2019上半年我們在全國市場的走訪表明,各級城市的門店客流都有20%-30%不等的下滑。不論下滑是來自去年少生了200萬,還是網(wǎng)絡(luò)原住民90后全面進場卻依舊在線上購買,門店都意識到,躺賺的日子徹底一去不復(fù)返了。
誰在裸泳
某一線城市的第二大連鎖,原來奶粉都是做大通粉,前后臺只有15個點的毛利,但老板不在乎,因為他的門店是靠童裝賺取高毛利,大通粉是引流的。結(jié)果童裝今年上半年不知道為什么特別差,老板急了,趕走了幾個大通粉的導(dǎo)購,把大通粉的量壓下來。
他打算引進幾個高毛利的奶粉品牌,但是導(dǎo)購問題馬上橫亙在面前:
1. 他的一個門店有十幾個導(dǎo)購,只有4個是自己的,尤其是奶粉部類,全是廠家的駐場導(dǎo)購,他自己的導(dǎo)購不會賣奶粉。重新招募導(dǎo)購,如何讓他們迅速上手,成了大難題,因為這門手藝,這個連鎖已經(jīng)荒廢很多年了。
2. 就算他挖來大通粉的熟練導(dǎo)購,依然不能解決問題。因為大通粉有大量的廣告投放,品牌力強,顧客指名購買多,推銷難度不大。而新晉奶粉品牌需要大量的說服教育工作,要求導(dǎo)購有親和力、專業(yè)度、積極熱情,還要有足夠的抗壓力。大通粉的導(dǎo)購失去了大品牌的光環(huán)加持,銷售新晉品牌的業(yè)績就差了許多。
真是潮水退去了,才知道是不是在裸泳。
講到底,長期經(jīng)營大通粉,已經(jīng)讓這家連鎖的導(dǎo)購系統(tǒng)自廢武功,喪失了核心的零售能力。
導(dǎo)購培訓(xùn)為什么效果不佳?
沒辦法,一切只有從頭再來,提升導(dǎo)購的技能。
母嬰店的生意不同于大商超,開架銷售就行。寶媽在購買奶粉時,需要大量地咨詢導(dǎo)購,導(dǎo)購必須有足夠的專業(yè)度,答疑解惑,再配合恰到好處的銷售技巧,才能黏住顧客。因此,導(dǎo)購隊伍的建設(shè),一直以培訓(xùn)學(xué)習(xí)為主。
但是,如果你去看一下這些培訓(xùn)的現(xiàn)場,就會發(fā)現(xiàn)兩個極端:
一種是現(xiàn)場死氣沉沉,至少三分之二的導(dǎo)購兩眼無光,神游四野。她們的潛臺詞是:搞什么培訓(xùn)?聽不懂還耽誤我賣貨!
是導(dǎo)購討厭培訓(xùn)嗎?
其實是培訓(xùn)枯燥而無味,跟她們學(xué)生時代老師的填鴨式教學(xué)沒有區(qū)別,整個培訓(xùn)充滿大量的照本宣科。這種課程她們要是能聽進去,她們不早就考上大學(xué)了,怎么會來母嬰店當(dāng)導(dǎo)購?
另一種是現(xiàn)場活色生香,授課老師在臺上心靈雞湯成功學(xué),底下學(xué)員課上很激動,課后很沖動,回到店里后一動不動。
是學(xué)員沒有激情嗎?
其實是培訓(xùn)混淆了勵志和打雞血。真正的勵志是讓學(xué)員“立常志”,而不是通過一個一個段子讓學(xué)員一時心潮澎湃“常立志”。
全國各地每天都在上演這樣老師聲嘶力竭、學(xué)員無動于衷、學(xué)后無濟于事的導(dǎo)購培訓(xùn)課,卻有一個品牌在今年上半年歷時60余天、跨越37城、組織了5802人次的導(dǎo)購特訓(xùn)營之后,導(dǎo)購平均成交率提升了86.1%。
這個品牌就是譜恩綿羊奶。
譜恩是怎么做到的?
一場不像培訓(xùn)的培訓(xùn),平凡的人也能干出不平凡的事
譜恩的特訓(xùn),不是以上課為主的“你講我聽”,填鴨教學(xué),而是吸取了現(xiàn)代教育學(xué)的“案例教學(xué)”、“快樂學(xué)習(xí)”、“寓教于樂”、“頭腦風(fēng)暴”的先進理念,帶領(lǐng)導(dǎo)購脫胎換骨。
1. 游戲破冰,穿插團建
特訓(xùn)不是一上來就上課,而是破冰。
導(dǎo)購們分散在不同門店,來店時間長短不一,熟絡(luò)程度不同,培訓(xùn)的時候很容易形成小圈子,必須在一開始就用游戲破冰,建立在特訓(xùn)這個特定時空的輕松氛圍。
而且,這種破冰不是只在特訓(xùn)的開始,而是全程不時進行,用各種游戲穿插在特訓(xùn)中,不斷喚醒團隊整體感,鞏固輕松愉悅又緊張活潑的場景氛圍。
?。▓D:桃花朵朵開游戲)
2. 小組PK
開場破冰之后,特訓(xùn)就要定下培訓(xùn)主規(guī)則:小組PK。
以賽代練是有效的體育成績提升之路,就是因為實戰(zhàn)。譜恩在培訓(xùn)一開始就公布了小組PK的機制,培訓(xùn)就變成了為團隊和榮譽而戰(zhàn),每個人的精氣神就被調(diào)動起來了,畢竟,就算是場游戲,誰也不希望灰溜溜地墊底。
為給小組爭分,導(dǎo)購們可謂拼盡全力,一到提問環(huán)節(jié)必定踴躍舉手,一到實操環(huán)節(jié)必定積極參與。那些因反應(yīng)稍慢分數(shù)落后的小組,心里不免酸酸的。
(圖:PK)
3. 大獎刺激
小組PK不能只有精神上的榮辱獎懲,還要有實實在在的物質(zhì)激勵。
奪得名的小組將囊獲豐厚的獎勵,現(xiàn)場直接發(fā)現(xiàn)金。在這個手機支付的無現(xiàn)金年代,厚厚一沓現(xiàn)金的視覺沖擊力,和那種沉甸甸的手感,給了導(dǎo)購更強烈的刺激。上臺領(lǐng)獎的小組都樂得合不攏嘴,這是看手機上一串?dāng)?shù)字體會不到的。
(圖:領(lǐng)獎)
4. 專業(yè)干貨
游戲、競賽、發(fā)大獎,熱鬧是足夠了,但是內(nèi)核里如果沒有干貨,那特訓(xùn)就是本末倒置了。
面對終端疑難問題,譜恩請來的講師可謂傾囊相授,干貨滿滿。更重要的是,譜恩深知能觸動導(dǎo)購的干貨,是來自他們身邊同行和同事的實戰(zhàn)案例。
因此,特訓(xùn)還專門安排了導(dǎo)購的分享環(huán)節(jié),讓大家把平日里實戰(zhàn)案例拿出來交流、碰撞,后提煉升華,即便是提供案例的導(dǎo)購,都能從交流中,重新審視自己的實戰(zhàn),得出新一層的領(lǐng)悟。
(圖:授課)
5. 挑戰(zhàn)目標
特訓(xùn)模擬了實戰(zhàn),但畢竟不是真的實戰(zhàn)。特訓(xùn)不是一場秀,而是實戰(zhàn)前的演習(xí)。譜恩在特訓(xùn)中,就把今后的實戰(zhàn)目標植入到導(dǎo)購的心智中。
要知道,導(dǎo)購每天要面對無數(shù)的銷售挫折,是非常需要心理建設(shè)的一個群體。這種建設(shè),不僅要來自上級的理解,隊友的安慰,重要的壓艙石,其實是自己對目標近乎偏執(zhí)的執(zhí)著。
這種執(zhí)著來自哪里?
實踐證明,所有導(dǎo)購都很在意提成,但只有一小部分導(dǎo)購能為了提成拼命。因為拿到高額提成是要付出代價的,大部分人沒有那個心氣和勁頭。
只強調(diào)賺錢,很容易造成急功近利的心態(tài)。要么不擇手段,過度推銷,造成顧客反感;要么一鼓作氣,再而衰,三而竭,在困難面前缺乏韌性,幾次碰壁下來,就疲態(tài)盡顯,認命作罷。
導(dǎo)購是基層也是底層的勞動人民,在普遍達到小康的生活水平后,贏得社會的認可和尊重,已經(jīng)成為他們心底為渴求的東西。
因此,譜恩在特訓(xùn)中強調(diào),銷售的終目的,是為了給消費者創(chuàng)造價值,這樣的銷售才有意義,才能長久。消費者買奶粉,是為了得到一個健康成長的寶寶,這是奶粉銷售的價值所在。導(dǎo)購向消費者推送的不是一罐罐的奶粉,而是一個個解決方案,解決新生寶媽的痛點。
這就從根本上改變了以前導(dǎo)購那種“伸手討錢”的下位職業(yè)心態(tài),為導(dǎo)購的工作,賦予了超越金錢的社會價值和意義,賦予了導(dǎo)購工作以尊嚴。
譜恩在整個特訓(xùn)中,都在強調(diào)“不畏風(fēng)雨,不怕遠途”,設(shè)定了足夠有挑戰(zhàn)性的目標,就要堅定地走下去。
?。▓D:奮斗)
正所謂“不想吃生活的‘苦’,就要吃努力學(xué)習(xí)的‘苦’”。很多學(xué)員表示:“參加完譜恩特訓(xùn)營,我學(xué)到了很多東西”。
譜恩特訓(xùn)營不是簡單的業(yè)務(wù)培訓(xùn),而是從激發(fā)動力入手,在團隊氛圍中學(xué)習(xí)專業(yè)知識,植入有尊嚴的職業(yè)價值,終形成整體的團隊?wèi)?zhàn)斗力。這樣的培訓(xùn),導(dǎo)購們怎么會討厭呢?
導(dǎo)購是母嬰店重要的銷售抓手,門店老板和品牌商都意識到了這一點,上下游都在加大對導(dǎo)購培訓(xùn)的投入,但往往不得其法。
現(xiàn)階段的母嬰導(dǎo)購多是初中高中畢業(yè)的女性,高大上的理論她們是聽不懂的,晦澀枯燥的專業(yè)知識是填鴨不進去的,只有活潑的形式,接地氣的知識,實戰(zhàn)的切磋,配合力爭上游的團隊建設(shè),才能讓這些平凡的人,干出不平凡的業(yè)績。
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