的訴求點，要在產(chǎn)品屬性契合度、粉絲契合度、應(yīng)用場景契合度三個維度上尋求統(tǒng)一。

　　比如說，小豬佩奇可以賦能兒童食品飲料、玩具、童裝等傳統(tǒng)品牌，但要跨界到中老年保健品之類，顯然就過于生硬了。畢竟，品牌曝光是一回事，但用戶轉(zhuǎn)化可能來得更重要。

　　在與陰陽師合作的諸多品牌中，肯德基的受眾定位為11-30歲的青少年，

　　農(nóng)夫山泉的消費者主要集中在16-30歲的年輕人，

　　歐萊雅的消費群體主要集中在31-40歲的成熟女性，

　　再來比較陰陽師的用戶數(shù)據(jù)——20-24歲的年輕人。

　　了解了這些，我們就不難明白為何肯德基和農(nóng)夫山泉與陰陽師合作均能收到成效，只有歐萊雅令人遺憾了。

　　總結(jié)一下，如果傳統(tǒng)品牌盲目地跨界嘗試二次元IP營銷，可能只會留下“蜻蜓點水”的效果，也并非找到了正確的渠道就會有人買單。

　　簡單粗暴地看待二次元IP營銷，只會是一廂情愿的自拉自唱，甚至還會對原有的品牌形象造成傷害。就像對跨界相當(dāng)熟絡(luò)的麥當(dāng)勞，在處理熱門IP《全職高手》時也是小心翼翼，擔(dān)心處理不當(dāng)會讓年輕人反感。

　　另外，從長遠(yuǎn)來看，品牌的發(fā)展壯大更離不開質(zhì)量的支撐，離不開精益求精的工匠精神。如果商家為了增加曝光度，過度壓縮成本，后喪失的是整個市場機會。

　　就如好佳一雖然拿下了 “全球賺錢的IP”，但依然謹(jǐn)小慎微如履薄冰，在產(chǎn)品矩陣上精益求精未雨綢繆——開創(chuàng)“三無”標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品、研發(fā)兒童專屬配方，等等?？傊?，不想當(dāng)然，不盲目跟風(fēng)，這才是傳統(tǒng)品牌跨界玩二次元IP的正確打開姿勢。