今年春節(jié)的“新冠”疫情,給本就寒冷的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和母嬰行業(yè),來(lái)了一次“速凍”考驗(yàn)。對(duì)很多幼兒奶粉的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商朋友們來(lái)說(shuō),這是一次荷槍實(shí)彈的“壓力測(cè)試”,甚至是生死關(guān)卡。作為一家中國(guó)前3的戰(zhàn)略定位咨詢公司,沒(méi)有能力捐贈(zèng)1000萬(wàn)元,但作為一個(gè)對(duì)母嬰行業(yè)非常熟悉的咨詢公司,可以免費(fèi)幫幼兒奶粉行業(yè)的企業(yè)家,更好地看懂趨勢(shì),用足優(yōu)勢(shì)(本文適用行業(yè)內(nèi)每個(gè)企業(yè))。
武漢疫情,使所有行業(yè)的拐點(diǎn)加速到來(lái),行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,可以實(shí)現(xiàn)拉開(kāi)銷量差距;行業(yè)前十名品牌,找到彎道超車機(jī)會(huì);行業(yè)十名開(kāi)外的品牌,可以找到換道超車機(jī)會(huì)。
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武器落后就要挨打,認(rèn)知落后就要吃虧
要看本質(zhì):
看新冠肺炎的事件路線:從12月份發(fā)現(xiàn)病例、相關(guān)部門(mén)的回應(yīng)、輪專家去武漢,比較模糊甚至有誤導(dǎo)性的定位結(jié)論:不會(huì)人傳人;第二輪專家去武漢后,定位為:可以人傳人,隨后迅速啟動(dòng)系列城市疫情的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)配稱:封城、醫(yī)療保障、新聞發(fā)布與動(dòng)員等動(dòng)作,包括后來(lái)全國(guó)人民在全國(guó)防疫的系統(tǒng)組織能力,必須點(diǎn)贊。
我們可以看出:第1輪專家和第2輪專家,兩種截然不同的戰(zhàn)略建議,兩種截然不同的落地動(dòng)作,為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題?值得我們深思。
平常我們很多公司,都沒(méi)有戰(zhàn)略外腦,也不重視什么是戰(zhàn)略,在這里科普一下:美國(guó)有蘭德機(jī)構(gòu),中國(guó)有人民智庫(kù),給國(guó)家提供專業(yè)戰(zhàn)略決策建議的機(jī)構(gòu)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),什么是戰(zhàn)略?武漢疫情爆發(fā)后,如何判斷、如何應(yīng)對(duì),這就是戰(zhàn)略——在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),關(guān)乎到民眾生死存亡、國(guó)家興衰的事情,核心關(guān)鍵戰(zhàn)略決策要做對(duì)。
同樣的道理,如果把治理一個(gè)國(guó)家或一個(gè)省,換成是領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)企業(yè)或操盤(pán)全國(guó)營(yíng)銷一盤(pán)棋,一年也就那么幾個(gè)重要決策,這幾個(gè)戰(zhàn)略決策,決定了一年銷量的增與減、市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)成果的成與敗。依此看來(lái),無(wú)論是治理一個(gè)省,還是治理一個(gè)企業(yè),有一個(gè)能幫助企業(yè)老板,做正確關(guān)鍵決策的戰(zhàn)略外腦專家,是多么重要。
如果是一些偽專家或偽建議,則會(huì)給國(guó)家、給政府的決策,帶來(lái)誤導(dǎo)作用,輕則被恥笑,重則萬(wàn)人罵;讓企業(yè)耽誤商機(jī),輕則損失數(shù)千萬(wàn)元、數(shù)億元的市場(chǎng)投入,重則丟失整個(gè)江山與市場(chǎng)地位。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天,很多企業(yè)經(jīng)不起半點(diǎn)戰(zhàn)略決策失誤的折騰。
戰(zhàn)略建議:
在這種疫情下,每個(gè)母嬰行業(yè)老板和經(jīng)銷商,不要只看熱鬧、只抱怨今年生意難做、只束手無(wú)策地期盼與焦慮,應(yīng)該借此機(jī)會(huì)提升自己的認(rèn)知,更好地看清行業(yè),找準(zhǔn)自己的品牌戰(zhàn)略定位,找到屬于自己的一張戰(zhàn)略增長(zhǎng)地圖。
重要機(jī)會(huì)點(diǎn):武漢疫情,是增長(zhǎng)大拐點(diǎn),行業(yè)進(jìn)入3.0競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
先,碰到的銷售冰凍期。在武漢疫情這個(gè)時(shí)間段,所有幼兒奶粉行業(yè)的企業(yè),好像都回到了同一個(gè)起跑線上。無(wú)論是伊利、惠氏、飛鶴奶粉等前10名企業(yè),無(wú)論年銷量5000萬(wàn)元還是5億元的奶粉企業(yè),無(wú)論你有1000個(gè)經(jīng)銷商、2000個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn),還是只有50個(gè)經(jīng)銷商、100個(gè)專賣店網(wǎng)點(diǎn),大家碰到的情況都差不多:都不能開(kāi)門(mén)做生意。
其次,母嬰行業(yè),被并購(gòu),或在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,都將在2020年發(fā)生。在這種疫情之下,幼兒奶粉的部分企業(yè)扛不住,被并購(gòu)或關(guān)門(mén),賣生產(chǎn)許可證,還有頭部品牌,通過(guò)資本杠桿的方式,整合行業(yè),并購(gòu)、控股、聯(lián)營(yíng)、品牌授權(quán),這4種方式都有可能出現(xiàn),到底哪種更好呢,這個(gè)戰(zhàn)略決策,異常關(guān)鍵。
給幼兒奶粉品牌企業(yè)的建議是:提升認(rèn)知水平、保護(hù)好企業(yè)與員工、保護(hù)好經(jīng)銷商,梳理企業(yè)戰(zhàn)略,練好增長(zhǎng)內(nèi)功,繪好2020年的全國(guó)營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖,等疫情過(guò)去之后,有組織、有章法、有訓(xùn)練、有規(guī)模地落地,你就贏得了搶跑機(jī)會(huì),有機(jī)會(huì)脫穎而出。
2
線下門(mén)店沒(méi)人很痛苦
要學(xué)會(huì)不開(kāi)門(mén)能賣貨
蕭條困局:以前大多數(shù)母嬰門(mén)店的生意,都要依靠臨街專賣店、母嬰連鎖賣場(chǎng)、媽媽班、醫(yī)院的電話銷售或地推獲得客戶。由于疫情的影響,業(yè)務(wù)員不敢出門(mén),導(dǎo)購(gòu)員不敢上班,顧客不敢上街,更要命的是,老百姓一件睡衣過(guò)春節(jié),春節(jié)之后呢?人們會(huì)變得越來(lái)越宅,在人際互動(dòng)層面越來(lái)越“被動(dòng)”,更加喜歡電商消費(fèi),而當(dāng)這種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成,人們出門(mén)逛街越來(lái)越少,可以預(yù)計(jì),2020年5月份之前,線下專賣店的人流量,肯定比去年少很多。
有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示:2019年在一級(jí)城市,超級(jí)賣場(chǎng)的人流量下滑了1/3,店鋪商圈的人流量也在大幅下滑。
戰(zhàn)略建議是:幼兒奶粉行業(yè)的經(jīng)銷商,要學(xué)會(huì)承接所代理品牌的總部,從阿里+京東+拼多多+抖音+淘寶直播,導(dǎo)入精準(zhǔn)流量;企業(yè)品牌部門(mén)的KPI,必須掛一個(gè)指標(biāo),能否給線下門(mén)店導(dǎo)入精準(zhǔn)流量,賦能并幫助經(jīng)銷商,學(xué)會(huì)不開(kāi)門(mén)也能賣貨。
企業(yè)營(yíng)銷部門(mén),必須換思維、換腦袋、換打法,幫助經(jīng)銷商從傳統(tǒng)的“賣場(chǎng)”,能否變成有“自流量的買場(chǎng)”,幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不開(kāi)門(mén),也能做生意賣貨,如果還是傳統(tǒng)分銷、壓貨、降價(jià)促銷、媽媽班、廣場(chǎng)促銷活動(dòng)等五件套,只會(huì)打雞血的營(yíng)銷,2020年的日子就很難了。
3
品銷合一的新傳播手段
對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的替代
效果困局:在大眾媒體傳播時(shí)代,譬如90年代,在央視打個(gè)廣告,就能一炮而響,震驚全國(guó),很快就有無(wú)數(shù)人瘋狂購(gòu)買。這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的核心,重要的是影響人的認(rèn)知和記憶。所以營(yíng)銷的關(guān)鍵在于記憶的效率。因?yàn)橐岣哂洃浀男剩晕覀儑@戰(zhàn)略定位,找到各種各樣的手段和方法。
譬如腦白金廣告,盡管沒(méi)有創(chuàng)意,但有效果,在用戶心智中占領(lǐng)了“孝敬爸媽”4個(gè)字。今天,你的企業(yè)是否找到了“一詞占據(jù)”用戶頭腦與心智的機(jī)會(huì),如果還沒(méi)找準(zhǔn)或不清晰,這場(chǎng)疫情對(duì)每個(gè)行業(yè),都是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加速,沒(méi)有戰(zhàn)略定位的企業(yè),肯定打不贏有系統(tǒng)戰(zhàn)略定位的企業(yè);前幾年,飛鶴奶粉正是得益于找到了品牌戰(zhàn)略定位,并敢于投入資源,所以在對(duì)的窗口期,快速脫穎而出。
戰(zhàn)略建議:在自媒體傳播、碎片化時(shí)代,傳播已經(jīng)不是靠廣度,而是靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶:口碑即流量,粉絲即流量,這是脫穎而出的機(jī)會(huì)。
無(wú)論是做短視頻,還是直播、長(zhǎng)視頻,符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的會(huì)帶貨的內(nèi)容,將持續(xù)成為中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品的重要品牌營(yíng)銷手段,關(guān)鍵是線下經(jīng)銷商沒(méi)流量,企業(yè)總部有能力為線下經(jīng)銷商,帶客到店多少人,其他的動(dòng)作都是做給同行看、做給企業(yè)老板看。
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IOT的智慧門(mén)店和私域流量
在2020年將被廣泛地應(yīng)用
隨著武漢疫情從身體和心理層面對(duì)人的“打擊”,人們會(huì)變得越來(lái)越懶和宅,越來(lái)越不想動(dòng)手,也會(huì)更加注重生活、出行、家居等舒適度和便利性,因而場(chǎng)景體驗(yàn)式的奶粉門(mén)店,私域流量的運(yùn)用,從2020年開(kāi)始,將迎來(lái)好的發(fā)展機(jī)遇。
如何用好智慧門(mén)店和私域流量,是否有合適的工具,不能用傳統(tǒng)指揮步兵打仗的思維,來(lái)指揮坦克打仗。
戰(zhàn)略建議:企業(yè)要評(píng)估自己所處階段,我很想做、我可以做、我真會(huì)做、我能做好,看你在哪個(gè)階段,如何做好產(chǎn)品定義,如何做底層技術(shù),企業(yè)要有認(rèn)知自我的能力,不要戰(zhàn)略不對(duì),努力白費(fèi)。
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年前做的戰(zhàn)略規(guī)劃,敢于全部作廢
誰(shuí)先做好戰(zhàn)略地圖,誰(shuí)就搶得先機(jī)
方向困局:
很多企業(yè),在2019年底前,還對(duì)2020年充滿了信心和期盼,譬如2月的經(jīng)銷商訂貨大會(huì)、3月發(fā)布新品,再做營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)大會(huì)和第1個(gè)小旺季啟動(dòng)大會(huì),在哪里投入多少?gòu)V告費(fèi),購(gòu)買哪幾個(gè)重要IP資源,提升品牌勢(shì)能,卻不知武漢疫情,把所有的經(jīng)銷商打懵了:房東肯定不減租、導(dǎo)購(gòu)每日工資照發(fā),什么時(shí)候街上才能有人,都是問(wèn)號(hào)。唯獨(dú)可以確定的是:倉(cāng)庫(kù)的一大堆庫(kù)存,好像還是滿滿的。
很多企業(yè)總部,如果還是按照年底前所做的戰(zhàn)略規(guī)劃,來(lái)做2020年的營(yíng)銷一盤(pán)棋,那么你可能是一邊在招商開(kāi)店,一邊有經(jīng)銷商關(guān)店;品牌層面不斷地吹喇叭、擂戰(zhàn)鼓,營(yíng)銷層面不斷地東打一槍,西放一炮,不能持續(xù)地圍繞戰(zhàn)略定位,將所有資源都持續(xù)敲在同一個(gè)釘子上,那么品牌和營(yíng)銷的兩張皮,會(huì)越來(lái)越明顯,錢(qián)都花了,銷量也許還下滑了。
戰(zhàn)略建議:
2020年,這場(chǎng)疫情只不過(guò)讓該來(lái)的,提前一步到來(lái),敬請(qǐng)各位企業(yè)老板,盡快作廢去年的戰(zhàn)略規(guī)劃。所有企業(yè)家和營(yíng)銷高管,再也不能用昨天的太陽(yáng),來(lái)晾曬今天的衣服。
過(guò)去,我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè),曾經(jīng)成就他的優(yōu)勢(shì),在后來(lái)又會(huì)成為鎖死他的枷鎖。
為什么?因?yàn)闀r(shí)移事異,他還以為一種姿勢(shì),可以打遍天下。
如果總是希望以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),再三成功,那就是新時(shí)代的刻舟求劍。
在這里,劇透一下我們?nèi)绾慰创袠I(yè)趨勢(shì):
第1,國(guó)家政策:中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)入調(diào)整期,中美貿(mào)易摩擦不會(huì)結(jié)束、S型社會(huì),見(jiàn)下圖。
第2,經(jīng)濟(jì)趨勢(shì):武漢疫情,讓線下的母嬰奶粉實(shí)體店,以前能做10個(gè)月的生意,現(xiàn)在估計(jì)只能做7-8個(gè)月的生意,至少會(huì)損失2個(gè)月做銷售的機(jī)會(huì),但嬰兒還是要吃奶粉,如何做好老用戶的會(huì)員管理,非常關(guān)鍵。
第3,行業(yè)周期:線下流量急劇減少,經(jīng)銷商老板要做好壞打算,6月份前傳統(tǒng)線下專賣門(mén)店,大幅度遞減怎么辦?總部和經(jīng)銷商,都必須長(zhǎng)出新的能力。
第4,科技動(dòng)力:5G和武漢疫情,會(huì)加速智慧門(mén)店的升級(jí)迭代與快速普及。
基于以上外部變化,2020年的品牌戰(zhàn)略定位是什么?你的品牌傳播、新品節(jié)奏、營(yíng)銷一盤(pán)棋、培訓(xùn)組織、研發(fā)節(jié)奏等,是否都能圍繞戰(zhàn)略定位的支點(diǎn)呢?支點(diǎn)找準(zhǔn),才能有明確發(fā)力點(diǎn)。
后,我們的判斷是:2020年,是行業(yè)決勝關(guān)鍵拐點(diǎn)之年。有些企業(yè)可以高增長(zhǎng),會(huì)進(jìn)一步拉開(kāi)與第2梯隊(duì)的差距;有些企業(yè)可以快速增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)彎道超車;有些企業(yè)可以逆勢(shì)大幅增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)換道超車。
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