疫情期間，iDigital營(yíng)銷創(chuàng)新學(xué)院特別開放了大咖直播分享等系列課程直播。通過行業(yè)優(yōu)秀代表的案例實(shí)踐，給到營(yíng)銷人新的戰(zhàn)略啟發(fā)和方法論創(chuàng)新指導(dǎo)。

　　作為期大咖直播的主講嘉賓，來(lái)自聯(lián)咖信息聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 蔡輝結(jié)合其超過20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分享了To C行業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)在以下幾個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

　　全渠道、經(jīng)銷商、百貨商場(chǎng)等業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)

　　如何搭建私域流量

　　運(yùn)營(yíng)為王：直播、PGC和KOC

　　人力資本的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

　　疫情下的機(jī)遇：大的好消息

　　疫情可幫助克服企業(yè)內(nèi)部的阻力，推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。突如其來(lái)的疫情讓企業(yè)更加有動(dòng)力去做一些之前猶豫的決定，從而投資在數(shù)字化和私域流量的搭建及運(yùn)營(yíng)上。

　　疫情來(lái)臨之前，對(duì)于很多零售商來(lái)說(shuō)，跟百貨商場(chǎng)以及物業(yè)、經(jīng)銷商等以往的合作模式可能會(huì)是整個(gè)企業(yè)全渠道和私域運(yùn)營(yíng)的很大阻力之一?，F(xiàn)在由于疫情的突發(fā)，很多百貨商場(chǎng)、物業(yè)和經(jīng)銷商反而愿意跟品牌一起合作，共渡難關(guān)。

　　因而疫情這個(gè)不幸下的機(jī)遇也就應(yīng)運(yùn)而生：特殊的背景造就了外部合作伙伴一起探討新型合作的契機(jī)和機(jī)遇。

　　如何搭建私域？成本、速度和用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　所謂的品牌私域，先從概念上來(lái)說(shuō)通常指的是品牌從外部平臺(tái)，從實(shí)體門店，線上從線下的各種廣告投放和其他社交平臺(tái)往微信體系的引流，進(jìn)而做流量的管理和運(yùn)營(yíng)。

　　微信平臺(tái)主要指的是微信的公眾號(hào)，小程序或小程序矩陣。小程序又分兩種，種是中心化的小程序，以整個(gè)品牌的電商，品牌等展開。另一種是去中心化的小程序，通常服務(wù)于品牌內(nèi)部的員工、導(dǎo)購(gòu)等工具類的小程序。

　　關(guān)于運(yùn)營(yíng)成本和選擇的問題。有一些大品牌在阿里的小程序里建立了自己的陣地。如果是中小企業(yè)可選擇常見的SaaS產(chǎn)品，價(jià)格便宜且基礎(chǔ)功能都具備，比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。通常大型企業(yè)都會(huì)選擇用一個(gè)成熟的產(chǎn)品，并且采取定制的方式。雖然成本較高，幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)起，但是可以滿足大企業(yè)的個(gè)性化需求。

　　搭建私域的速度主要是受公司內(nèi)部流程整合的影響及合作伙伴的選擇。搭建私域要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程做很大的整理，不僅CRM、營(yíng)銷部門、還會(huì)包括運(yùn)營(yíng)、門店、銷售甚至包括財(cái)務(wù)、法務(wù)、IT等，這些內(nèi)部的整合是影響私域搭建的因素。

　　除了成本和速度以外，還要考慮用戶體驗(yàn)。如果用戶體驗(yàn)不夠友好和高效，會(huì)導(dǎo)致私域的流量流失非常嚴(yán)重。前端的用戶體驗(yàn)可以參考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品UX的用戶體驗(yàn)，用戶的交互以及用戶電商購(gòu)買流程的優(yōu)化。這些已經(jīng)有很多可參考的例子了，或者服務(wù)商也能提供一些不錯(cuò)的產(chǎn)品和方案。

　　但是難點(diǎn)往往在于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程的優(yōu)化 。例如我在網(wǎng)上手機(jī)或微信下單，去門店提貨；例如我在上班附近的地點(diǎn)提貨而退貨選擇離我家附近的地方退貨。這種流程是否可以支持?對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這會(huì)是個(gè)很好的體驗(yàn)，但是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)這種優(yōu)化會(huì)比較有挑戰(zhàn)性。前端的優(yōu)化可以用比較流行的AB Tech來(lái)做測(cè)試，但是內(nèi)部的優(yōu)化卻比較難考量。

　　金句

　　一切以用戶體驗(yàn)出發(fā)，不僅考慮到線上的體驗(yàn)，還要考慮到內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)流程及線下的體驗(yàn)。

　　搭建私域流量的難度其實(shí)并不高，技術(shù)上的問題都可以調(diào)整，難在如何把流量實(shí)實(shí)在在的收進(jìn)來(lái)并通過運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績(jī)。

　　運(yùn)營(yíng)為王：持續(xù)、內(nèi)容、效率和成本

　　如何做好私域流量的運(yùn)營(yíng)？總結(jié)下來(lái)就是：持續(xù)、內(nèi)容、效率和成本。

　　持續(xù)是指要有持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力。私域流量不是做一次簡(jiǎn)單的爆款，或者找李佳琦、薇婭等頭部KOL做一次直播活動(dòng)。私域不是爆款的概念，私域流量運(yùn)營(yíng)一定是長(zhǎng)期且持續(xù)和不間斷的輸出。

　　一年365天中可以有大促，有品牌日，會(huì)員日等等一波又一波的活動(dòng)，但是脫離不開每天的流量運(yùn)營(yíng)和基礎(chǔ)活動(dòng)。做好日常的運(yùn)營(yíng)和每天的KPI，在這個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)上再去做流量的活動(dòng)。

　　如何讓自己的私域流量保持活躍，愿意留在流量池中且和品牌有互動(dòng)？這不是靠簡(jiǎn)單一次大促就能做好的，而是靠長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和客戶關(guān)系的管理，是個(gè)長(zhǎng)期的輸出運(yùn)營(yíng)過程。

　　第二部分是內(nèi)容的建設(shè)，除了品牌影響力和產(chǎn)品以外，一個(gè)非常關(guān)鍵的可以提供流量轉(zhuǎn)化的是內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容可以是廣告、文案、圖文或者視頻等等，其中內(nèi)容是一個(gè)需要持續(xù)提供的能力。

　　剛剛提到的持續(xù)和內(nèi)容其實(shí)是和互聯(lián)網(wǎng)的爆款思維有一點(diǎn)背道而馳的。 私域流量的運(yùn)營(yíng)本來(lái)就是強(qiáng)調(diào)持續(xù)地長(zhǎng)期地品牌影響力、客戶關(guān)系的建設(shè)，而這些都是需要投資在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的能力等等一些硬實(shí)力的打造上。這些能力才是建立品牌力也就是品牌溢價(jià)能力的關(guān)鍵。

　　所謂品牌溢價(jià)就是顧客愿意為這個(gè)品牌多花的錢。之前有很多人在網(wǎng)上分析以成本來(lái)定價(jià)格， 但其實(shí)有很多消費(fèi)者，尤其是現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)者，他們?cè)敢鉃槠放埔鐑r(jià)付更多的錢。

　　金句

　　品牌溢價(jià)或者品牌力才是品牌長(zhǎng)盛不衰想要走的方向。

　　如果品牌想要擁有品牌溢價(jià)，想建立品牌忠誠(chéng)度，顧客愿意為品牌的產(chǎn)品成本之外的品牌力付錢，那么長(zhǎng)期投資內(nèi)容及顧客的關(guān)系才是值得的。但是要長(zhǎng)期投資這些，也要看效率和成本。如何高效且低成本的持續(xù)運(yùn)營(yíng)、持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，才是成功的品牌和不成功的品牌的區(qū)別。

　　普通的運(yùn)營(yíng)包括會(huì)員，，互動(dòng)，論壇，朋友圈分享等，今天在這里不做過多展開。今天和大家聊聊比較流行的一些詞：直播，PGC和KOC.

　　流行詞：直播、PGC和KOC

　　直播和微信相連，而私域里有多少流量愿意看這個(gè)直播，沒有大促，爆款，全網(wǎng)低價(jià)的時(shí)候有多少流量可以留存轉(zhuǎn)化等等問題是需要我們思考的。生產(chǎn)內(nèi)容的能力和管理直播的能力，是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

　　直播并不一定要以銷售轉(zhuǎn)化為直接目的，直播也可以是個(gè)影響消費(fèi)者心智，增加品牌曝光，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品和品牌的一個(gè)比較好溝通形式。

　　如果純粹以銷售導(dǎo)向做直播尤其是私域流量里做直播，要注意不要把私域流量做成一個(gè)銷貨走量的一個(gè)平臺(tái)。持續(xù)的做直播其實(shí)成本是非常高的。私域做直播現(xiàn)在大的問題，除了成本外，還有一個(gè)就是流量。相比公域流量，淘寶流量、直播流量等來(lái)說(shuō)，這個(gè)流量是非常小的。所以私域直播的流量一定也是很小的。私域流量直播的人數(shù)少，成本又高，所以如果不能很好的管理私域直播的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化效率，就會(huì)導(dǎo)致投入和產(chǎn)出非常不成正比。

　　金句

　　私域直播應(yīng)該不單以銷售轉(zhuǎn)化掛鉤，還應(yīng)以客戶關(guān)系的維護(hù)和影響消費(fèi)者心智的培育，品牌曝光等聯(lián)系起來(lái)。

　　PGC和以往的UGC相對(duì)應(yīng)。UGC指的是普通的用戶產(chǎn)生內(nèi)容，例如購(gòu)買評(píng)論，B站上改造視頻等。PGC指的是有更多內(nèi)容生產(chǎn)能力的，比如說(shuō)大V博主，KOL等去做一些內(nèi)容質(zhì)量更好，或者更有趣的內(nèi)容。PGC和直播有一點(diǎn)相同點(diǎn)是成本相對(duì)較高。雖然PGC可能比UGC有時(shí)候更加符合品牌的調(diào)性和要求。

　　第三個(gè)比較流行的運(yùn)營(yíng)詞是KOC。KOC可以是品牌自己內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)、員工或者忠實(shí)客戶、超級(jí)客戶，甚至可以是一些社群的群主，一些在社交圈中有大的影響力和社交關(guān)系的都可以是KOC。

　　KOC和KOL的區(qū)別是：KOC比KOL的數(shù)量會(huì)相對(duì)多很多，種草能力和帶貨能力可能比不上KOL，但是成本低。對(duì)于品牌的挑戰(zhàn)是如何管理幾百上千甚至上萬(wàn)的KOC，這是很考驗(yàn)一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)能力的。

　　談到運(yùn)營(yíng)在這里補(bǔ)充一點(diǎn)就是微信群的運(yùn)營(yíng)，這在前年以及到上半年的時(shí)候是非常流行的。也有一些好的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌做的比較好，采用了真人運(yùn)營(yíng)+機(jī)器人輔助相結(jié)合的形式。但是從去年中，微信開始打擊這種微信群控機(jī)器人軟件，絕大多數(shù)的群控軟件現(xiàn)在已經(jīng)被封掉了。

　　所以現(xiàn)在微信群的運(yùn)營(yíng)基本還是以真人來(lái)運(yùn)營(yíng)。但是真人運(yùn)營(yíng)的成本相對(duì)也會(huì)很高，這個(gè)就要平衡真人運(yùn)營(yíng)微信群的成本投入以及能夠產(chǎn)生的效益，包括銷售以及品牌的互動(dòng)和忠誠(chéng)。

　　人力資本的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

　　如何給顧客提提供個(gè)性化的服務(wù)，如何做到千人千面，更好的溝通和轉(zhuǎn)化等問題已經(jīng)是老生常談。然而在談個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)化個(gè)性體驗(yàn)之前，我們是否對(duì)我們自我內(nèi)部的員工有個(gè)好的內(nèi)部體驗(yàn)，或者給員工提供一個(gè)好的服務(wù)和體驗(yàn)了呢？

　　給大家舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)通過自己內(nèi)部的員工、導(dǎo)購(gòu)等以私域流量直播等形式做銷售轉(zhuǎn)化。但是在實(shí)踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的導(dǎo)購(gòu)都愿意做這樣一件事情。原因很簡(jiǎn)單，大部分導(dǎo)購(gòu)做一休一，下了班做私域的直播，這無(wú)形延長(zhǎng)了他們的工作時(shí)間?？赡苡幸徊糠謱?dǎo)購(gòu)為了銷售業(yè)績(jī)?cè)敢飧冻鰰r(shí)間和精力去拿更多的提成，但是也有大部分導(dǎo)購(gòu)不愿意，尤其是一些90后00后的員工，他們并不愿意把所有的時(shí)間都用來(lái)做生意，他們已經(jīng)開始逐漸關(guān)注工作和生活的平衡。

　　所以對(duì)于這種挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法給到員工一種統(tǒng)一的模式或政策去刺激導(dǎo)購(gòu)做私域的直播轉(zhuǎn)化，尤其是在下班時(shí)間，哪怕把銷售獎(jiǎng)勵(lì)提升的再高，有時(shí)候也不一定有效。

　　因而在建立這種導(dǎo)購(gòu)機(jī)制，建立這種在門店上班之外的模式上，除了考慮到銷售提成之外，也要考慮到這種機(jī)制也許未必適合所有導(dǎo)購(gòu)。我們要鼓勵(lì)愿意參與的導(dǎo)購(gòu)，而對(duì)于不愿意提供這種服務(wù)的員工也不要勉強(qiáng)或者懲罰。

　　金句

　　導(dǎo)購(gòu)也會(huì)像顧客一樣，有自己的標(biāo)簽。

　　管理導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該像管理顧客一樣，將員工分成很多組，不同的組有不同的溝通方式，不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理員工的管理方式來(lái)說(shuō)也有很多挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)下企業(yè)和員工的雇傭關(guān)系發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。舉個(gè)我們客戶的真實(shí)案例：他們很多外部的導(dǎo)購(gòu)幫助他們?cè)谧錾?，KOC幫助品牌做溝通和銷售和轉(zhuǎn)化，但是KOC和品牌本身是沒有直接雇傭關(guān)系的。將來(lái)一定會(huì)有很多很多的導(dǎo)購(gòu)或KOC是兼職在為品牌服務(wù)的。然而如何管理這批導(dǎo)購(gòu)和KOC？這又回到了之前的運(yùn)營(yíng)、效率和成本的問題，以及我的系統(tǒng)如何去管理這批新的人。

　　以上的兩點(diǎn)對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)組織架構(gòu)都會(huì)有很大的挑戰(zhàn)。如何付錢給第三方的導(dǎo)購(gòu)？如何去做人力和員工的管理等? 這些都對(duì)企業(yè)如何去設(shè)置KPI，如何優(yōu)化組織架構(gòu)，甚至對(duì)員工的能力等都無(wú)形中提出了新的要求。

　　例如在做私域流量的運(yùn)營(yíng)和銷售轉(zhuǎn)化時(shí)，現(xiàn)有門店的導(dǎo)購(gòu)除了面對(duì)面的的顧客溝通外，是否會(huì)快速有效的用現(xiàn)有的工具溝通如此多的私域顧客，普通的導(dǎo)購(gòu)是否有能力去組合搭配合適的文案和圖片分享到朋友圈，是否有能力去理解整個(gè)用戶體驗(yàn)的流程，各個(gè)流程的優(yōu)化，各個(gè)平臺(tái)的引流，數(shù)字如何解讀等。這些都要求員工有一定的學(xué)習(xí)能力，要不斷學(xué)習(xí)新的東西。而這些，是做好私域流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。