演講 | 母嬰文化營銷人、紐菲特乳業(yè)董事長 汪海濤
奶粉行業(yè)進入3.0時代
回顧這些年奶粉的發(fā)展歷程,大致可以分為三個階段。
,2008年之前,賣方市場,渠道拉力大,這是1.0時代;
第二,2008年至2018年,群龍混雜,同時也是好的十年,這十年沉淀了一些優(yōu)質品牌,這是2.0時代。
第三,2018年以后,我們開始去探討零售技術與更高級的商業(yè)模式,我認為,這是我們即將進入的3.0時代。
在3.0時代,傳統(tǒng)的買贈進入的“紅海”,因為這種手段只能給會員帶來瞬間快感,完全沒有粘性和持續(xù)性;傳統(tǒng)的媽媽班等活動也進入“麻木期”,營銷效果大打折扣;而傳統(tǒng)“嘉年華”“博覽會”等,成本又大幅度提升,獲利減少。
全行業(yè)的視角
而一些全行業(yè)的經(jīng)驗,卻能夠帶給我們一些啟示。
比如,開始做輪胎的米其林,在文化營銷上做得很成功,成就了米其林餐廳;
比如,酒業(yè)企業(yè)江小白,用走心營銷的方式,“訴說酒里的故事”,將九零后發(fā)展為忠實粉絲;
還有,四川流傳的麻辣串文化,讓上班一族在用餐過程中,“談笑風生”,釋放壓力,促進了全店的銷售。
再比如,近票房大火的《復仇者聯(lián)盟4》,總票房135億元,其中,中國貢獻了40多億。
無形的文化,正是文化營銷的高境界——“攻心”,當消費者的心智被占領的時候,其信賴感和信任感會隨之上升,這時候,他們對價格的敏感性會大幅降低,甚至免疫。
紐菲特的文化營銷矩陣
6周歲的紐菲特,其實一直在努力踐行著文化營銷。
紐菲特成立了專門的文化公司,來促進文化營銷的落地。我們通過一系列的手段,包括童話劇、衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品,以及商學院等,來為B端賦能,同時觸達C端。
其中,童話劇時我們的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的重要路徑。我們文化團隊改版了十幾個婦孺皆知的童話,如《小紅帽》、《冰雪公主》等,在全國200多個城市做巡回演出。去年4月份,我們的原創(chuàng)劇《草原紅星》還開到了人民大會堂,這是我們把文化做到人民大會堂的典范。
有人問,我們?yōu)槭裁匆鲞@些?
紐菲特希望,通過文化營銷提升合作母嬰店同城競爭力,同時,更深遠地看,給消費者美好善良的引導,讓親子教育做得更好。
當我們用心去做這些事的時候,終端數(shù)據(jù)自然會給到良好的反饋。
比如在云南某連鎖,到場1000人,會員開新300人;再比如在四川的某地市,我們單品銷售當場完成127萬。
接下來,紐菲特還會堅持做文化營銷。
今年,我們與江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》達成合作,將在所有門店完善布置,包括戶外、公交等地,大力投入品牌營銷。
紐菲特的愿景就是,孩子們吃著紐菲特的奶粉、看著紐菲特的童話劇、玩著紐菲特的教具、唱著紐菲特的兒歌、跳著紐菲特的舞蹈,用著紐菲特衍生品,健康快樂的成長!
我們相信,關于紐菲特的品牌記憶,將代代相傳!
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