乳企該如何抓住疫情“黑天鵝”背景下的新機(jī)遇？功能性乳品時(shí)代是否真正來臨？營養(yǎng)強(qiáng)化對消費(fèi)者的日常健康有多重要？疫情催生社群營銷 & 到家等線上業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，功能性乳制品將為新興銷售模式增添哪些動銷功能？功能性乳制品營養(yǎng)飲品創(chuàng)新概念又該如何構(gòu)建？

　　針對這些問題，杜邦營養(yǎng)與生物科技大中華區(qū)乳品工業(yè)市場部經(jīng)理張喆為我們進(jìn)行了解讀。

　　新冠肺炎疫情之下，

　　乳制品面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

　　非典 vs 新冠，乳品市場有哪些差異？

　　在新冠肺炎爆發(fā)后，全國人民眾志成城抗擊疫情。面對突如其來的疫情，乳業(yè)經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，目前能借鑒的經(jīng)驗(yàn)是 2003 年的非典，因此我們不妨先復(fù)盤一下當(dāng)年非典對乳制品行業(yè)的影響。

　　復(fù)盤的目的是幫助我們了解挑戰(zhàn)在哪里，機(jī)遇又在哪里；如何依托研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來鎖住新機(jī)遇境況的發(fā)展紅利。

　　從 2002-2003 年社會消費(fèi)品銷售額增長率來看，2003 年 5 月份的消費(fèi)品銷售額急劇下降至 4.3%，不過在 6 月份又迅速反彈到 8.3%。而根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在非典期間，中國 15 個(gè)城市家庭購物調(diào)查中，液態(tài)乳品消費(fèi)不降反增，增長了 2.5%，這也充分說明，在非典期間，消費(fèi)者更傾向于購買乳品來提高自身免疫力。

　　但這次疫情與非典相比，很多基本面都發(fā)生變化。比如，這次疫情撞上春節(jié)，導(dǎo)致上萬億的禮品裝出現(xiàn)滯銷；當(dāng)前乳制品的滲透率已經(jīng)非常高，而非典發(fā)生時(shí)正值乳業(yè)發(fā)展“黃金十年”。所以我們更要審時(shí)度勢，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的增長機(jī)遇，把握新的發(fā)展紅利。

　　危機(jī)：責(zé)任擔(dān)當(dāng) VS 動銷壓力

　　作為一個(gè)民生工程、一個(gè)為老百姓提供健康安全食品的行業(yè)，不少有責(zé)任感的乳品企業(yè)陸續(xù)喊出“不拒收一滴奶，壓力留給自己”等口號，而這背后映襯著乳品行業(yè)上游力。

　　據(jù)有關(guān)消息稱，2 月上旬，已經(jīng)有超過 10 個(gè)省份的奶農(nóng)出現(xiàn)倒奶的情況；半數(shù)以上的牛奶養(yǎng)殖戶出現(xiàn)飼料短缺的情況；許多大型乳企不得不采取牛奶制成奶粉的方法來緩解壓力。

　　盡管面臨各方壓力，但乳企還是跟監(jiān)管部門攜起手來，堅(jiān)持做到“保價(jià)格、保質(zhì)量、保供應(yīng)”，保障消費(fèi)者的菜籃子、奶瓶子，特別是保障中國新生幼兒的口糧。乳業(yè)上游確實(shí)有壓力，同時(shí)下游的供銷也并不樂觀：春節(jié)檔市場旺季不旺，禮品裝乳制品滯銷，再加上疫情期間物流受阻也影響了乳制品在電商平臺的銷售。

　　曙光：全國倡導(dǎo) VS 官方推薦

　　雖然乳企在上下游中“腹背受敵”，但我們也發(fā)現(xiàn)了一些積極的現(xiàn)象悄然發(fā)生。比如“乳品對提高免疫力有所幫助”這一信息在各大媒體上不斷推廣，提高了老百姓對乳制品的購買欲。

　　國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的營養(yǎng)膳食指導(dǎo)中明確建議每天飲用 300ml 的乳制品，北京協(xié)和醫(yī)院和央視等權(quán)威機(jī)構(gòu)也提出多補(bǔ)充蛋白質(zhì)能夠提高免疫力，還有很多自媒體也紛紛宣傳益生菌對身體的積極影響。

　　為什么乳制品能從眾多食品中脫穎而出、成為提高免疫力的重要選擇呢？我想主要有兩個(gè)原因：先是豐富的內(nèi)源性營養(yǎng)物質(zhì)，乳制品不僅含有豐富的蛋白質(zhì)，可參與免疫調(diào)節(jié)，還具備維生素 B2、維生素 A、鈣等多種人體必需的營養(yǎng)素；其次是通過加工或強(qiáng)化來補(bǔ)充外源性營養(yǎng)物質(zhì)，比如通過益生菌發(fā)酵后的酸奶可以有助于腸道健康，高鈣奶有利于老年人預(yù)防骨質(zhì)疏松，低脂牛奶能減少熱量攝入等。

　　疫情催生新興銷售渠道

　　在這個(gè)足不出戶、傳統(tǒng)渠道無法消費(fèi)的情況下，也催生了新的消費(fèi)渠道，比如“到家業(yè)務(wù)”“社區(qū)合伙人”等在疫情期間儼然成為了“香餑餑”。不過大家對這些新渠道的看法不一，看空者認(rèn)為這是一種短暫的刺激行為，不能形成持續(xù)性消費(fèi)；看多者認(rèn)為這是建立與家庭用戶的連接，誰能激活公共資源，公共資源就能為誰所用，從而產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，誰就有生意。

　　雖然短時(shí)間內(nèi)很難判斷這些新的營銷方式能否成功，但是品牌商愿意主動嘗試新的觸達(dá)消費(fèi)者的方式，提高品牌的影響力，并且能刺激短期的消費(fèi)增長，這不失為企業(yè)在艱難時(shí)期度過難關(guān)的好方法。

　　在觸達(dá)消費(fèi)者后，乳企如何用“品質(zhì)”和“信任”促使消費(fèi)者復(fù)購呢？，圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)形成有內(nèi)容價(jià)值的分享，借助科普常識、信息熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流等話題去強(qiáng)化產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和產(chǎn)品特色；第二，刺激消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式分享，在產(chǎn)品完成銷售之后，通過構(gòu)建更多的體驗(yàn)式分享，促使消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購，關(guān)于這方面我想給大家打打“補(bǔ)丁”。

　　補(bǔ)丁：新機(jī)遇——巧用“客戶體驗(yàn)式分享”

　　“到家服務(wù)”和“社區(qū)合伙人”是新興的營銷方式，而營銷的本質(zhì)是完成客戶需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的目的，因此這是一個(gè)需求管理的過程。需求管理要關(guān)注三大部分，細(xì)分需求差異，捕捉價(jià)值點(diǎn)和提升用戶體驗(yàn)。

　　先要有效地發(fā)現(xiàn)需求差異，找到細(xì)分點(diǎn)。比如在疫情期間大家對免疫力提高的需求細(xì)分點(diǎn)已經(jīng)非常明確。其次要迅速捕捉到需求點(diǎn)，連接產(chǎn)品和消費(fèi)場景，并能做到“人無我有”的差異化。經(jīng)典的案例就是“經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃”，一句話非常明確地指出產(chǎn)品的消費(fèi)場景，并且有其獨(dú)特的差異性。后要更好地滿足客戶的需求，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶真的感覺到產(chǎn)品的價(jià)值所在，并且愿意分享給更多人。

　　舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)人在微信群分享喝了酸奶后腸道通暢的體驗(yàn)后，他會激發(fā)起其他群員產(chǎn)生一種缺乏感。從需求三角模型來看，這個(gè)缺乏感就是理想與現(xiàn)實(shí)的區(qū)別，就會想方設(shè)法去彌補(bǔ)自己的缺乏感，想要體驗(yàn)?zāi)欠N通體舒暢的感覺。

　　這時(shí)候，他們就會將購買產(chǎn)品當(dāng)成目標(biāo)物，用于填補(bǔ)落差的解決方案，只要產(chǎn)品的價(jià)格合理，他們就會產(chǎn)生購買行為。體驗(yàn)式分享促成的購買行為恰恰是利用新的社交媒介來放大功能性乳品的價(jià)值點(diǎn)，形成口碑傳播來吸引更多消費(fèi)者購買。

　　居安思危 VS 有的放矢

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國 2018-2019 年牛奶產(chǎn)量僅為 3200 萬噸，這意味著上游的奶資源供應(yīng)短缺，需要進(jìn)口國外的奶源。長期以來，我國以農(nóng)耕為主，人們在食用乳制品方面出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺，這就導(dǎo)致終端產(chǎn)品發(fā)展不均衡的情況。

　　在這樣的基本面下，結(jié)合疫情爆發(fā)出的一些新需求，我們要有的放矢地尋找新機(jī)遇。我們可以借鑒國外的優(yōu)秀案例，比如日本 Meij 推出預(yù)防流感的功能性乳制品 R1 和預(yù)防胃潰瘍的 LG21，還有具有豐富營養(yǎng)素的代餐乳等。

　　功能性乳制品 & 營養(yǎng)飲品的創(chuàng)新

　　——路在何方?

　　供給端：乳制品的原動力是什么？

　　食用乳制品作為一個(gè)飲食習(xí)慣，理性和感性因素共同決定產(chǎn)品能否成功。長期以來，我國以農(nóng)耕為主，這就要求我們尊重飲食歷史，尊崇飲用習(xí)慣，同時(shí)借鑒全球乳制品的發(fā)展趨勢。

　　在 2019 年全球乳品行業(yè)八大趨勢中可以看出，乳制品主要強(qiáng)調(diào)蛋白、消化健康的健康功能屬性，當(dāng)然也要結(jié)合國內(nèi)發(fā)展驅(qū)動力、發(fā)酵的定位、品質(zhì)化、長效酸奶等。品質(zhì)化就是原料高端化、美味和品質(zhì)協(xié)同，口感要不斷升級疊加，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的不斷追求。

　　需求端：消費(fèi)者想要什么樣的功能性乳制品？

　　除了供給端，我們也要分析需求端的消費(fèi)者。從消費(fèi)者的食用目的來看，在 2019 年 Mintel 關(guān)于酸奶的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告指出，大部分消費(fèi)者將酸奶視為一種功能性食品，具有改善消化、補(bǔ)充蛋白和鈣質(zhì)的作用。而在乳酸菌報(bào)告中，消費(fèi)者同樣也是為健康買單，希望飲用乳酸菌飲料來幫助消化，促進(jìn)營養(yǎng)吸收和提高免疫力。可以看出，消費(fèi)者對功能性乳品的需求已經(jīng)超過一般的食用需求，而是有更多健康的訴求。

　　如何深挖功能性乳制品的價(jià)值點(diǎn)？

　　以益生菌酸奶為例，我們發(fā)現(xiàn)人體的腸道菌群正面臨著抗生素、飲食習(xí)慣、心理壓力等多方面的挑戰(zhàn)，而益生菌剛好具有促進(jìn)腸道健康的，于是越來越多具有特殊的益生菌酸奶出現(xiàn)在市場上，并被消費(fèi)者認(rèn)可。比如達(dá)能 ACTIVIA 主打腸道健康，痛點(diǎn)的解決方案是承諾連續(xù)飲用兩周能明顯改善腸道健康。

　　這就是產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，在解決痛點(diǎn)后，它擴(kuò)寬了 SKU，包含有機(jī)、原味、水果、體重管理，整個(gè)產(chǎn)品線路非常廣，當(dāng)消費(fèi)者想要解決消化健康問題時(shí)，就會想起 ACTIVIA，豐富的產(chǎn)品線還能再滿足消費(fèi)者其他的需求，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)正向的循環(huán)。

　　此外還有大家耳熟能詳?shù)酿B(yǎng)樂多。養(yǎng)樂多 1964 年次在海外建廠，近 60 年來它一直沿用著一套產(chǎn)品邏輯。與 ACTIVIA 相同的是，它的痛點(diǎn)也是強(qiáng)化消化健康，不同的是，它“獨(dú)孤一味”，僅僅是近幾年出現(xiàn)的低糖版本。兩款產(chǎn)品都是利用了功能性乳制品發(fā)展的紅利，解決腸道健康的核心痛點(diǎn)，價(jià)值感和體驗(yàn)感都非常好，從而實(shí)現(xiàn)正反饋，促進(jìn)消費(fèi)。

　　功能性乳制品如何構(gòu)建消費(fèi)場景？

　　近年來國內(nèi)低溫酸奶產(chǎn)品琳瑯滿目，銷售增長甚至高于整體液態(tài)奶。這主要有兩大原因：，得益于低溫酸奶的不斷發(fā)展，新的概念很多；第二，在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者的健康意識開始覺醒。其中，益生菌酸奶得到空前發(fā)展機(jī)會，從注重菌株名稱，到強(qiáng)調(diào)活菌數(shù)量，再到注重體驗(yàn)感和場景。

　　益生菌酸奶該如何構(gòu)建消費(fèi)場景呢？先，通過消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)需求，92% 消費(fèi)者希望酸奶具有改善消化等功能性目的。其次，深挖產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，以“讓身體內(nèi)部感覺更好“使消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值。后，突出支撐產(chǎn)品功能的科學(xué)依據(jù)，用目標(biāo)驅(qū)動的定位賦予酸奶更高的附加值，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。

　　營養(yǎng)飲品的市場洞察

　　除了益生菌酸奶外，中性乳產(chǎn)品（營養(yǎng)飲品）也在積極嘗試，通過拓展新的消費(fèi)場景來保持高增長。“場”是指消費(fèi)時(shí)間和空間的，“景”可以定位為消費(fèi)者和消費(fèi)品之間的共鳴。舉個(gè)例子，比如，豆?jié){在早餐的滲透率非常高，消費(fèi)者喜歡并習(xí)慣早上喝豆?jié){。如果我們把時(shí)間和空間轉(zhuǎn)變一下，比如我們晚上喝豆?jié){，可能會被視作不合時(shí)宜。所以消費(fèi)場景對產(chǎn)品的拓展至關(guān)重要。

　　以全球中性乳的發(fā)展為例，它是以“美味享受”和“功能性場景”切入來保持高速增長。而當(dāng)下，生活方式和體重管理在當(dāng)下的消費(fèi)升級背景下非常火爆，原因之一是消費(fèi)者自身的進(jìn)步，對健康的關(guān)注越來越深刻，對食品的需求從“我要吃”變成“我會吃”，吃出自我價(jià)值感。

　　越來越多消費(fèi)者學(xué)會了自我健康的管理，需要獲得更好的體驗(yàn)感，與產(chǎn)品有更多的共鳴。因此對營養(yǎng)飲品的設(shè)計(jì)中，除了品類外，更多的是要建立營養(yǎng)強(qiáng)化，與消費(fèi)者體驗(yàn)感的聯(lián)系。

　　如何構(gòu)建營養(yǎng)飲品的消費(fèi)場景？

　　消費(fèi)者需要補(bǔ)充蛋白和營養(yǎng)素來提高免疫力，但目前中國牛奶品類中有“添加”宣稱的新品比例僅為 13.9%，而相應(yīng)的全球比例為 24.9%（2014-2018 年），60% 的消費(fèi)者表示喝過添加營養(yǎng)素的牛奶（如鈣、維生素、益生元或其他礦物質(zhì)等）， 40% 的軟飲料消費(fèi)者會為添加的營養(yǎng)成分而嘗試新的產(chǎn)品。

　　不難發(fā)現(xiàn)，我國乳制品目前的創(chuàng)新重點(diǎn)圍繞“減少”和“添加”兩大宣稱，“減少”宣傳包括常見的低脂、低糖、低卡路里，“添加”宣稱以高蛋白、高纖維、高鈣為主導(dǎo)。通過以上的分析，構(gòu)建主打免疫健康概念的營養(yǎng)飲品消費(fèi)場景。

　　消費(fèi)者對營養(yǎng)飲品的需求，在滿足口感的基礎(chǔ)上，需要強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)成分，如維生素、氨基酸和膳食纖維。同時(shí)要做到“少的更少，多的更多”；突出低糖低卡，高蛋白高營養(yǎng)的健康標(biāo)簽。另外還要構(gòu)建一些營養(yǎng)圖譜，比如每瓶含有 3.3g 優(yōu)質(zhì)蛋白，數(shù)字能夠突出營養(yǎng)價(jià)值點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

　　乳制品，美味與健康的完美詮釋

　　乳制品通常被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)物質(zhì)和乳酸菌/益生菌載體，同時(shí)更是美味和健康完美的詮釋。作為一種食品，“口味”是基本的本質(zhì)。調(diào)研表明，當(dāng)消費(fèi)者在描述產(chǎn)品需求時(shí)，會把健康排在位，但當(dāng)消費(fèi)者在購買選擇時(shí)，口味卻依舊是重要的選擇。

　　這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)并不矛盾，這是消費(fèi)者健康意識的自我保護(hù)。先產(chǎn)品的功能性和美味并不矛盾?？谖队肋h(yuǎn)是食品的訴求，正因如此，它延綿不斷，變成一種習(xí)慣，成為一方特色，直至演變成一種文化，美味是食品源遠(yuǎn)流長的初原動力。

　　總結(jié)

　　后，我把關(guān)鍵詞放在“信心”和“希望”上。我們要對外界一些空中樓閣的洞見和經(jīng)驗(yàn)臆斷保持警惕，正確看待 “黑天鵝”帶來的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尋找復(fù)盤后的一些新機(jī)會點(diǎn)。我們拒絕“下周崩盤論”，也要拒絕“一腔熱血的搖旗吶喊”。

　　在這場“抗疫”中，我們每個(gè)人都是參與者，也是希望和信心的傳承者。這場戰(zhàn)役中不光有一線的白衣天使，還有背后默默付出的各行各業(yè)的、恪盡職守的從業(yè)人員。在每個(gè)崗位中盡職盡責(zé)、迎難而上的人都值得點(diǎn)贊。

　　而作為食品科技工作者，不管在什么時(shí)候，保障消費(fèi)者吃上“安全、營養(yǎng)、健康”的食品就是是我們社會責(zé)任和使命。“信心”與“希望”助力乳品行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，用實(shí)際行動支持踐行國民營養(yǎng)計(jì)劃。