當(dāng)下,終于到了足不出戶,宅在家里就是為社會做貢獻(xiàn)的時候了。就在網(wǎng)友表示“終于有一天想主動工作、主動學(xué)習(xí)”的時候,打王者、吃雞、刷視頻、看綜藝、追劇,依舊是他們舍不得放下的精神糧食。其中,綜藝節(jié)目可以說是賺足了網(wǎng)友們的眼球。與此同時,那些冠名、贊助節(jié)目的乳企也收割一波曝光率。
時光流逝,品牌綜藝營銷熱度不減
去年年底,奶粉圈也為大家分享過一篇乳企冠名綜藝的文章,該文章曾提到飛鶴冠名的《小騎手!沖啊》、雅士利冠名的《慢游全世界》、以及伊利冠名的《妻子的浪漫旅行》都備受關(guān)注。而今年,就在1月和2月,其中兩檔綜藝公布了收官數(shù)據(jù)。
1月17日,雅士利冠名的《慢游全世界》官方微博公布了2019年的影響數(shù)據(jù)。其中,相關(guān)微博話題總閱讀量破61億、討論量破24億,節(jié)目主微博話題總閱讀量破29億,影響用戶量超2.1億,還有上百網(wǎng)友口碑推薦,大眾話題也是引起全民參與。
2月12日,金領(lǐng)冠席合作的《妻子的浪漫旅行第三季》也宣布收官,三季總播放量超74億。值得一提的是,在節(jié)目收官之際,四組家庭各自訴說感慨,參加節(jié)目后的真實(shí)感受,其實(shí)好幾組家庭都有說到“改變”和“治愈”。而“改變”和“治愈”不也正是金領(lǐng)冠一直秉承的精神嗎?改變就是自我突破,金領(lǐng)冠不斷研發(fā)革新為給寶寶提供更好的奶粉,從牛奶到羊奶,從一般配方到乳源二代OPO親活羊乳配方,不斷刷新消費(fèi)者對奶粉的認(rèn)知,也用自己的行動不斷治愈家長們的擔(dān)心。
與前面兩檔綜藝時間不同的是,2月14日,宜品冠名的《運(yùn)動不一樣第四季》正式開播。節(jié)目聯(lián)系實(shí)際生活,在微博上開啟了“在家運(yùn)動不一樣”的超話,截止2月19日下午,話題閱讀量3789.8萬,話題討論量近8000。《運(yùn)動不一樣》作為一檔大型少年室內(nèi)趣味競技綜藝節(jié)目,讓孩子們在競技氛圍中強(qiáng)健體魄。
從這幾檔綜藝來看,現(xiàn)在的綜藝營銷不僅僅是直接輸出綜藝內(nèi)容,還有線上話題互動,以及線下活動營銷,不得不承認(rèn)綜藝營銷的觸及范圍確實(shí)很廣泛。
綜藝觸達(dá)率為什么會這么高?
為什么近兩年綜藝頻頻贏得品牌芳心?回想一下,目前大家觀看綜藝的載體是不是幾乎都是手機(jī)而不是電視。正是小而精的手機(jī)為綜藝的傳播提供了一個非常靈活的載體。因此,筆者認(rèn)為綜藝觸達(dá)率高的原因主要有三點(diǎn):
一、通過手機(jī)觀看綜藝,可實(shí)時參與節(jié)目彈幕以及微博熱門話題,甚至是看完內(nèi)容,轉(zhuǎn)頭就和朋友在微信上交流、討論綜藝情節(jié)。就拿《妻子的浪漫旅行第三季》來說,還記得該綜藝有霍思燕在熱氣球上大聲告白杜江的場景,光是“霍思燕告白杜江”這個話題,閱讀次數(shù)就有2.3億次,討論次數(shù)5.1萬次,原創(chuàng)話題參與人數(shù)超6000。不得不說,當(dāng)綜藝內(nèi)容一定程度能夠刺激到觀眾,引起觀眾情感共鳴,傳播效果還是很可期的。
二、綜藝內(nèi)容靈活、品牌植入自然不強(qiáng)硬,不易引起觀眾反感。廣告在一般用戶眼里的印象莫過于“浪費(fèi)時間”,但現(xiàn)在手機(jī)上看綜藝就不一樣了。
就綜藝本身的品牌植入而言,現(xiàn)在的植入方式還是軟的居多,比如情景式植入,對話植入。偏硬的口播植入也有,但更多的還是情景植入和對話植入。有時候簡單粗暴的口頭植入還會贏得觀眾點(diǎn)贊。比如此前中國好舌頭“華少”,不僅咬字準(zhǔn),口播速度也很快,贏得網(wǎng)友紛紛叫好,并懷疑自己可能有個假舌頭。這也說明一個道理,不管是哪一種方式,倘若綜藝內(nèi)容有質(zhì)量,打打廣告也無妨。
三、互動具有及時性和持久性。及時性就是我們在手機(jī)端觀看綜藝時,可以及時發(fā)彈幕與廣大網(wǎng)友一起互動交流,以及隨時切換微博、抖音以及其它平臺參與節(jié)目的相關(guān)話題。持久性便是綜藝內(nèi)容可以回放,也就意味著品牌的營銷是能反復(fù)觸及觀眾的。
行業(yè)迷霧四起,品質(zhì)營銷不能少
2019年,九合數(shù)據(jù)推出《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》中顯示,僅2019年上半年,中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模近220億元。此前,中國好聲音季的冠名費(fèi)是6000萬,第二季是2億,第三季直接漲到3億??梢?,越受觀眾喜歡的節(jié)目,其“價值”便會越高。雖然綜藝的熱潮只增未減,但我們更需要品質(zhì)營銷。
在信息越來越對稱的情況下,想要真正吸引消費(fèi)者并留住消費(fèi)者,只有過硬的品質(zhì)才是對消費(fèi)者好的告白。比如面對產(chǎn)品同質(zhì)化,乳企如何加大科研投入,研發(fā)出具有市場沖擊力的產(chǎn)品,在實(shí)現(xiàn)科學(xué)配方的同時,還能打出一套差異化的組合拳。
筆者相信,給力的廣告還是品質(zhì)營銷。在產(chǎn)品贏得消費(fèi)者口碑之下,無形的廣告也就產(chǎn)生了。乳企主動發(fā)起的營銷雖是錦上添花,但也須量力而行,扎扎實(shí)實(shí)打牢產(chǎn)品品質(zhì)和做好渠道服務(wù)才是硬道理。
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