疫情加速電商發(fā)展，直播成大增長機會。直播的工具屬性在疫情期間得到極大普及，尤其是教育直播和辦公直播，甚至車、房這類大額商品也開始走進直播間。“直播就是未來互聯(lián)網(wǎng)的水電煤”，前淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓曾預(yù)測。在萬物皆可播時代，未來每個行業(yè)都適合加入直播嗎？3月18日，燃財經(jīng)舉辦線上沙龍，主題聚焦直播電商，前淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓和合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥進行了主題分享，并和燃財經(jīng)總編輯賀樹龍做了對話。趙圓圓表示，當下依然是入局直播的好時機，市場尚未成熟，存在很多空白。同時，在5G的帶動下，也給直播創(chuàng)造了很多新機會。這兩年，他看到、想到很多關(guān)于直播的新玩法，這也是他離開阿里選擇創(chuàng)業(yè)的原因之一。直播行業(yè)還有哪些新機會和空白？5G到底會如何影響直播？聽聽趙圓圓怎么說。以下為趙圓圓的分享：

　　疫情期間普及了新型直播但用戶的學(xué)習(xí)成本非常高

　　整個疫情期間，直播的工具屬性得到了極大普及。不光是電商，還包括娛樂、辦公以及教育等領(lǐng)域。在這個進程中，受益的不是電商直播，普及率高的反而是教育和辦公。但后兩者屬于第三級類目，也就是新興類目。很多人不是因為喜歡用教育或辦公的直播工具，是被迫到線上去的，它有一定的被動性。

　　但是它們對整個直播底層的幫助非常大。直播生態(tài)本來只有兩塊，一個是從2014年開始的娛樂直播，用戶以男性為主。2016年淘寶直播誕生，2018年開始爆發(fā)，這時出現(xiàn)了第二種直播模式：直播電商。有的電商直播可以單場破億，也冒出了很多厲害的商家及達人。在電商直播擴散過程中出現(xiàn)了第三種，所謂的新興產(chǎn)業(yè)類的直播。教育類目的突圍又于所有類目，教育直播實現(xiàn)了教育資源的重新分配。

　　但實際上，我們都是將就著用的，尤其是非直播人群進入到直播體系中。他們對工具本身就有適應(yīng)期，釘釘、小鵝通、騰訊會議、Zoom這類直播會議系統(tǒng)非常多，但每一個的界面和操作方法都不一樣。這就形成了矛盾，用戶由于需要不停地切換直播工具，導(dǎo)致學(xué)習(xí)成本非常高。不像京東、淘寶這些電商APP，非常趨同。

　　不管是被迫用還是以前就已經(jīng)有直播習(xí)慣，本質(zhì)上都會推動整個直播業(yè)態(tài)更豐富，物種更加多樣化。大家慢慢就會發(fā)現(xiàn)，由于當時被迫次半推半就地用了某個直播工具，雖然疫情結(jié)束后可能不再常用，但起碼完成了掃盲工作，同時這些軟件還留存了很多用戶。

　　而在疫情開始前，電商直播其實已經(jīng)發(fā)生了變化——消費者的剛需時代結(jié)束、社交需求崛起。

　　如今，從線上、線下買東西的價差已經(jīng)不是很大了，生活日用品的購買效率變得非常高。但是商家還在不停地生產(chǎn)商品，工廠還在不停制造，過剩的商品怎么辦？這就需要挖掘消費者的潛在需求，用戶其實就變成“這件商品我可能不需要，但是我又想買”。它不是真正的剛需，我們稱之為“社交需求”。

　　一旦進入社交需求階段，你會發(fā)現(xiàn)它其實有點像線下。我們的整個購物環(huán)境是從線下發(fā)展到線上的。線下早并不是先有店鋪，是類似“先鋒商店”、“勞動商店”這種模式，都是由柜臺組成。到了電商時代，反而是先出現(xiàn)了超市模型，然后變成店鋪，這是一個提效的過程。傳統(tǒng)電商模式下，是一個人在網(wǎng)絡(luò)上安靜地購物，逛店鋪、逛超市。但是到了直播里就不一樣了，是一群人在逛街，非常熱鬧。

　　我們經(jīng)常說，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上沒有創(chuàng)新，都是在提效。但實際上互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上還是有創(chuàng)新的，基于提效過程不斷涌現(xiàn)出一些新的模型。我個人認為直播偏創(chuàng)新，它的效率其實不是很高，沒有直接去超市購買那么高。現(xiàn)在購物已經(jīng)不是剛需了，更多是潛在需求，所以需要把效率降下來，需要更多的溝通、社交互動、內(nèi)容種草以及包裝、品牌溢價和品牌信賴感這些東西。直播作為線上展示工具，為線下向線上轉(zhuǎn)移提供了捷徑。

　　從內(nèi)容切入直播的和從電商切入直播的，這兩種形態(tài)完全不一樣。從內(nèi)容切入直播更像種草。種草屬性，它是以消費者的視角來看待和解讀品牌。如果從電商達人切入到電商直播，更偏商家屬性。它會更偏向于講產(chǎn)品功能、產(chǎn)品細節(jié)等。因為角度不一樣，也就催生了有些直播，可能吹拉彈唱全都有，過程中把商品展示出來然后賣掉，而有一些直播上來就講材質(zhì)、功能、面料，通過優(yōu)惠、促銷、秒殺，也把東西賣掉。

　　他們本質(zhì)上都是借用了直播的高效。社交電商的互動工具完成了跟消費者的近距離接觸。哪怕當場沒有購買，后續(xù)對品牌也留下了深刻的印象，它會形成一個后續(xù)的漣漪效應(yīng)。直播間里甚至?xí)Q生一批新的品牌。

　　淘寶不是只有薇婭和李佳琦90%以上都是商家自播

　　總有人說淘寶直播就兩個人能帶貨：薇婭和李佳琦。其實不是。

　　淘寶直播一開始，商家直播和達人直播其實是齊頭并進的。后來商家直播在規(guī)模上一直于達人直播，但達人直播在影響力上要于商家。

　　在直播場景里，人的屬性更加強烈，所以人容易冒出來，但其實淘寶直播的主體一直都是商家直播。我們看數(shù)據(jù)，淘寶90%以上的直播場次都是商家自播，達人連10%都不到，同時成交額也是商家占大頭。每年全年差不多有兩到三百個破億的直播間，絕大多數(shù)都是商家直播。包括現(xiàn)在做得好的電商直播達人，商家屬性也非常明顯。

　　薇婭以前是做線下服裝生意的，后來開了天貓店、做了淘女郎，再后來做了淘寶主播，她身上有很明顯的商家烙印。李佳琦就更不用說了，他是從歐萊雅專柜導(dǎo)購做起來的。他們都不是學(xué)唱歌跳舞或者顏值超高的。他們是一直在商品堆里摸爬滾打出來的，所以他們對商品更了解，營銷手法也更敏感，也就導(dǎo)致了他們更喜歡用秒殺、促銷這類工具，反而娛樂性偏少。

　　我們用辯證的方法來說，電商直播其實全是商家直播，電商直播圈子里做的，其實還是導(dǎo)購的事情。所以電商直播的娛樂性，我們一直認為它是有益的補充，專業(yè)才是位。

　　我們老說，互聯(lián)網(wǎng)是線下經(jīng)濟體的重演，但是同時又是個提效和創(chuàng)新的過程。創(chuàng)新在于，做直播的商家都可以看成是在線導(dǎo)購。由于人跟人之間的社交購物需求會產(chǎn)生感情人格，商家與顧客的關(guān)系，其實已經(jīng)不是普普通通的買家跟賣家的關(guān)系了。

　　超級導(dǎo)購的出現(xiàn)會形成一種現(xiàn)象，一開始別人是沖著東西便宜，但時間長了以后，會形成初代的粉圈經(jīng)濟。愿意付錢的購買者不是顧客也不是消費者，而是擁躉。再往后，又會變成達人的粉絲，這就變成一個純粹的社交關(guān)系。一場直播，它就變成了偶像跟粉絲之間的一個場景。你會發(fā)現(xiàn)主播賣什么不重要，關(guān)鍵是主播出來講，粉絲們都會買。

　　快手的辛巴，就是把娛樂性跟電商屬性結(jié)合得非常好的案例。他的粉絲跟他的關(guān)系，已經(jīng)親密到就像沒有血緣關(guān)系的親友。辛巴賣貨的時候，直播間里的老鐵都是沖著捧場去的。

　　平臺的屬性已經(jīng)在逐漸弱化。所以無論是偏娛樂的快手還是偏商品、電商屬性的淘寶，大家都會殊途同歸。無論是平臺流量中心分發(fā)的強運營，還是非中心分發(fā)、私域比較強的佛系運營，到后都一定會誕生超級頭部。這種超級頭部，它本身其實都是商家。

　　當下依然是入局直播的好時機

　　很多人聽到各種關(guān)于電商直播的故事，其實都是只言片語，真正入局且了解的人不多，知道怎么做的人又都在著急掙錢。

　　所有做電商直播的都是半路出家，主播是學(xué)校培養(yǎng)不出來的，學(xué)校沒有這個專業(yè)。主播在成長過程中，也沒有一個標準化統(tǒng)一的模板。我們看到，做到淘寶直播0的機構(gòu)全都不一樣。

　　2018年底的時候，我在云南騰沖掛牌了一個職業(yè)高中培養(yǎng)主播，這是個可以培養(yǎng)出專業(yè)電商主播的學(xué)校，后來培養(yǎng)了40多個珠寶類目的主播。當時我們想跟很多學(xué)校合作，去推一下電商直播，但因為需要學(xué)校單獨立一門課，這些學(xué)校會有很多疑問，教材從哪兒來、誰來講課、學(xué)生畢業(yè)以后就業(yè)情況都是問題。后來我們就想，直播就是一個底層工具，于是就找了一個職高技校去推廣。

　　2019年，這幫學(xué)生剛畢業(yè)就直接被搶走了，起薪全部都是一萬五以上，這就立了個標桿。起碼是告訴大家，我們朝“產(chǎn)學(xué)研”邁出了步。直播開始體系化了，那就證明電商直播正在逐漸成熟，它的梯隊建設(shè)就跟上了。

　　另一方面是針對企業(yè)家們。尤其是傳統(tǒng)的線下企業(yè)家，包括傳統(tǒng)電商，他們對直播也是一知半解。市面上的直播培訓(xùn)、直播咨詢非常不成體系，一上來收割了很多人。直播圈能夠把方法論上升到理論的其實非常少。這個過程當中，大家都在摸索，因為這個行業(yè)發(fā)展太快了。給企業(yè)做大規(guī)模直播培訓(xùn)，是一個很大的市場空白。

　　線下企業(yè)轉(zhuǎn)型到線上的難度要低于傳統(tǒng)電商。做傳統(tǒng)電商對于一些線下企業(yè)來說，要學(xué)會數(shù)據(jù)化運營、采買流量，還要學(xué)會多品類部署，門檻已經(jīng)很高了。很多傳統(tǒng)商家，也會面臨年紀問題，你讓他從頭學(xué)起這非常難；第二，如果你不懂，你找一個代運營公司，試錯成本又非常高，運營成本也很高。所以不是很資深的電商運營，在傳統(tǒng)電商這條路里線下轉(zhuǎn)線上，目前看起來不是不可能，也不是做不好，難度偏高。

　　傳統(tǒng)企業(yè)如果轉(zhuǎn)型做直播相對簡單一些。淘寶直播里面有個隱形的富豪，就是珠寶類目。這個類目做起來，也導(dǎo)致站外有很多的垂類電商直播平臺出現(xiàn)了，全部都是珠寶類目的。這個類目里的大部分商家年紀偏大，文化水平偏低，幾乎都沒有做過電商，但是他們彎道超車了。他們做直播覺得非常簡單，掛個鏈接，開個手機直播，直接就把自己在線下日常經(jīng)商的套路、售賣的模式，全部在直播間里面復(fù)用，就居然成了。

　　對我來說，當時沖擊很大。我一直以為先把電商直播做起來的很有可能是做電商的資深人士。同時我認為從站外引進的偏娛樂秀場的公會，各種已經(jīng)在鏡頭前表現(xiàn)的游刃有余的娛樂主播，他們也許會在電商直播場景里做得更好，其實并沒有。反而是一些對電商了解非常基礎(chǔ)，但是有豐富經(jīng)驗的線下商家，在直播里面完成了一次華麗的轉(zhuǎn)型。我總說，可能傳統(tǒng)電商機構(gòu)山太高了，山上面的高手也太多了。直播相當于另辟了一座山頭。

　　前段時間，我給一個品牌去做咨詢，他們品牌在線下有3000多家門店，在疫情沖擊下幾乎都關(guān)門了，銷售額一落千丈。后來他們?nèi)孓D(zhuǎn)型去做直播了，大概每天開播場次超過了800場，挽救了30%的成交額，這是非常令人震驚的一個數(shù)字。線下這些導(dǎo)購，沒有經(jīng)過什么專業(yè)培訓(xùn)，僅僅是用了直播這個工具，加上一個正確的引導(dǎo)（我當時做了一系列的課件，連續(xù)在線開了幾場直播課）。這個轉(zhuǎn)型很快，很多人其實連后臺的工具都用不熟練，但直播講得蠻溜。

　　后來這家企業(yè)開始做內(nèi)部評選和PK大賽。他們希望從這800多個主播里面，孵化出一批線上的達人。但是我覺得創(chuàng)始人可能沒有意識到一點，他的這800個導(dǎo)購其實變相具備了“雙導(dǎo)購能力”，就是線上線下雙導(dǎo)購能力。如果一個導(dǎo)購具備了雙導(dǎo)購能力，所在店鋪就可以同時提供線上、線下的服務(wù)，那這個店鋪的流量可想而知。

　　大家想象一下，如果線上效率比線下高的時候，是不是直播可能會沖擊到房地產(chǎn)？

　　一個品牌要在全國布點，比如開100家店，成本是比較高的，凈收入的相當一部分，甚至絕大多數(shù)都交了房租。如果用戶習(xí)慣已經(jīng)可以無限趨近于“云逛街”這種購物形態(tài)，那直播的價值就不僅是覆蓋線下人群，成本也更低廉得多。再加上直播現(xiàn)在還不成熟，問題很多、盲區(qū)很多，大家都還在轉(zhuǎn)型期，里面充滿了機會，所以現(xiàn)在還是直播入局非常好的時間點。希望大家盡早去做直播。無論在哪個平臺，只要盡早切入電商直播，它的制作成本低，收益是非常高的。

　　直播真正的主戰(zhàn)場是在5G普及以后

　　大家對5G比較期盼，國家對5G基建也投入了幾萬億。疫情摧毀了一些東西，我們也要重建一些東西，這是刺激經(jīng)濟的好機會，所以我們看到，首當其沖的就是基礎(chǔ)的電信、通訊設(shè)備的提升。在4G時代，直播并不是主體，就是一個有益的補充。很多底層技術(shù)對直播的支持和幫助是非常有限的，甚至?xí)拗浦辈サ陌l(fā)展。直播真正的主戰(zhàn)場是在5G普及以后。

　　你可以做個試驗，打開4G網(wǎng)，邊走邊看一場直播。你會發(fā)現(xiàn)滑動的時候就會出現(xiàn)卡頓，尤其在信號不好的地方。這是直播基于4G網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定，更不用說在直播間里還有更多新鮮的工具和玩法。直播如果變成了一個成熟的工具，玩法會非常多，絕不簡簡單單像大家現(xiàn)在看到的，一個主播站在鏡頭前單純的講，拿著商品展示，粉絲去做文字互動?，F(xiàn)在這個就是簡配版，或者叫做乞丐版的直播。真正的5G直播是什么樣子的？

　　首先，它會呈現(xiàn)更清晰的4K高清級別的直播。你可以任意的放大、縮小一個直播間，不用主播把屏幕貼到臉跟前，用戶就可以看得到遮暇膏的效果，非常接近線下購物的體驗。這是在看的層面。

　　其次是在互動層面。現(xiàn)在粉絲跟主播的互動主要看文字，主播講解商品主要靠嘴和實物展示。未來互動可以多元化。比如一個直播間可以切三到四個場景。你今天在賣火腿腸，我想看一下你們生產(chǎn)加工的過程，你點直播間就可以跳轉(zhuǎn)到工廠的直播間。你還想看看種植養(yǎng)殖的地方，也可以切換到他的農(nóng)場里面。消費者在直播間里面，其實完成了一次云逛街。半徑5000公里的一次云逛街，這個互動體驗就非常好了。

　　所以未來消費者在直播間里的互動，不光是跟主播，而是跟品牌的全場景互動，甚至去做溯源直播、工廠直播、發(fā)布會直播等等。整個營銷、生產(chǎn)、制造鏈路里面的每一樣?xùn)|西，都可以在直播間里去做展示。因為展示過程其實是一個互動的過程，基于社交的直播是這一輪電商的一個爆發(fā)點。在社交過程中，品牌可能跟用戶之間真正形成了一種粉絲關(guān)系。這種粉絲關(guān)系不是一波流量，不像微博的粉絲也不是淘寶店鋪的粉絲，是真正的購買力。真正的粉絲關(guān)系是彼此信賴、人格化、深度沉浸。

　　對話趙圓圓：

　　創(chuàng)業(yè)要做什么我的思路還沒完全整理好

　　為什么要離開阿里？聽說你要做一家直播內(nèi)容營銷機構(gòu)，還強調(diào)“不是來和大家搶錢的”，能詳細聊聊要做一件什么樣的事嗎？以及是否需要融資？

　　趙圓圓：我離職的消息其實是被提前走漏的。本來四月份，我會正式宣布離開阿里創(chuàng)業(yè)。那個時候，業(yè)務(wù)發(fā)展方向、辦公地址、核心成員招募以及未來要做什么，包括需要什么樣的融資，都會想得比較清楚。

　　近一段時間，因為消息被提前放出去了，打亂了所有計劃。哪怕近接觸了一些資本，我跟每個資本方聊的都不太一樣。其實我的思路還沒有完全整理好，直播這個盤面太大了，要從哪個地方切進去迅速做出一點成績來還沒想好，對我來說就是很廣闊的一片藍海，我能施展的地方太多了。

　　現(xiàn)在問題是從哪兒下手，這其實是資本眼里評價你估值的問題。比如基于5G做一些直播間的產(chǎn)品，可能是一個大方向，這個應(yīng)該是會去做的。另外一個是基于直播做內(nèi)容營銷。我做了15年廣告，我是奧美出來的，同時我自己有30多萬粉絲，我有紅人屬性。紅人經(jīng)濟和電商直播我都比較熟，我想把它們串在一起。這是現(xiàn)在普遍的直播機構(gòu)和這些主播們都比較欠缺的。

　　缺什么補什么，補全以后，這些玩法都是可以和大家共享的。我之前大概已經(jīng)想了四五十個，各種圍繞直播這個生態(tài)的商業(yè)模式和各種點子。由于我之前是平臺的負責(zé)人，所以不能出來教任何一個人，不然有失公允。好多有趣、有用的想法我只能自己憋著。憋到這個時候，我想算了，還是自己出來做一些事，所以我就出來創(chuàng)業(yè)了，我想把這些實踐一遍。這些想法，可以拓寬整個直播的基本面，讓它真正變成一個大風(fēng)口，而不是曇花一現(xiàn)。

　　我還是有點理想主義的，我希望在直播電商這個圈子里做更多拓展性的事情，更多有益于大家的事情，我想出一個點子、一個新的商業(yè)模式、一個新營銷玩法，大家拿去用，沒關(guān)系。如果能讓整個直播的商業(yè)價值提高，那其實人人都可以受益，我就想干這個事。給大家多做一些標桿，讓大家都拿去用。

　　直播是越往后越掙錢的一個行業(yè)

　　據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，今年2月新開直播的商家環(huán)比增長了719%，每天有3萬新的直播商家入駐。這次疫情期間，很多傳統(tǒng)企業(yè)和領(lǐng)域也開始逐漸接入直播，除了你提到的娛樂、電商、教育、辦公之外，你認為什么行業(yè)或企業(yè)現(xiàn)階段適合發(fā)展直播？有天生不適合直播的行業(yè)嗎？

　　趙圓圓：有一句話叫萬物皆可播，人人皆主播。這個市場很宏大，不可能定義你就適合做直播，他就不適合。我們現(xiàn)在看到好像哪個類目在直播里都取得了一些成效，只不過這個成效大還是小的問題，衡量標準也不一樣。有的人是從銷售來的，他覺得賣的不好他就不做了，那就是純銷售導(dǎo)向的。但是直播其實是一個偏中長期、越往后越掙錢的這么一個行業(yè)。

　　有些急躁的人進來看了看就出去了，然后他就否定說這個行業(yè)不適合做。我覺得這是不對的。早我們拓展花鳥魚蟲類目的時候，很多人不看好。結(jié)果，我們在花鳥魚蟲類目迎來了爆發(fā)性的增長，甚至出現(xiàn)了幾個頭部，所以一切皆有可能。

　　不能讓直播來適應(yīng)你而是你要來適應(yīng)直播

　　各行業(yè)能否借到直播的東風(fēng)完成銷售額的大幅度提升和品牌轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于什么？有哪些坑需要注意？品牌找主播帶貨，或者品牌自己做直播帶貨，什么樣的人合適呢？另外，主播火了之后，如何把控主播跳槽的風(fēng)險？

　　趙圓圓：2018年我聽到多的詞就是收割，后來聽到多的是銷售轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在聽到的是GMV。我覺得其實要銷售無可厚非，但是也要看商品屬性。你是偏快消、性價比比較高的、優(yōu)惠促銷力度比較大的，你在直播間可能起步比較快。但是相反，有些商品其實是一個非直播商品，也就是傳統(tǒng)商業(yè)鏈路當中的商品?；蛘吣隳昧艘粋€傳統(tǒng)電商里面的商品，這個已經(jīng)被戶外廣告做完了，再進直播間，還得給主播讓20%的利潤出來，客單價還得必須低于100塊錢、還得買贈，你覺得很不適應(yīng)。我覺得這個時候不能讓直播來適應(yīng)你，而是你要來適應(yīng)直播。

　　無論是品牌找主播帶貨還是品牌自己做直播帶貨，現(xiàn)在都是一個很粗糙的原始版本。里面有人適應(yīng)，有人不適應(yīng)，有人做大主播掙錢，有人做小主播，每天排幾十場也掙錢，大家都是找一個套路，不是說別人的方法論到你這就適合。你被坑了，就說整個直播有問題?？悠鋵嵄榈囟际?，千萬不要把自己遇到的問題，歸結(jié)于是直播這個工具有問題。我覺得坑是避免不了的，邊走邊看、不斷提高，即使這樣的話，試錯成本也是挺低的。

　　管理主播一直是一個比較大的問題，大很多是拿著娛樂公會的合同，主播跟機構(gòu)之間的關(guān)系有點像代理關(guān)系，不是個強綁定。他們在主播的長線的規(guī)劃上面都比較欠缺。很多的主播其實都屬于散養(yǎng)狀態(tài)，一個公會居然能簽幾萬個主播，這其實不適合電商直播模式，電商直播模式運營主播片中的他是兼具了電商運營、紅人經(jīng)濟、告營銷等幾個角色。

　　關(guān)于淘抖快這樣的平臺，電商GMV會越來越向頭部集中，還是會因為加入直播的商家增多，中長尾分散化的GMV會占據(jù)更大？

　　趙圓圓：向頭部集中，其實不是說從直播開始的。向頭部集中，傳統(tǒng)線下也是向頭部集中。其實都是有馬太效應(yīng)的，無論這個平臺怎么操作，多么想讓大家都陽光普照，但在這個過程中，不可避免的，平臺能發(fā)揮力量其實很少，平臺就是搭了個臺子，把大家聚在一起，然后招攬消費者過來。但是后面演戲的是商家、是主播，你不能這個時候寄托公域流量的扶持，是永遠長不大的。

　　我覺得這個過程當中，還是扭轉(zhuǎn)思維。平臺起到一個兜底的作用，你的上升成長其實就是跟你身邊的商家和主播競爭，任何一個行業(yè)都會出現(xiàn)頭部。你只能把自己變成頭部，要么你就被淘汰掉。所以這個時候討論平臺做什么，或者是流量分發(fā)機制什么樣子，這都沒有意義。本質(zhì)上還是要靠自己去努力，去做突圍。每一個風(fēng)口猜中了，躬身入局，好好干一場。